葡萄酒企業(yè)的中報(bào)透露了哪些變化？(2)

其中有機(jī)葡萄酒營(yíng)收高達(dá)407,853,843.55元人民幣，占總營(yíng)收52.75%，是威龍股份主營(yíng)業(yè)務(wù)按產(chǎn)品劃分中貢獻(xiàn)最大的產(chǎn)品類(lèi)型。當(dāng)時(shí)威龍就表示：主要原因是公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面不斷創(chuàng)新，聚焦重點(diǎn)市場(chǎng) ，主推威龍有機(jī)系列產(chǎn)品，中高端系列產(chǎn)品較上年增加所致。

當(dāng)時(shí)威龍就強(qiáng)調(diào)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，主推威龍有機(jī)系列產(chǎn)品。堅(jiān)定不移的執(zhí)行“老板工程”及“龍網(wǎng)工程”，通過(guò)兩大工程培養(yǎng)核心消費(fèi)群體。在經(jīng)銷(xiāo)商模式方面，公司將優(yōu)勢(shì)銷(xiāo)售區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)渠道下沉到縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，并對(duì)渠道實(shí)施分類(lèi)管理，以便于終端市場(chǎng)和消費(fèi)者更接近，實(shí)現(xiàn)了公司營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋。

并且，威龍強(qiáng)調(diào)將持續(xù)擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，計(jì)劃在未來(lái)幾年內(nèi)實(shí)施“千商萬(wàn)店工程”，結(jié)合品牌宣傳及產(chǎn)品推廣，開(kāi)展各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)，引領(lǐng)新的消費(fèi)需求，提升公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。經(jīng)營(yíng)管理方面，圍繞“提高生產(chǎn)效率，降低費(fèi)用，提高產(chǎn)品質(zhì)量”三大核心目標(biāo)開(kāi)展全年生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理工作。以“提高研發(fā)與工藝水平、提升產(chǎn)品品質(zhì)”為方向，開(kāi)展技術(shù)研發(fā)管理工作。

從這個(gè)角度看，威龍繼續(xù)在深化去年的戰(zhàn)略。

威龍通過(guò)優(yōu)化公司治理結(jié)構(gòu)、提高管理水平、提升經(jīng)營(yíng)管理能力，在整體經(jīng)營(yíng)管理上有了大幅提高。2017年上半年在營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)的情況下，公司成本控制良好，三項(xiàng)費(fèi)用下降了15.81%。這是否預(yù)示著威龍開(kāi)始由粗放式管理正在走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?

看來(lái)，威龍雖然也在海外布局，但核心還是在于內(nèi)部和市場(chǎng)的調(diào)整，屬于深耕細(xì)作，夯實(shí)基礎(chǔ)，提升效率。這都是未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力表現(xiàn)。

至于進(jìn)口酒會(huì)不會(huì)成為未來(lái)市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的新引擎，還不得而知。但可以預(yù)判，一定會(huì)成為重要的增長(zhǎng)極。

3、樓蘭酒莊的市場(chǎng)化

作為酒莊，樓蘭雖然在商源收購(gòu)之后這些年取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但最近這幾年尤其突出。

報(bào)告期內(nèi)，樓蘭實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 4,008 萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng) 23%;凈利潤(rùn)約 119 萬(wàn)元，比同期增長(zhǎng)865 萬(wàn)元，增長(zhǎng)較快。主要原因是為，產(chǎn)品毛利率增長(zhǎng)較多，而銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用控制較好，因此利潤(rùn)較上年同期有大幅度增長(zhǎng)。期末，公司資產(chǎn)總額 21,163 萬(wàn)元，較上年下降 16.76%;公司負(fù)債 6,514.9萬(wàn)元，較上年末下降 47.19%;公司凈資產(chǎn) 14,648 萬(wàn)元，較上年末增長(zhǎng) 2.32%。

樓蘭在報(bào)告中表示，要加強(qiáng)品牌建設(shè)，搶占市場(chǎng)。實(shí)施“古堡+深根”系列產(chǎn)品為主線的大單品策略，在浙江、新疆市場(chǎng)整合了近50家核心經(jīng)銷(xiāo)商共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)終端銷(xiāo)售渠道的掌控力。

在生產(chǎn)模式上，公司依照“以銷(xiāo)定產(chǎn)、以產(chǎn)促銷(xiāo)”的原則制定生產(chǎn)計(jì)劃。對(duì)于在市場(chǎng)上比較成熟的產(chǎn)品，生產(chǎn)管理部門(mén)會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售子公司提供的市場(chǎng)行情反饋，進(jìn)行未來(lái)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)，制定、調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃;針對(duì)未來(lái)主推產(chǎn)品，生產(chǎn)管理部門(mén)會(huì)加大計(jì)劃產(chǎn)量，會(huì)同銷(xiāo)售子公司一起將產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)。

在銷(xiāo)售模式上，采用代理經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售模式。對(duì)于代理經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售，銷(xiāo)售公司根據(jù)不同區(qū)域分設(shè)不同經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)于不同經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售區(qū)域、銷(xiāo)售產(chǎn)品種類(lèi)和價(jià)格等方面有所區(qū)分，以保證其產(chǎn)品在銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。經(jīng)銷(xiāo)商主要充當(dāng)產(chǎn)品分銷(xiāo)的角色，目前銷(xiāo)售公司經(jīng)銷(xiāo)商已形成覆蓋全國(guó) 28 個(gè)省市、自治區(qū)和直轄市，超過(guò) 350 家的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，各經(jīng)銷(xiāo)商的終端客戶主要 包括商超客戶、名煙名酒店客戶、餐飲業(yè)客戶和零售客戶。

樓蘭酒莊一直立足釀造“中國(guó)葡萄酒”的理念，堅(jiān)持走本土化、個(gè)性化的道路，開(kāi)發(fā)出“樓蘭古堡”、“樓蘭酒莊”、“樓蘭深根”等知名產(chǎn)品。并提出“大產(chǎn)品、大調(diào)整、大發(fā)展”，推出更為大眾價(jià)位的主導(dǎo)產(chǎn)品“深根葡萄酒”系列，以應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化。

實(shí)際上，這是樓蘭新戰(zhàn)略的不斷深化，由高端酒莊酒轉(zhuǎn)化為到“1+N”產(chǎn)品戰(zhàn)略，并走向區(qū)域化運(yùn)作+深耕細(xì)作。

樓蘭順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，采取戰(zhàn)略大單品的營(yíng)銷(xiāo)策略，深耕區(qū)域市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)更適合大眾消費(fèi)的酒莊酒，并進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng)。盡管從業(yè)績(jī)上來(lái)看，增長(zhǎng)不是很高，但這需要時(shí)間，需要一個(gè)導(dǎo)入的過(guò)程，或者說(shuō)還沒(méi)到爆發(fā)的時(shí)候。

事實(shí)上，采用上述策略本身要求企業(yè)要從粗放式管理走向精細(xì)化管理，要保持良好的現(xiàn)金流運(yùn)作。

近年來(lái)，樓蘭酒莊不斷加強(qiáng)江浙一帶主導(dǎo)產(chǎn)品的全面布局和深化，在渠道模式上“向白酒看齊”，實(shí)現(xiàn)三聚焦，“聚焦區(qū)域、聚焦核心終端、聚焦消費(fèi)者”。當(dāng)然這也和過(guò)去的基礎(chǔ)有關(guān)。同時(shí)，也在推動(dòng)核心經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施“共好”計(jì)劃。

雖然這里也存在諸多的變數(shù)，但能明顯感受到樓蘭的市場(chǎng)策略是清晰的和穩(wěn)健的。如果能處理好重要的環(huán)節(jié)例如管理問(wèn)題和現(xiàn)金流問(wèn)題，想必樓蘭未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)逐漸凸顯出來(lái)。

四、一些感想

雖然這些中報(bào)還不能完全代表整體行業(yè)情況，但張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、威龍等都是中國(guó)葡萄酒的“領(lǐng)頭羊”。提升中國(guó)整體葡萄酒的品質(zhì)，要靠中國(guó)酒莊。但中國(guó)酒莊的力量現(xiàn)在還很小，市場(chǎng)影響力是有限的。現(xiàn)階段中國(guó)葡萄酒的發(fā)展主要還是要靠“帶頭大哥”把它做起來(lái)。

2017年1-7月，葡萄酒進(jìn)口繼續(xù)小幅上行。其中，瓶裝酒量額雙增，增幅較小，散裝酒量額增長(zhǎng)較明顯，葡萄汽酒數(shù)量小幅攀升，金額增幅較大。瓶裝酒進(jìn)口額13.5億美元，同比增長(zhǎng)5.5%。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒自1986年以來(lái)，總體是連續(xù)多年的持續(xù)增長(zhǎng)，但是從2013年開(kāi)始連續(xù)4年低迷。

每次看這些公司的年報(bào)，每家企業(yè)特別是其中部分企業(yè)，都說(shuō)了要產(chǎn)品升級(jí)，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提升質(zhì)量，深耕渠道、加大宣傳，特別是在消費(fèi)升級(jí)背景下，要加強(qiáng)和消費(fèi)者互動(dòng)等等，但實(shí)際上呢?真正能夠有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光而且堅(jiān)持推行做得好的企業(yè)又有多少?

誰(shuí)教育了消費(fèi)者，消費(fèi)者就會(huì)相信誰(shuí)。我們已經(jīng)不驚訝的發(fā)現(xiàn)，全國(guó)各地，特別是發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為進(jìn)口葡萄酒好于國(guó)產(chǎn)酒。這不僅是因?yàn)槲覀冊(cè)�一度�?ldquo;崇洋媚外”的后遺癥，認(rèn)為國(guó)外的月亮比中國(guó)圓，很多東西都是國(guó)外的好，這也和國(guó)產(chǎn)葡萄酒對(duì)消費(fèi)者的教育密切相關(guān)。

首先我們承認(rèn)，質(zhì)量不好，拿什么去教育消費(fèi)者?自身都難保，誰(shuí)愿意去教育消費(fèi)者?但不可否認(rèn)的事實(shí)是：我們的釀酒師、我們的品酒師、我們的教育課程、我們的培訓(xùn)，都毫無(wú)遮掩地指向一個(gè)事實(shí)：國(guó)外的葡萄酒比我們國(guó)產(chǎn)的好。不是嗎?問(wèn)問(wèn)很多當(dāng)前的活躍于市場(chǎng)的品酒師，哪一個(gè)不是國(guó)外葡萄酒的堅(jiān)定支持者?即便他們認(rèn)為國(guó)產(chǎn)葡萄酒中也有好的，也會(huì)越來(lái)越好。

現(xiàn)在在高檔場(chǎng)合，葡萄酒已經(jīng)是第一大酒種，但拿一瓶國(guó)產(chǎn)酒請(qǐng)人喝酒仿佛是一件很丟面子的事，不好意思，這是很可怕的現(xiàn)象。

但這不能怪進(jìn)口酒，只能怪我們自己不爭(zhēng)氣。沒(méi)有好的質(zhì)量、沒(méi)有品牌力，如何有底氣讓人信服?

然而，這不應(yīng)該是信任危機(jī)的借口，更不是信任危機(jī)的最可怕的地方。

最可怕的地方在于，我們對(duì)自己都不自信。我們已經(jīng)這樣認(rèn)為了，包括很多酒企自己。那么，消費(fèi)者自然更加如此。而且，直到今天，雖然國(guó)產(chǎn)葡萄酒不斷獲得國(guó)際大獎(jiǎng)，但這種觀念并沒(méi)有減弱。

我們的很多企業(yè)在推動(dòng)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，是斷層的，力量是薄弱的。想當(dāng)年的一些企業(yè)的大單品，升級(jí)換代工作基本做的都不好，難以再接再厲。

沒(méi)有具有一定銷(xiāo)量的大單品支撐，底盤(pán)就會(huì)不穩(wěn)，市場(chǎng)就會(huì)分散，地位也不會(huì)建立，建立了也會(huì)丟失。

中國(guó)葡萄酒發(fā)展了這么多年，消費(fèi)者能夠記住的中國(guó)品牌又有多少?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，導(dǎo)致市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化。這種變化是包括品牌、渠道、傳播在內(nèi)的全方位的。

然而，變化是整體層面的，國(guó)外也一樣在變化。關(guān)鍵的問(wèn)題并不在這里。而真正暴露的問(wèn)題在于：我們?nèi)鄙倨放埔庾R(shí)，沒(méi)有很強(qiáng)的品牌的運(yùn)作能力，包括一些大企業(yè)。正是由于這個(gè)原因，我們的國(guó)產(chǎn)葡萄酒是缺乏大品牌的，缺乏大單品的，缺乏持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力的。

得未來(lái)者得天下。可能還有很多企業(yè)做得很優(yōu)秀，還有很多我們不知道的事情，但愿如此。

消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)?ldquo;民族的”而買(mǎi)單，而是用品質(zhì)和品牌來(lái)買(mǎi)單。喝著喝著覺(jué)得國(guó)產(chǎn)葡萄酒不好，一次、兩次，誰(shuí)還會(huì)繼續(xù)喝?一旦失守，未來(lái)如何扭轉(zhuǎn)?中國(guó)葡萄酒的分級(jí)我們談了20年，但為什么分不了?執(zhí)行不下去?實(shí)際上，從產(chǎn)業(yè)到行業(yè)到消費(fèi)者，如果分級(jí)沒(méi)有充足的說(shuō)服力，你不能說(shuō)服消費(fèi)者，就難以真正起到作用。

當(dāng)然，這里有政府的推動(dòng)力量。我們能夠理解的是：這是長(zhǎng)期的工作，不是一蹴而就的。

很多企業(yè)特別是酒莊，熱衷于獲獎(jiǎng)，但在企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、和消費(fèi)者互動(dòng)傳播等很多方面，是落后的。很多企業(yè)特別是酒莊其實(shí)是缺少營(yíng)銷(xiāo)的，這和莊主直接相關(guān)。

中國(guó)的白酒是北方影響南方，但葡萄酒的確是南方影響北方，是發(fā)達(dá)城市影響落后城市，因?yàn)槠咸丫剖?ldquo;盛世文化”的產(chǎn)物。但在發(fā)達(dá)的城市，在葡萄酒消費(fèi)的主流城市，每天都有不同國(guó)家的葡萄酒品鑒會(huì)、推薦會(huì)，但我們的國(guó)產(chǎn)酒卻少之又少。是怕花錢(qián)還是沒(méi)底氣?是不愿意覺(jué)得沒(méi)效果還是有更高的營(yíng)銷(xiāo)手段讓消費(fèi)者認(rèn)知?

總之，市場(chǎng)不是哪一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)，是共同的市場(chǎng)，大家面臨的市場(chǎng)環(huán)境是一樣的。但幾年過(guò)去后，高低立判。國(guó)產(chǎn)葡萄酒在新一輪的葡萄酒大發(fā)展時(shí)代，一定要抓住機(jī)遇，否則，失去的不是一點(diǎn)銷(xiāo)量的問(wèn)題，而是未來(lái)。

未來(lái)幾年，結(jié)果就會(huì)逐漸顯示出來(lái)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)中有一部分做得好的，會(huì)脫穎而出，形成全新的格局，到那時(shí)，很多企業(yè)想追趕，一定要付出更大的努力。