名酒品牌持續(xù)瘦身圖什么？(2)

02、茅臺、五糧液、郎酒……名酒“減肥”大動作

作為中國名酒的實力代表，2016年瀘州老窖大力度強(qiáng)化品牌管理，核心聚焦五大單品并取得良好業(yè)績。到今年，包括茅臺、五糧液、郎酒、西鳳等品牌在內(nèi)，品牌瘦身、削減條碼成為更多酒企的重要舉措。那到底都有哪些名酒企在“減肥”呢?

首先就是今年的9月26日，茅臺集團(tuán)發(fā)布新的《品牌管理辦法》。據(jù)了解，截至9月底，茅臺品牌已由原來的214個品牌2389款產(chǎn)品減少到現(xiàn)在的59個品牌406款產(chǎn)品，除貴州茅臺酒外，茅臺集團(tuán)各子公司共清理品牌155個、產(chǎn)品1983款。

同時還明確提出，除股份公司外，茅臺集團(tuán)子公司開發(fā)或保留使用集體公司品牌元素的品牌原則上不超過10個，每個品牌產(chǎn)品不超過10款，每個品牌年任務(wù)銷售量不得低于500噸或者銷售收入不得低于1000萬，特殊情況經(jīng)集團(tuán)公司審批后方可增加。

作為白酒大王的五糧液，從今年年初開始，五糧液系列酒品牌營銷公司累計梳理、清退了44家經(jīng)銷商。7、8兩月共清理了155款低銷售產(chǎn)品，且產(chǎn)品清理工作在9月份仍將繼續(xù)。數(shù)據(jù)顯示，僅在今年6月25日，未與五糧液簽?zāi)甓葏f(xié)議的品牌有2個，未完成五糧液相關(guān)考核指標(biāo)的品牌有16個，五糧液對這18個品牌進(jìn)行了集中清退。

品牌被清退原因在于主要依靠粗放式批發(fā)實現(xiàn)產(chǎn)品分銷，運(yùn)營商渠道開發(fā)管理能力較弱。同時，在品牌宣傳中存在違規(guī)行為，對五糧液品牌形象造成一定不良影響，清退工作可促使五糧液聚焦核心資源、保護(hù)品牌資產(chǎn)。

2017年的郎酒在品牌和產(chǎn)品上的調(diào)整，更是行業(yè)關(guān)注的熱點。不僅有對青花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事業(yè)部的整合，還明確突出核心單品的戰(zhàn)略聚焦和全新戰(zhàn)略定位：“中國兩大醬香白酒之一”的青花郎，不斷持續(xù)其作為高端醬酒的品質(zhì)代表和品牌實力;“來自四川 濃香正宗”的郎牌特曲，更是力爭成為特曲白酒旗幟性品牌;同時“全國熱銷小瓶白酒”的小郎酒作為兼香型白酒，更實力打造中國小瓶白酒領(lǐng)軍品牌。

作為“河北王”的衡水老白干，今年1-9月實現(xiàn)營收17.29億元、同比增長4.44%，凈利潤1.17億元、同比增長40.45%。衡水老白干在日前的經(jīng)銷商大會上表示，產(chǎn)品瘦身繼續(xù)推進(jìn)，進(jìn)一步強(qiáng)化次高端推廣，并提升大眾價位段產(chǎn)品，并有效推廣產(chǎn)品金字塔中的全產(chǎn)品。目前，中高端系列產(chǎn)品正成為衡水老白干業(yè)績增長的主力軍，這無疑是產(chǎn)品瘦身之后的品牌聚焦效應(yīng)。

還有，酒鬼酒在今年前三季度實現(xiàn)營收5.51億，凈利猛增77.67%。這樣強(qiáng)勁的增長勢頭，在今年的半年報中就給出了重要業(yè)績增長的核心要素：在今年上半年，酒鬼酒強(qiáng)化打造核心戰(zhàn)略大單品“高度柔和”紅壇酒鬼酒。進(jìn)一步聚焦核心戰(zhàn)略單品，突出重點產(chǎn)品，全面進(jìn)行產(chǎn)品SKU梳理，明確品類條碼數(shù)量，SKU同比削減50%，總數(shù)控制在100個以內(nèi)。

03、名酒品牌持續(xù)瘦身，聚焦發(fā)力、增長轉(zhuǎn)型!

酒說認(rèn)為，眾多酒企從“多品匯量”轉(zhuǎn)向“聚焦核心大單品”，背后是基于企業(yè)轉(zhuǎn)型增長方式和投入模式的需要，名酒品牌率先實施根本性的戰(zhàn)略聚焦和品牌升級，由原來的產(chǎn)品拉動向深化品牌驅(qū)動、強(qiáng)化市場執(zhí)行轉(zhuǎn)變。

從行業(yè)高度來看，今年前三季度，以茅五洋為代表的高端名酒強(qiáng)勢發(fā)力，不僅在業(yè)績數(shù)字上表現(xiàn)搶眼，更重要的是消費(fèi)者在消費(fèi)心智上對品牌的信任增加。

由此，我們能夠充分地感受到，酒業(yè)在逐步進(jìn)入新一輪發(fā)展周期的背景下，無論是主流消費(fèi)群體，還是整體的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢，都并未直接促進(jìn)酒業(yè)消費(fèi)的提升，這也就意味著酒業(yè)大盤并未出現(xiàn)明顯的擴(kuò)容性增長。因此，業(yè)績的增長更多是來自于行業(yè)內(nèi)部的市場分割，擠壓式增長成為行業(yè)內(nèi)部競爭的客觀因素。

同時，各大品牌不僅在推陳出新的節(jié)奏持續(xù)放緩，而且常規(guī)性、同質(zhì)化的產(chǎn)品也越來越難尋身影。

一方面表明，各大酒企在產(chǎn)品層面，數(shù)量不再是大家追求的核心目標(biāo)。反而一些定制化、個性化的創(chuàng)新產(chǎn)品，憑借精準(zhǔn)營銷能夠影響、甚至俘獲不同圈層的消費(fèi)群體。另一方面，伴隨品牌集中化趨勢的加深，各大品牌進(jìn)行消費(fèi)者培育和心智占領(lǐng)的成本在不斷提升、效果卻在大打折扣。

對于不少企業(yè)來說，開發(fā)運(yùn)營產(chǎn)品過多，一是會稀釋品牌的核心實力，影響品牌形象和消費(fèi)者的信任度;二是造成企業(yè)核心產(chǎn)品的弱化和品牌內(nèi)耗，甚至在市場上出現(xiàn)自家品牌的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn);三是嚴(yán)重?fù)p害合作商家的產(chǎn)品利潤和渠道網(wǎng)路，低價亂價、竄貨傾銷等行為都將嚴(yán)重地破壞市場秩序、影響產(chǎn)品的價格體系。

因此，無論是對于品牌，還是渠道商家，唯有持續(xù)聚焦核心品牌、主力產(chǎn)品來集中發(fā)力，才能在市場競爭中占據(jù)最大優(yōu)勢。