酒企應(yīng)該如何正確理解健康白酒？(2)

2、提出健康的獨(dú)特核心賣(mài)點(diǎn)

當(dāng)前行業(yè)內(nèi)也有不少主打健康概念的產(chǎn)品，如沱牌主打的生態(tài)釀造園區(qū)，洋河推出的微分子酒、五糧液提倡的生態(tài)純糧釀造酒。這是健康白酒風(fēng)潮催生的產(chǎn)物，也是順應(yīng)趨勢(shì)的概念新品，符合行業(yè)下一步發(fā)展態(tài)勢(shì)。但健康白酒不只是一個(gè)訴求的表面功夫，而是關(guān)乎整個(gè)釀造生產(chǎn)過(guò)程的真健康。尤其是全民健身的全國(guó)化普及，健康將深入人心成為社會(huì)主流價(jià)值觀念。因而，白酒產(chǎn)品的首要訴求就不能與之相悖，而是要與之充分匹配。

昨天的太陽(yáng)照不進(jìn)今天的大地。在堅(jiān)守傳統(tǒng)的過(guò)程中，創(chuàng)新是十分必要的，如此才能保證是時(shí)代為伍。眼下行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有健康產(chǎn)品的萌芽，勢(shì)頭一片良好。只是目前這些主打健康的概念過(guò)于傳統(tǒng)，還是白酒營(yíng)銷(xiāo)的老套路。在各種黑科技盛行的年代，完全可以大膽的引入各種先進(jìn)科技理念作為產(chǎn)品健康的強(qiáng)大背書(shū)。從產(chǎn)品產(chǎn)地的特殊自然條件，到釀造原料的稀有物種，再到生產(chǎn)環(huán)節(jié)的各種設(shè)備，再到包裝視覺(jué)綜合呈現(xiàn)，整套環(huán)節(jié)都可以進(jìn)行獨(dú)特核心賣(mài)點(diǎn)的提煉。比如針對(duì)塑化劑問(wèn)題，完全可以主打國(guó)際什么標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)設(shè)備;再比如針對(duì)白酒勾兌問(wèn)題，也可以引入國(guó)內(nèi)乳業(yè)的全程可視化無(wú)菌生產(chǎn)車(chē)間訴求等。甚至是到釀造白酒的關(guān)鍵微生物，在什么高科及環(huán)境下復(fù)制，又或是從那么發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)。這些都是可以證明白酒質(zhì)量過(guò)硬的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，也是讓消費(fèi)者安心購(gòu)買(mǎi)的直接誘因，更是酒企實(shí)力的表現(xiàn)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的關(guān)鍵就是要讓消費(fèi)喝著放心，喝著舒心，才能長(zhǎng)此以往的購(gòu)買(mǎi)。怎么讓消費(fèi)者信服你是健康白酒，不是你告訴消費(fèi)者你很健康，而是讓大眾不管從哪個(gè)方面感知到你與眾不同的優(yōu)勢(shì)。

3、輸出健康的創(chuàng)意傳播內(nèi)容

長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注國(guó)內(nèi)酒業(yè)的人不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)行業(yè)被傳統(tǒng)媒體主宰的時(shí)候，各大酒企蜂擁傳播各自的歷史有多悠久，能編到多就編到多久遠(yuǎn);當(dāng)行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向新興媒體的時(shí)候，各大酒企又開(kāi)始大肆宣傳各自產(chǎn)品有多好，香型、工藝、原料，但凡能用上的好詞都用上;當(dāng)行業(yè)開(kāi)始向新媒體傾斜的時(shí)候，各大酒企又開(kāi)始弘揚(yáng)各種文化，并賦予產(chǎn)品文化印記，什么樣文化好就貼上什么樣的文化標(biāo)簽。雖然這是一種多樣化的傳播手段，但是這不是一種有延續(xù)性、有沉淀性、有專(zhuān)屬性的傳播方式。而白酒行業(yè)的傳播內(nèi)容一向過(guò)于傳統(tǒng)，甚至是酒文化內(nèi)容嚴(yán)重過(guò)剩，極其缺乏品牌創(chuàng)意新鮮內(nèi)容。

健康中國(guó)來(lái)臨，大眾雖然不是非常了解各大品牌白酒，但大多數(shù)對(duì)中國(guó)酒文化還是基本的認(rèn)知。怎么讓消費(fèi)者認(rèn)同酒企的健康，接受健康的產(chǎn)品?這不是一味的傳播傳統(tǒng)酒文化或是社會(huì)名人就能起作用，而是需要酒企從實(shí)質(zhì)性的傳播內(nèi)容出發(fā)，從自媒體出發(fā)，從引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)白酒的健康認(rèn)識(shí)點(diǎn)滴開(kāi)始。可以利用圖文、視頻、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)等多種傳播方式去詮釋白酒與健康的關(guān)聯(lián)，然后在這個(gè)過(guò)程中融入白酒消費(fèi)引導(dǎo)，如白酒養(yǎng)生秘笈告訴消費(fèi)者白酒從古至今什么時(shí)候喝，喝多少，和什么搭配一起喝對(duì)身心健康有利，時(shí)令節(jié)氣怎么喝酒;或是在日常傳播過(guò)程中多與一些健康運(yùn)動(dòng)掛鉤，更加生動(dòng)直觀的借勢(shì)健康之勢(shì);再比如白酒妙用寶典告訴消費(fèi)者除了喝之外，白酒還能用在什么地方。對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，白酒從分銷(xiāo)商手里變現(xiàn)就是成功，至于購(gòu)買(mǎi)者是喝掉了、送掉了或是用在別處，酒企無(wú)法要求。

在國(guó)內(nèi)，社會(huì)主流價(jià)值觀基本代表大眾主流購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，也代表著群體消費(fèi)取向。“健康中國(guó)”策在未來(lái)5年內(nèi)，它將是上至中央，下至地方政府重要工作內(nèi)容，而大量社會(huì)資源也逐漸引導(dǎo)向全民健康轉(zhuǎn)移。這是酒企不可抗拒的大勢(shì)，那只有轉(zhuǎn)而接受并圍繞這一國(guó)策深入做文章，才是未來(lái)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展關(guān)鍵。