五糧液、國窖二度打響“千元戰(zhàn)役” 新消費(fèi)時(shí)代如何再戰(zhàn)？(2)

對此，品牌專家徐廣生分析到：白酒的黃金十年，名優(yōu)白酒的價(jià)格支撐點(diǎn)主要依賴政務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，而這一輪的價(jià)格支撐主要取決于消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整后的消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)多元化，變化巨大。

從價(jià)格方面看，“黃金十年”期間，五糧液、國窖1573價(jià)格高峰主要是“三公消費(fèi)”推手帶來的泡沫性繁榮。而此一輪的消費(fèi)升級(jí)，則是經(jīng)歷過調(diào)整期后，消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)升級(jí)的市場表現(xiàn)。“行業(yè)應(yīng)該看到調(diào)整期后，消費(fèi)市場對名優(yōu)白酒消費(fèi)理念有了轉(zhuǎn)折性的變化。”

同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士還分析表示：2015年末的新一輪固定投資驅(qū)動(dòng)了商務(wù)活動(dòng)的頻率，加之資本、民間游資、個(gè)體消費(fèi)等積極介入，致使這一輪名優(yōu)酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨于多元化。而消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)多元化和消費(fèi)理念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，都使得高端白酒消費(fèi)“千元戰(zhàn)役”平添許多變數(shù)。

想要打好“千元戰(zhàn)役”，三方面要素是關(guān)鍵

雖然說經(jīng)過多次調(diào)整，多次市場試探，五糧液、國窖1573都已經(jīng)處于千元價(jià)位，因?yàn)槭袌鲆呀?jīng)發(fā)生了深刻變化，越是重要的關(guān)卡越是要謹(jǐn)慎。對此，北京黑格咨詢集團(tuán)董事長徐偉表示：在“黃金十年”在千元價(jià)位是百花齊放的狀態(tài)，有很多產(chǎn)品都能夠賣到上千元，但是現(xiàn)在不一樣了，“新興的品牌和產(chǎn)品在千元價(jià)位不再處于引領(lǐng)的狀態(tài)，現(xiàn)在引領(lǐng)整個(gè)千元價(jià)位的就只有茅臺(tái)和五糧液。”

同時(shí)，徐廣生分析到，白酒產(chǎn)品想要邁向千元價(jià)位，除了自身的產(chǎn)品過硬而外，還有三方面的因素也很重要，這些都是企業(yè)應(yīng)該注重的。

一方面是價(jià)格標(biāo)桿因素。五糧液、國窖1573長時(shí)間在千億價(jià)位徘徊，最主要的是受制于超高端茅臺(tái)酒的市場表現(xiàn)。

另一方面戰(zhàn)略定位因素。五糧液目前官方指導(dǎo)價(jià)格1099元，國窖1573官方指導(dǎo)價(jià)格969元，從市場供需關(guān)系來看，實(shí)際成交價(jià)與此還有一定偏差。產(chǎn)品價(jià)格要往上，還取決于企業(yè)自身的戰(zhàn)略定位。

第三方面品牌因素。這一輪的成長期，受經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的影響，名優(yōu)白酒板塊表現(xiàn)的異常活躍，千元價(jià)位對一二線名優(yōu)白酒并不是什么不可逾越的鴻溝，但一些具備名酒光環(huán)的品牌則更具競爭優(yōu)勢。

此外，還有專業(yè)人士表示：其實(shí)很多名酒都有千元價(jià)位的產(chǎn)品，但是都賣得并不好。這表明消費(fèi)者對于白酒產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)已經(jīng)越來越清晰，消費(fèi)越來越理性，曾經(jīng)千元價(jià)位百花齊放的局面恐怕很難再現(xiàn)。

對此，徐偉分析到，千元價(jià)位的產(chǎn)品從銷量上來看，它不足整個(gè)白酒消費(fèi)量的5%，但是因?yàn)橘u的比較貴，消費(fèi)價(jià)格比較高，因此能夠占到整體白酒銷售額的20%左右。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，去年我國規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入6125.74億元，而幾大名酒廠家的千元價(jià)位產(chǎn)品銷售額就接近20%的占比。所以，短期內(nèi)看，對于非一線名酒品牌來說，千元價(jià)位依舊是一條難以逾越的鴻溝。