茅臺銷售和利潤增長放緩 堅(jiān)持市場價格不變

面對銷售收入和利潤增長放緩的壓力，茅臺酒2015年仍然堅(jiān)持999元瓶的市場價格不變。

貴州茅臺最近在經(jīng)銷商大會上公布了2015年的計(jì)劃，其中最重要的主題之一就是不降價。不降價是指堅(jiān)持53度飛天茅臺819元/瓶的出廠價和999元/瓶的市場價格不變。

為了守住999元/瓶的市場價，貴州茅臺甚至計(jì)劃2015年不增加茅臺酒的市場投放量，與2014年市場實(shí)際銷量保持持平。另外，貴州茅臺還宣布2015年不增加新經(jīng)銷商，而低價傾銷的經(jīng)銷商要被淘汰。

自中國政府展開反腐和抑制三公消費(fèi)的行動以來，包括茅臺在內(nèi)的高端白酒受到了很大的影響，其市場價格一直在下降。以53度飛天茅臺為例，其市場零售價已經(jīng)從最高峰時的2300元/瓶跌至1000元/瓶以下，在一些促銷中的售價甚至已經(jīng)接近出廠價。

在幾個高端白酒品牌中，茅臺是唯一能守住實(shí)際市場價高于出廠價的品牌，但經(jīng)銷商的利潤也已經(jīng)被壓縮得非常微薄。降價看起來是提升經(jīng)銷商利潤和整體銷量的一個比較容易的策略，但茅臺為什么還要堅(jiān)持出廠價和零售價不變呢?

市場壓力 反腐的確給茅臺這樣的公司帶來了很大的影響，但茅臺的壓力并沒有想象的那么大。雖然增長放緩，但茅臺的整體收入還在增長，整個白酒市場也在增長。據(jù)茅臺集團(tuán)總經(jīng)理劉自力介紹，截至12月20日，茅臺酒2014年銷量同比增長9.8%，銷售收入同比(比2013年同期)增長5.3%。這說明茅臺的消費(fèi)群體并沒有大規(guī)模消失，除了政府官員，其他的消費(fèi)群體的需求仍然不小。

品牌價值 對于茅臺這樣的高端白酒來說，其自身的品牌定位應(yīng)該是類似于奢侈品。不可否認(rèn)，茅臺酒本身的品質(zhì)很好，但真正讓茅臺酒形成高溢價的是其品牌本身的強(qiáng)大，這種品牌差異來自茅臺國宴用酒的特殊地位和不斷提高的價格。降價一兩百元并不會擴(kuò)大茅臺酒的目標(biāo)消費(fèi)群，反而會給茅臺酒在品牌上造成很大的負(fù)面影響。對于茅臺來說，降價是這家公司最不能出現(xiàn)的戰(zhàn)略錯誤之一。

經(jīng)銷商 在茅臺酒的整個體系中，目前壓力最大的應(yīng)該是經(jīng)銷商。在過去幾年的價格跳水中，經(jīng)銷商的利潤壓縮是最嚴(yán)重的，而茅臺酒本身的出廠價一直在提升。當(dāng)然，即使以目前的出廠價和市場價來看，經(jīng)銷商也有20%左右的利潤空間，這實(shí)際上是茅臺經(jīng)銷商的一個常規(guī)水平。除了2007年至2012年的高利潤時期，茅臺經(jīng)銷商的利潤率都在20%至30%。在這樣一種情況下，茅臺酒堅(jiān)持不降價實(shí)際上可以趁機(jī)提升經(jīng)銷商的能力，對此前龐大且參差不齊的經(jīng)銷商做一個篩選。長期來看，這對茅臺酒是一個非常重要的機(jī)會。

作為一種事實(shí)上的奢侈品，茅臺酒過去的成功很難說是完全市場化的。從產(chǎn)品層面看，茅臺酒只不過是繼承了傳統(tǒng)的制作方式，并沒有重大的創(chuàng)新可言;從品牌的層面看，茅臺酒也并非自身努力的結(jié)果，很大程度上它得益于品牌悠久的歷史和建國后政府的背書;從消費(fèi)群體來看，茅臺酒也更多依賴黨政機(jī)關(guān)這種非市場化的群體。

從這些角度來看，茅臺酒目前正在經(jīng)歷一個非常重要的轉(zhuǎn)變—成為一家真正市場化的公司。在公務(wù)消費(fèi)群體大幅減少之后，茅臺酒需要面對的是社會中主流的消費(fèi)群體，包括那些80后和90后的年輕消費(fèi)群體。與傳統(tǒng)的公務(wù)消費(fèi)群體相比，這些新的消費(fèi)群體更加市場化，也有更多的選擇和消費(fèi)自主性。

當(dāng)然，要完成這個重要的轉(zhuǎn)變，僅僅堅(jiān)持價格還不夠，茅臺需要在品牌營銷和銷售渠道上進(jìn)行更多的改善。對于新的消費(fèi)群體來說，酒并不是唯一的奢侈品，而傳統(tǒng)的專賣店也并不是體驗(yàn)最好的購買渠道。某種程度上，這也為茅臺提供了一個擺脫過去那些壞名聲的絕佳機(jī)會。假如能夠成功地完成這個轉(zhuǎn)變，那么茅臺會是一個真正受人尊重的國際品牌。所以說茅臺之前遇到的挫折反而是讓公司更加強(qiáng)大的一個機(jī)會，正所謂塞翁失馬焉知非福，商業(yè)也是如此。