水井坊調(diào)整三年再出“險招” 超高端產(chǎn)品如何對戰(zhàn)茅臺？

從三年前危機中接手站在退市邊緣的ST白酒企業(yè)，到重新回歸高端白酒行列，范祥福執(zhí)掌下的水井坊(600779)發(fā)展歷程可謂一波三折。加之趕上白酒行業(yè)紅利期的到來，相較之前的洋高管們，范祥福的到來，給水井坊的業(yè)績帶來煥然一新。

1月7日，水井坊發(fā)布了兩款高端新品，其中，這兩款新品中的晶豬裝是水井坊打造的首款生肖酒，發(fā)售6000瓶，定價2399元/瓶;而作為典藏大師新春升級版的金獅裝，發(fā)售9999瓶，定價1088元/瓶。為了提升企業(yè)業(yè)績和利潤，高端化不僅僅是水井坊，也是近兩年白酒企業(yè)的發(fā)展趨勢，只是社會化庫存和行業(yè)周期性卻是一直被忽視的問題。業(yè)界認為，白酒企業(yè)的高增長不會一直持續(xù)，行業(yè)都有周期性，當(dāng)白酒的調(diào)整期再度襲來，高端化是否還會奏效?

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水井坊的高端化轉(zhuǎn)型

對于此次推出的兩款新品，四川水井坊酒業(yè)股份有限公司董事長范祥福表示，推新不是目的，通過新品實現(xiàn)對市場更大的占有，對品牌更大的提升才是目的。

業(yè)內(nèi)認為，從市場層面來看，隨著消費升級和新中產(chǎn)階層的擴容，高端消費市場成名酒角力的核心戰(zhàn)場;而當(dāng)下正值春節(jié)旺季備貨階段，水井坊針對這一傳統(tǒng)節(jié)日市場對高檔次白酒的需求，提前投放兩款個性化新品，既是對消費需求的敏銳洞察，同時也是提前打響了2019年搶占高端市場的“發(fā)令槍”。

曾在2017年11月，水井坊重啟高端產(chǎn)品菁翠，定價1699元，對標(biāo)茅臺。當(dāng)時，作為操盤手的范祥福就表示，“無論是菁翠還是典藏大師版，表明的是我們重歸高端品牌的決心。我們回歸高端品牌的愿景是充滿挑戰(zhàn)的，也是需要不斷的投入，不斷去和消費者溝通，需要時間去建設(shè)品牌內(nèi)涵，直至消費者認可。”

對于未來水井坊的產(chǎn)品規(guī)劃，范祥福對外表示：“水井坊未來三年的主要利潤貢獻依然是臻釀八號和井臺裝，而對于高端產(chǎn)品不會拔苗助長，更沒有短期追逐的業(yè)績指標(biāo)，而是一個循序漸進讓它在一個健康的環(huán)境下成長起來。”因此，對于菁翠產(chǎn)品的業(yè)績指標(biāo)要求也很低。“未來高端產(chǎn)品的終極目標(biāo)是希望站到整體份額的10%，未來的主戰(zhàn)場還是在300-500元價位。”

雖然范祥福一直強調(diào)水井坊的主要利潤貢獻還是中端產(chǎn)品，但是水井坊的外在行為已經(jīng)難以掩蓋其做高端的心。

據(jù)了解，在基于臻釀八號和井臺裝充分占據(jù)次高端價格帶的基礎(chǔ)上，水井坊2017年主線常規(guī)產(chǎn)品方面先后補充了典藏大師版和菁翠，主線產(chǎn)品構(gòu)建完畢。除此之外，在保持主線產(chǎn)品市場培育的基礎(chǔ)上，水井坊還通過每年限量的高附加值特色新品來不斷拉升品牌價值與保持品牌活躍度，與主線產(chǎn)品比這種短平快的產(chǎn)品更像是一支奇兵：2018年是超高端的博物館壹號，2019年則是金獅與晶豬的發(fā)行。

范祥福上任三年的思考

2015年10月，范祥福接替洋高管大米，出任水井坊總經(jīng)理，2018年，范祥福又升為水井坊董事長。水井坊的大股東帝亞吉歐終于在經(jīng)歷了一番業(yè)績的低迷之后，意識到想在中國市場做得順風(fēng)順?biāo)�，中國高管是必不可少的�?/p>

翻看范祥福的簡歷，“啤酒行業(yè)工作26年，先后服務(wù)于香港健力士、喜力中國、嘉士伯中國，并擔(dān)任高層管理職位……”范祥福在白酒行業(yè)的經(jīng)驗是空白的，所以范祥福的上任，對于水井坊的未來發(fā)展走向依然是個未知數(shù)。

畢竟賣白酒和啤酒還是有很大差異。“啤酒和白酒有很多差異性。”范祥福曾對媒體表示，“啤酒更多是廠家要做分銷渠道，比如啤酒的深度分銷要求對門店精細規(guī)劃;白酒更多是廠家壓貨到省代或一批商。還有，白酒價格高，啤酒價格低。喝啤酒，消費者基本都能承擔(dān)，對消費者的分析相對簡單。但白酒面臨的問題比較復(fù)雜，我和同事交流過，300-400元價位的白酒很少有人買回家喝。”

《華夏時報》記者注意到，在其上任后的三年以來，范祥福一直都在強調(diào)企業(yè)的愿景是：“成為中國最可信賴成長最快的高端白酒品牌。”

從目前的業(yè)績上看，水井坊的走勢與很多名酒企業(yè)的路徑類似，都是從曾經(jīng)的輝煌，急轉(zhuǎn)直下，然后伴隨行業(yè)回暖迅速復(fù)蘇甚至屢創(chuàng)新高。

據(jù)了解，水井坊也是2013年和2014年跌至谷底;而到了2016年，全面復(fù)蘇。如此成績，也讓水井坊2018年在20家上市白酒企業(yè)中的排名不斷靠前，顯然，水井坊已經(jīng)擺脫了低谷期，在體量上躋身中國白酒的中游位置，跑出了屬于水井坊自己的速度。即使如此，水井坊離自己的愿景仍有一定距離;不過目前來看，水井坊仍具有繼續(xù)快速奔跑的潛力。

從業(yè)績報表上看到，水井坊2018年前三季度超21億營收，同比實現(xiàn)45%。

不過，對于未來水井坊的發(fā)展前景，范祥福依然有一些擔(dān)心。

針對未來行業(yè)的競爭態(tài)勢，范祥福認為，競爭將主要是品牌方面的競爭，目前白酒行業(yè)最高端的前三大品牌(茅臺、五糧液(000858)、國窖1573)地位穩(wěn)固。而次高端品牌水井坊、劍南春、舍得等都有很大的機會，未來在次高端領(lǐng)域行業(yè)的競爭或?qū)⒓觿　?/p>

而水井坊一直不斷加碼的高端白酒領(lǐng)域也不容樂觀。此前，茅臺等白酒企業(yè)也相繼推出了生肖酒。其實，生肖酒與普通白酒產(chǎn)品相比，最大的區(qū)別就在于其收藏價值，而在各品牌紛紛推出系列產(chǎn)品之后，生肖酒的收藏價值并不相同。收藏者購買生肖酒產(chǎn)品的背后，更多的是關(guān)注企業(yè)品牌自身。那么，這也意味著生肖酒收藏價值的大小還要看具體的廠家、品牌、年份、工藝、文化、定價等因素。

毋庸置疑，超高端產(chǎn)品在盈利空間和品牌塑造能力上都遠高于中低端產(chǎn)品，對企業(yè)的利潤貢獻也是最大的，在這種背景下拿超高端產(chǎn)品沖擊行業(yè)地位也是順勢而為了。但市場的接受程度還有待觀察。畢竟當(dāng)前的高端白酒市場，依然是茅臺、五糧液、國窖1573三個核心品牌的天下，其中茅臺的市場份額更是高達57%。作為典型的高溢價產(chǎn)品，超高端白酒要獲得消費者認可依舊需要酒企強大的品牌能力支撐，產(chǎn)品本身的質(zhì)量和營銷能力也缺一不可。