茅臺(tái)急欲擺脫“飛天依賴(lài)癥”

茅臺(tái)集團(tuán)旗下的系列酒正成為2019年春節(jié)期間企業(yè)的主推力量，在企業(yè)各個(gè)渠道的宣傳以及貨品鋪設(shè)中，系列酒以及諸如習(xí)酒等旗下品牌都占據(jù)核心位置。與此對(duì)應(yīng)的，是53度飛天茅臺(tái)產(chǎn)品在宣傳上的弱化，各個(gè)渠道已未見(jiàn)明顯的、大規(guī)模針對(duì)茅臺(tái)酒的宣傳及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。僅在線上平臺(tái)推出了春節(jié)每日指定時(shí)間搶購(gòu)1499元飛天茅臺(tái)的活動(dòng)，即便如此，飛天茅臺(tái)依然是每日上線即被迅速搶空。業(yè)內(nèi)人士對(duì)此并不意外，飛天茅臺(tái)產(chǎn)能限制以及年度配貨量的確定，注定了飛天茅臺(tái)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)依然會(huì)處于缺貨的態(tài)勢(shì)，與此同時(shí)，想要在2019年這一千億目標(biāo)年達(dá)成千億目標(biāo)的同時(shí)，減少對(duì)于茅臺(tái)酒的依賴(lài)，將系列酒進(jìn)一步推至臺(tái)前，成為茅臺(tái)必須要走的路。

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系列酒走向臺(tái)前

記者分別實(shí)地走訪了北京市場(chǎng)以及貴州六盤(pán)水市等地的市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在北京市這樣的一線城市還是普通的地級(jí)城市，茅臺(tái)旗下的系列酒正成為各大商超春節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)的主力軍，茅臺(tái)王子酒、賴(lài)茅、漢醬、天朝上品等產(chǎn)品在進(jìn)行大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng);與此同時(shí)，作為茅臺(tái)集團(tuán)旗下的重要品牌之一，與茅臺(tái)系列酒類(lèi)似，習(xí)酒品牌也成為多地商超內(nèi)促銷(xiāo)展柜的核心，并且習(xí)酒從2018年起銷(xiāo)售渠道較此前已經(jīng)有了大規(guī)模拓展。

記者在與北京雙井家樂(lè)福的銷(xiāo)售人員溝通過(guò)程中了解到，飛天茅臺(tái)依然緊俏，銷(xiāo)售人員較多推薦茅臺(tái)系列酒。在貴州六盤(pán)水的沃爾瑪超市內(nèi)，記者則得到了更為積極的推薦，該店銷(xiāo)售人員主動(dòng)推薦當(dāng)前的茅臺(tái)系列酒熱銷(xiāo)款以及相應(yīng)的春節(jié)折扣，并告訴記者，目前系列酒銷(xiāo)售良好，只要不是有過(guò)于高端的需求，這些系列酒所涉及的價(jià)格段已經(jīng)能夠滿足春節(jié)期間消費(fèi)者的送禮及自飲需求，尤其是諸如茅臺(tái)王子酒等與茅臺(tái)酒有著相似包裝的產(chǎn)品，也成為消費(fèi)者重點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品之一;而賴(lài)茅也是目前店內(nèi)口碑較好的中高檔產(chǎn)品。

事實(shí)上，不僅僅是在營(yíng)銷(xiāo)渠道力推系列酒，在價(jià)格層面上，茅臺(tái)方面也試圖通過(guò)提高價(jià)格來(lái)拉動(dòng)系列酒價(jià)值的提升。公開(kāi)消息稱(chēng)，由貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)有限公司發(fā)布的《關(guān)于茅臺(tái)醬香系列酒年份產(chǎn)品建議零售價(jià)格的通知》，即為了樹(shù)立茅臺(tái)醬香系列酒的品牌形象，對(duì)不同年份的系列酒產(chǎn)品給出了相關(guān)定價(jià)。其中2018年的51度漢醬酒零售價(jià)調(diào)整至548元，2018年的53度茅臺(tái)王子酒價(jià)格則更改為258元。

另外，記者在觀察中也看到，與系列酒高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)，甚至是在各地機(jī)場(chǎng)、商圈大量推出大型廣告進(jìn)行宣傳的舉措不同，作為茅臺(tái)集團(tuán)主干的茅臺(tái)酒在這個(gè)春節(jié)尤為低調(diào)。

擺脫“飛天依賴(lài)癥”

記者從茅臺(tái)方面也了解到，目前醬香系列酒是茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部的重點(diǎn)，在春節(jié)前，茅臺(tái)剛上馬了總投資達(dá)83.84億元的醬香系列酒3萬(wàn)噸技改工程項(xiàng)目。這一項(xiàng)目也是茅臺(tái)沖刺千億目標(biāo)的關(guān)鍵年，是茅臺(tái)醬香系列酒由高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變的重要機(jī)遇期，也是茅臺(tái)集團(tuán)順應(yīng)形勢(shì)需要、適應(yīng)發(fā)展需求而作出的戰(zhàn)略性布局。

業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺(tái)高調(diào)推進(jìn)系列酒的背后，是茅臺(tái)酒居高不下的市場(chǎng)價(jià)格、持續(xù)緊張的市場(chǎng)供給以及在茅臺(tái)利潤(rùn)報(bào)表中占據(jù)的巨大分量。

春節(jié)旺季期間，記者就目前市場(chǎng)上的茅臺(tái)酒價(jià)格進(jìn)行了走訪了解。在位于呂家營(yíng)地區(qū)的一處名煙名酒專(zhuān)賣(mài)店，記者詢(xún)問(wèn)到的53度500毫升飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格為1980元，遠(yuǎn)高于茅臺(tái)官方售價(jià)1499元;在位于十里河山水文園附近的一處經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)，商家報(bào)價(jià)則為1850元。事實(shí)上，在記者對(duì)諸多名酒行銷(xiāo)售點(diǎn)進(jìn)行探訪獲悉，目前53度飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格已普遍在1850元左右，最高報(bào)價(jià)甚至突破了2000元。

盡管投放量不再大量增加，但業(yè)界觀點(diǎn)表示，從貴州茅臺(tái)此前發(fā)布的半年報(bào)來(lái)看，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收333.97億元，而系列酒完成收入39.93億元。絕對(duì)值上仍不處于同一體量。但系列酒較2017年同期上漲56.7%，在茅臺(tái)的營(yíng)收占比中也略微提升。隨著茅臺(tái)的系列酒戰(zhàn)略正加速推進(jìn)，確實(shí)正試圖盡快扭轉(zhuǎn)對(duì)53度飛天茅臺(tái)為代表的茅臺(tái)酒產(chǎn)品的依賴(lài)局面。

知名度仍待提升

根據(jù)貴州茅臺(tái)發(fā)布的三季報(bào)，企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中茅臺(tái)酒占比為88.04%，系列酒占比為11.96%，而眾多系列酒中，除茅臺(tái)王子酒、迎賓酒及賴(lài)茅等少數(shù)幾款具有一定知名度，其余大多并不為消費(fèi)者所熟知。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛在接受記者采訪時(shí)表示，從目前的情況看，茅臺(tái)產(chǎn)能提升的主要工作依然在系列酒層面，但茅臺(tái)作為行業(yè)領(lǐng)袖品牌，除了經(jīng)濟(jì)效益還要考慮社會(huì)輿論影響，保持健康可控的增長(zhǎng)速度。

從近期茅臺(tái)透露出的醬香系列酒價(jià)格調(diào)整策略來(lái)看，以茅臺(tái)酒為核心的產(chǎn)品價(jià)格策略始終是茅臺(tái)市場(chǎng)工作中的重中之重，甚至這種管控已經(jīng)延伸至上游供應(yīng)鏈端。

值得注意的是，無(wú)論茅臺(tái)策略走向如何，現(xiàn)階段對(duì)于茅臺(tái)酒的依賴(lài)，以及相對(duì)于茅臺(tái)酒而言，系列酒較低的市場(chǎng)認(rèn)知度，仍將是相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)難以解決的問(wèn)題。