漲價、控價 看茅臺如何玩轉(zhuǎn)價格游戲

價格是產(chǎn)品價值的表現(xiàn)，也是供需關(guān)系變化的關(guān)鍵性因素。而在白酒市場中，茅臺酒的價格變動往往會牽一發(fā)而動全身，給整個酒行業(yè)的供需市場帶來不小變化。

“漲價”一詞隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展下人們消費(fèi)不斷升級而頻繁出現(xiàn)。逢節(jié)必漲也是白酒行業(yè)多年來的普遍規(guī)律，春節(jié)前白酒再次出現(xiàn)了漲價趨勢。而茅臺酒作為行業(yè)價格的風(fēng)向標(biāo)，它漲，百家漲;它落，百家落;它持平，百家亦持平。

從2017年到2018年上半年，茅臺零售價的上漲帶動了一大批高端、次高端產(chǎn)品的價格上調(diào)，個個都在為靠近茅臺而做出選擇，國內(nèi)漲聲一片。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2018年，市場上茅臺各種產(chǎn)品供貨價格，平均上調(diào)幅度為18%左右。與此同時，五糧液、郎酒、洋河、古井、水井坊、酒鬼酒等也跟隨茅臺紛紛漲價。供不應(yīng)求、節(jié)日烘托及消費(fèi)者收入水平提升，成為白酒價格上漲的主要原因。

白酒產(chǎn)品價格的起伏變化不僅源于供需平衡的要求，也受到龍頭企業(yè)的影響。茅臺酒作為酒類消費(fèi)品的標(biāo)桿產(chǎn)品，不僅具有很強(qiáng)的剛需屬性，還有很大的金融投資屬性，它的價格變動將牽引著整個行業(yè)的市場發(fā)展。那么，2018年茅臺酒在價格上發(fā)生了哪些變化，它給行業(yè)市場帶來了怎樣的影響?在2019年茅臺酒的價格又會如何發(fā)展呢?

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與“市場規(guī)律”博弈，茅臺勝算未卜

早在2018去年年初，茅臺集團(tuán)發(fā)布消息稱，將高端定位的53度500ml茅臺酒官方零售價格由原來的1299元/瓶上調(diào)至1499元/瓶，同時提出了公司和各個集團(tuán)子公司必須按照官方價格執(zhí)行，經(jīng)銷商可酌情參照的要求。但由于茅臺酒提前預(yù)約等限制條件，茅臺酒處于一瓶難求的狀態(tài)。甚至在上海、北京等地一些商家“坐地起價”，銷售價格早已突破廠家指導(dǎo)價，有些地方已飆升至近2400元/瓶，即使這樣，茅臺酒仍舊出現(xiàn)了斷貨、搶貨的現(xiàn)象。

供不應(yīng)求是茅臺酒高價的根本原因。因?yàn)獒u香酒釀造工藝復(fù)雜，存放要求嚴(yán)格的特點(diǎn)，茅臺酒的總產(chǎn)量并不大。據(jù)了解，2018年度茅臺集團(tuán)生產(chǎn)的茅臺酒加上醬香系列酒基酒才只有7.02萬噸左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于以濃香型為主的五糧液。

除此之外，由于2017年白酒市場給力，貴州茅臺公司股價、市值的翻倍，讓貴州茅臺不僅成為A股的“關(guān)鍵詞”，同時在國內(nèi)白酒行業(yè)更是成為一種“現(xiàn)象”被眾人熟知。也正是因?yàn)槊┡_的利好局面，讓經(jīng)銷商囤貨惜售，黃牛黨搶貨抄單等現(xiàn)象層出不窮。倘若任由市場自由發(fā)展，長此以往茅臺酒價格便會走向虛高，出現(xiàn)泡沫，造成行業(yè)亂象和動蕩。最終，一旦泡沫破碎，則會造成其整個價盤的坍塌。

面對“茅臺現(xiàn)象”所帶來的威脅性，吃過虧的茅臺自然不會袖手旁觀。它曾多次嘗試通過提前放量，嚴(yán)懲違規(guī)操作經(jīng)銷商，鼓勵通過扁平化渠道售賣等方式來緩解市場壓力。比如，2018年雙節(jié)前茅臺又向市場臨時投放了7000噸產(chǎn)品，雖有效緩解了白酒旺季價格飛漲的現(xiàn)象，但短短幾天茅臺酒又開始上漲，近日已達(dá)到2159元/瓶。這樣以犧牲未來月份投放量的方式并不能從根本上解決茅臺對酒價格掌控力不足的問題。“茅臺管不住終端價格，已成為一個經(jīng)營難題。”有專業(yè)人士認(rèn)為，茅臺酒的價格控制權(quán)應(yīng)該收到茅臺公司手里，只有茅臺酒廠控制了終端價格，投機(jī)炒作、價格飛漲才沒有機(jī)會。

為此，廠方提出控價保量的方法。在2018年12月貴州茅臺全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺集團(tuán)董事長李保芳表態(tài)，2019年乃至更長時期內(nèi)，茅臺酒包括系列酒價格都會暫時封頂，不做調(diào)整。另外，2019年茅臺酒將按3.1萬噸左右的總量投放，相比于2018年的2.8萬噸以上，又增加了3000噸的投放。同時，在大會上對企業(yè)的采購供劃定“紅線”，并清理違規(guī)供應(yīng)商，取消了100余家經(jīng)銷商的資格且將不再新增專賣店、經(jīng)銷商等。

以上種種舉措表明貴州茅臺把擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營銷扁平化，優(yōu)化供應(yīng)鏈作為2019年的重點(diǎn)工作來推進(jìn)。以上這些規(guī)定、措施雖然并沒有脫離以往的套路，但整改力度的大大加強(qiáng)足以看出茅臺對控價的決心。

尤其是加大直銷體系后，一定程度上避免了多級分銷的惜售與囤貨問題，不僅縮短茅臺銷售鏈條，提高流轉(zhuǎn)效率與監(jiān)管能力。從控貨角度而言，更有利于茅臺的價格管控。但是值得注意的是，一旦該環(huán)節(jié)消費(fèi)者在喪失購買便捷性的技術(shù)優(yōu)勢后，可能會在云商與直銷體系中催生出新的炒作行為。屆時，茅臺能否找到新的控價招數(shù)，就不得而知了。

便宜“茅臺”滿眼，就看百姓買不買賬?

與價格居高不下的茅臺酒不同，醬香系列酒顯得很平民化。醬香系列酒作為茅臺酒持續(xù)高端化后留下的價格空檔而存在，進(jìn)一步完善茅臺的產(chǎn)品體系與價格帶空白，它們涵蓋了高中低端各個層次。充足的貨源，便宜的價格，多樣的品類彰顯了“茅臺”酒作為產(chǎn)品很強(qiáng)的流通屬性。

以茅臺王子酒來講，它既有位于中低端的53度500ml茅臺王子酒，(價格在128元/瓶到138元/瓶不等)，也有處于次高端的黑金、金王子茅臺王子酒，(價格定位在298和388元/瓶);也有468元/瓶位于高端價位的醬香經(jīng)典;還有包含收藏價值的生肖酒，今年茅臺王子酒(乙亥豬年)生肖紀(jì)念酒價格為987元/瓶。而其他品牌的“茅臺”酒，如茅臺迎賓酒、貴州大曲、賴茅等，雖定位不同但卻有著和茅臺王子酒一樣相對完整的價格體系。

雖然醬香系列酒并沒有讓消費(fèi)者趨之若鶩，一擁而上，但根據(jù)2018年醬香系列酒業(yè)績來看，醬香系列酒全年完成銷售3萬噸，在總銷量不變的情況下，實(shí)現(xiàn)營收88億元，同比增長36%，占到了集團(tuán)業(yè)務(wù)的10%，獲得了不錯的成績。對于醬香系列酒而言，它不僅肩負(fù)著茅臺千億計(jì)劃與優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重任，同時也肩負(fù)著貴州整個醬酒品類的全國拓展重任。

然而，“出自茅臺，也困于茅臺”卻成為醬香系列酒近幾年來難以走出的桎梏。一方面醬香系列酒借助了茅臺酒帶領(lǐng)下群雁效應(yīng)的作用，吸引了很多消費(fèi)者;但卻也因?yàn)槊┡_酒品牌效應(yīng)過于強(qiáng)大，而導(dǎo)致難以實(shí)現(xiàn)自身品牌價值，成為消費(fèi)者退而求其次的選擇。同時在總體價格上，醬香系列酒都比其他品牌的高，但價值卻沒那么凸顯。在部分消費(fèi)者眼里，醬香系列酒的性價比還不如五糧液、洋河的同等產(chǎn)品來得高。

對此，茅臺集團(tuán)也采取了控價措施。以往醬香系列酒的春節(jié)促銷活動在今年并沒有頻繁出現(xiàn)，相反個別平臺的價格還有小幅度上漲，這表明了茅臺正在逐漸提升醬香系列酒的品牌價值。

事實(shí)上，本就產(chǎn)量有限的茅臺酒漲價必定會出現(xiàn)市場終端價格不可控的局面。畢竟除了市場給力外，炒作、囤貨、投資需求也是白酒行情向好的幕后推手。

對于茅臺廠家來說，它更像是在和市場運(yùn)作規(guī)律玩一場危險(xiǎn)游戲。消費(fèi)升級的必然趨勢帶動著產(chǎn)品價格的必然上漲，而價格上漲到一定層面就會出現(xiàn)虛高現(xiàn)象，導(dǎo)致泡沫經(jīng)濟(jì)。而如何在泡沫破碎之前掌控局面是贏得這場游戲的關(guān)鍵。

顯然，當(dāng)價格出現(xiàn)不可控時，廠家的舉措一方面用于控制價格，減輕輿論壓力，保持大家風(fēng)范;另一方面不僅有效緩解價格的層層疊加，更是通過對經(jīng)銷商投放量的減少，增加直銷渠道供應(yīng)量，提升直營比例，變相的增加企業(yè)本身的利潤。

宏觀調(diào)控加上微觀整改，茅臺離千億計(jì)劃的目標(biāo)又進(jìn)一步。不過，經(jīng)濟(jì)市場這盤棋詭譎多變，任何不確定的因素都可能造成棋局的變化，“茅臺價格現(xiàn)象”的難以把控仍是未來發(fā)展的一大問題。