茅臺(tái)渠道新政誰(shuí)獲益了？

有銷售權(quán)的大區(qū)經(jīng)理來(lái)了!茅臺(tái)渠道新政想踢開(kāi)經(jīng)銷商?

“我花了15年時(shí)間才構(gòu)建了現(xiàn)有的銷售渠道，如果茅臺(tái)非要以強(qiáng)勢(shì)的方式介入我目前的資源，我寧可不賣茅臺(tái)。”2月27日，茅臺(tái)在華南的一名經(jīng)銷商告訴記者。

據(jù)該經(jīng)銷商介紹，之前負(fù)責(zé)對(duì)接經(jīng)銷商的茅臺(tái)大區(qū)經(jīng)理，僅僅是為經(jīng)銷商爭(zhēng)取政策，做好銷售服務(wù)，今年初調(diào)整后的省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制，大區(qū)經(jīng)理被賦予了銷售權(quán)限，甚至可以代表茅臺(tái)和經(jīng)銷商成立合資公司，那意味著很可能在短短幾年內(nèi)，將眾經(jīng)銷商辛辛苦苦建立的渠道和終端，占為己有。

該經(jīng)銷商的擔(dān)憂源自今年2月18日茅臺(tái)銷售公司召開(kāi)的2016年度營(yíng)銷工作會(huì)議。會(huì)上茅臺(tái)副總經(jīng)理、銷售公司董事長(zhǎng)王崇琳明確指出：“推進(jìn)各地經(jīng)銷商建立新的營(yíng)運(yùn)公司。”

據(jù)透露，早在2015年末的茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)中，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)提出，各省經(jīng)銷商可進(jìn)行并購(gòu)、聯(lián)營(yíng)、合作，并將調(diào)整、整頓、優(yōu)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，建立優(yōu)勝劣汰機(jī)制。

“當(dāng)時(shí)以為茅臺(tái)僅僅是為了實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)目標(biāo)，規(guī)范和梳理現(xiàn)有渠道，但是聯(lián)營(yíng)公司政策的提出，還是十分意外，因?yàn)檫@將觸及到很多經(jīng)銷商的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。”該經(jīng)銷商稱。

記者通過(guò)對(duì)華北、西南部分茅臺(tái)經(jīng)銷商的調(diào)查了解到，有部分經(jīng)銷商表示，成立聯(lián)營(yíng)公司，省級(jí)經(jīng)銷商或可在短期內(nèi)為聯(lián)營(yíng)公司從茅臺(tái)總部協(xié)調(diào)到更多市場(chǎng)資源，對(duì)于經(jīng)銷商的短期業(yè)績(jī)提升是件好事。但大部分經(jīng)銷商都有前述華南經(jīng)銷商的擔(dān)心。

成都尚善董事長(zhǎng)鐵犁表示，酒廠和經(jīng)銷商之間的博弈一直都存在，此番茅臺(tái)調(diào)整力度如此之大，極有可能是基于對(duì)未來(lái)5年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)的壓力。

2015年，茅臺(tái)銷售收入約(含稅)419.12億元，同比增長(zhǎng)2.96%。實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額約227.22億元，同比增長(zhǎng)1.78%，上交稅金約151.27億元。完成白酒銷量同比增長(zhǎng)3.59%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1.21%。

而茅臺(tái)集團(tuán)2016年的計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)銷售收入436億元，集團(tuán)利潤(rùn)231億元，旗下子公司計(jì)劃實(shí)現(xiàn)10%的銷售增長(zhǎng)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)量7.8萬(wàn)噸(其中茅臺(tái)酒產(chǎn)量4萬(wàn)噸)，包裝4萬(wàn)噸，制曲9.7萬(wàn)噸。到2020年實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)量10萬(wàn)噸，其中茅臺(tái)酒產(chǎn)量5萬(wàn)噸。

“現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，茅臺(tái)在2015年實(shí)現(xiàn)銷售額和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，已非易事，為了完成今年的增長(zhǎng)和下一個(gè)五年的高速增長(zhǎng)，就必須在銷售體系方面出‘猛招’。”茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部人士向界面新聞?dòng)浾咄嘎丁?/p>

為了完成這個(gè)目標(biāo)，茅臺(tái)率先從規(guī)范經(jīng)銷商入手。

2016年初，茅臺(tái)連出四份文件劍指經(jīng)銷商體系，連續(xù)處罰79家經(jīng)銷商，其中包括15家經(jīng)銷商不再續(xù)簽合同。就此拉開(kāi)了茅臺(tái)銷售體系治理的序幕。

根據(jù)媒體報(bào)道，處罰的經(jīng)銷商包括給電商供貨的3家，低于850元銷售的3家，沒(méi)有完成合同的8家;合同計(jì)劃在10噸以上的2家，合同計(jì)劃10噸以下的8家;加入茅臺(tái)10年以上的2家，5年以下的6家，其中3家是于2013年和2014年茅臺(tái)兩次擴(kuò)充經(jīng)銷權(quán)時(shí)的新進(jìn)經(jīng)銷商。

在三年半的白酒行業(yè)調(diào)整期，茅臺(tái)經(jīng)銷商普遍反映市場(chǎng)慘淡。與老經(jīng)銷商相比，新進(jìn)經(jīng)銷商更加艱難。2013年和2014年茅臺(tái)在擴(kuò)權(quán)時(shí)提出，新經(jīng)銷商第一次加入茅臺(tái)銷售體系，門檻并不低，進(jìn)飛天茅臺(tái)的價(jià)格為每瓶999元，進(jìn)貨門檻最低為1噸，此后才能按照出廠價(jià)819元進(jìn)貨。2013年、2014年飛天茅臺(tái)的單瓶市場(chǎng)價(jià)僅為1100元和1000元左右，渠道利潤(rùn)空間很小。

“茅臺(tái)今年對(duì)大部分經(jīng)銷商處罰以后，整個(gè)經(jīng)銷商隊(duì)伍規(guī)范了不少，以前被經(jīng)銷商不規(guī)范操作分流的利潤(rùn)，又重新回到了茅臺(tái)總部的手中。”前述茅臺(tái)內(nèi)部人士說(shuō)。

根據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布的消息，今年1月茅臺(tái)酒的銷量在4500噸以上，銷售收入近100億，集團(tuán)銷白酒近萬(wàn)噸。1月無(wú)論是銷售額還是銷量都已經(jīng)超過(guò)去年前兩個(gè)月之和，有一個(gè)較大的提升。茅臺(tái)系列酒銷量與去年1月持平。

這意味著茅臺(tái)銷售體系治理初見(jiàn)成效。而嘗到甜頭的茅臺(tái)也有可能進(jìn)一步對(duì)銷售體系進(jìn)行調(diào)整。

鐵犁指出，懲治不規(guī)范的經(jīng)銷商可以規(guī)范酒廠銷售體系，業(yè)績(jī)提升顯而易見(jiàn)，但是改變與經(jīng)銷商的合作模式，卻是一把雙刃劍，一旦在博弈過(guò)程中雙方矛盾不斷激化，很可能會(huì)造成雙輸?shù)木置妗?/p>