02、強化品牌建設 夯實基業(yè)長青的動力
營銷工作會上，股份公司總經理助理、五糧液品牌管理事務部部長陳翀從品牌建設、計劃管理、渠道建設、核心產品整合營銷以及團隊與制度建設等五大板塊對2017年營銷工作總的方針和目標做了詳細闡述。
他強調，2017年五糧液品牌的工作重心將回歸到品牌提升的各項基礎工作上來，“品牌建設”不僅是2017年度的核心，也是公司整個“十三五”規(guī)劃的核心內容。
早在去年，公司就明確了五糧液品牌“1+3+5”的品牌組合，即：以新品五糧液作為1個核心，以交杯牌、1618、低度作為3個戰(zhàn)略品牌，5個個性化品牌作為補充。
陳翀表示，只有強大的品牌力才是企業(yè)基業(yè)長青的永恒動力。
2017年公司將對于“1+3+5”品牌組合的具體規(guī)劃和實施計劃，公司將以五糧液品牌打造的系統(tǒng)性為前提，從“產品打造”思維上升到“品牌打造”，在核心消費者中強化五糧液品牌形象，提高品牌的顧客價值感受。公司品牌建設要著重做好“廣告宣傳”、“消費者培育”以及“終端氛圍營造”三個方面的工作。
一是，公司要堅持“聚焦重點市場、聚焦重點時段、聚焦重點品牌”為前提，要對傳統(tǒng)媒體固有價值再發(fā)現，并以更開放的姿態(tài)面對新媒體、新形式、新平臺，以更年輕的溝通語言和表達方式，彰顯五糧液品牌在新消費時代多元、包容、年輕的品牌態(tài)度。
二是，2017年公司將繼續(xù)通過“小品會”、“大品會”以及“五糧液文化之旅”三種方式加強消費者培育，與核心消費圈層貼得更近，提高消費者對五糧液品牌的好感乃至忠誠度。
三是，公司本著“可控、有效、可操作”的原則，率先在小品會的舉辦場所、五糧液專賣店體系內的專柜、經銷商自營或直供終端、部分常規(guī)銷售終端，以及部分KA賣場終端開展氛圍營造工作，做好“最后一公里的宣傳”，進一步形成有效的銷售轉換。
在談及2017年公司渠道建設時，陳翀表示渠道建設將以“穩(wěn)定、可控”的總體要求為前提，強調全國市場布局的均衡和渠道基礎建設工作的質量。一是，優(yōu)化傳統(tǒng)渠道結構。二是，重啟專賣店系統(tǒng)。三是，加強電商和KA渠道管理。
03、穩(wěn)中求進 全力打造“五糧液+五糧系”品牌
劉中國董事長在營銷工作會上作總結性發(fā)言，他表示2017年作為公司“十三五規(guī)劃”攻堅之年，營銷工作重心是集中全力堅定不移地打造“五糧液+五糧系”品牌，提升五糧液品牌價值，豐富五糧液品牌內涵，擴大五糧系產品份額。
其中在區(qū)域與產品品類規(guī)劃上的近期目標是打造“兩個百億+兩百億”的平臺。
劉中國表示，核心品牌五糧液將按照“四個穩(wěn)定”總體要求推薦品牌營銷工作。
即：
一是，穩(wěn)定并提高核心品牌五糧液的品牌價值;繼續(xù)致力于國家名片的打造，豐富五糧液的品牌內涵。
二是，穩(wěn)定并提升核心產品五糧液的價格體系。
三是，穩(wěn)定并優(yōu)化核心產品五糧液的渠道布局。在保持與提升產品質量和優(yōu)化產品結構的同時，穩(wěn)定并優(yōu)化銷售渠道布局。
四是，穩(wěn)定并擴大核心產品五糧液的市場份額。
在談到“五糧系”產品打造時，劉中國再次強調“五糧系”產品總體定位是“五糧制造、群星閃耀”。產品結構是“5+N”。
這是由五糧液產品的工藝決定的。在五糧液、五糧春、五糧醇、特頭曲、尖莊等產品的基礎之上，力爭在2017年增加5個左右的億元俱樂部品牌，壯大“五糧系”品牌陣營。
在中長期規(guī)劃中，公司將以“創(chuàng)新與擴張”為總要求，五糧液與五糧系的銷售收入將以1：1作為主要目標，做大做強“五糧系”板塊，實現五糧液與五糧系產品的雙驅戰(zhàn)略。
劉中國同時表示，要積極打造“兩個百億+兩百億”平臺。
“兩個百億”平臺是指，到2018年，華東中心率先實現100億的銷售目標，三個系列酒子公司完成100億的銷售目標，率先在全國酒企中實現副品牌銷售突破100億的銷售目標。
“兩百億”平臺是指，最遲到2019年，其他六個中心和品類共同完成200億的銷售目標。在系列品牌打造的目標上，除核心產品五糧液以外，三個系列酒公司致力于培育出一個20億級品牌、兩到三個10億級品牌、5-10個過億的品牌。
據了解，2016年五糧液集團公司全面完成年初制定的銷售收入、利潤總額雙目標任務，實現銷售收入708億元，同比增長8%。
股份公司也較好地完成了總體銷售收入、利潤指標任務，為公司十三五奠定了良好開局。
今年1-2月，五糧液市場表現延續(xù)了去年的良好勢頭，市場需求保持強勁、銷售結果超出預期。
