張裕下探產(chǎn)品價格 加碼布局海內(nèi)外業(yè)務(wù)

4月27日晚間，張裕披露2014年度成績單，雖然營收與凈利潤同比分別下滑3.8%和6.72%，成績未達(dá)2014年目標(biāo)，但該公司仍宣布2015年將計劃投資10個項目，總投資額度達(dá)19.1億元，當(dāng)中涉及張裕國際葡萄酒城的投資額逾14億元，海外并購?fù)顿Y額達(dá)3億元，加碼布局海內(nèi)外業(yè)務(wù)，投資總額甚至多于張裕目前的銀行存款。

這些動作或與國內(nèi)葡萄酒行業(yè)正在復(fù)蘇有關(guān)。新食文化傳媒葡萄酒事業(yè)部總經(jīng)理楊征建接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時表示，目前進(jìn)口葡萄酒已有復(fù)蘇的跡象，國內(nèi)葡萄酒預(yù)計在今年下半年能見底。齊魯證券研究報告認(rèn)為，受益于國內(nèi)消費驅(qū)動的需求提升，預(yù)計2015年國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量將回升至正增長。

下探產(chǎn)品價格

張裕披露2014年業(yè)績顯示，實現(xiàn)營業(yè)收入41.57萬元，凈利潤9.78億元，未達(dá)到年初制定46億元的銷售目標(biāo)。不過，下滑幅度已較過去兩年大幅縮小，營收與凈利潤同比分別下滑3.8%和6.72%，而在2013年，這兩個數(shù)字分別為-23.44%和-38.38%。張裕稱，收入下滑主要是高價位產(chǎn)品銷量下滑所致。報告顯示，其葡萄酒的毛利率同比下降了2.76個百分點，至68.42%。與張裕相似，長城葡萄酒的毛利率也同比下降了9個百分點，但收入及銷量則分別提高16.5%及28.0%，顯示產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下調(diào)。

對于未來，張裕坦言，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)在目前及未來較長時間內(nèi)競爭都將十分激烈，高檔葡萄酒消費可能會繼續(xù)保持疲軟。但從長遠(yuǎn)來看，特別是性價比較好的中低檔葡萄酒可能出現(xiàn)更快增長。因此張裕特別提到要“大力發(fā)展低檔葡萄酒”、“提高中低檔產(chǎn)品的市場占有率”，此外，張裕還注意到目前市場上火熱的起泡酒，表示將“加大起泡酒推銷力度”。

據(jù)記者了解，從去年開始，張裕已經(jīng)在下調(diào)產(chǎn)品價格，張裕副總經(jīng)理孫健此前接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時透露，去年推出的一款零售價68元的醉詩仙銷售情況不錯，至今這個產(chǎn)品已經(jīng)賣出超過150萬瓶，預(yù)計它未來會是主打產(chǎn)品解百納的兩倍。他同時透露，張裕還將會進(jìn)一步下探產(chǎn)品價格，之后還會開發(fā)40元左右的新品。

葡萄酒價格下探其實已成定局了。齊魯證券的調(diào)研報告顯示，2011年，葡萄酒進(jìn)口商的毛利率高達(dá)近70%，渠道毛利率達(dá)到50%;到2013年進(jìn)口商毛利率降到25%，渠道毛利率降到33%。2014年，10~249元的中低端平民葡萄酒產(chǎn)品受到消費者青睞，市場占比高達(dá)74%。“另外過去葡萄酒的價格暴利，現(xiàn)在市場調(diào)整后，不是你想要多少就有多少了，價格趨于合理性，未來市場需要性價比高的產(chǎn)品，太高不行，除非有很強的品牌力，太低也不行，消費者會覺得這不是好東西，未來價格也要調(diào)整得更為合理。”葡萄酒營銷專家王德惠認(rèn)為，張裕等葡萄酒未來面臨的困難之一便是如何下調(diào)價格。

根據(jù)披露，2015年，張裕的目標(biāo)是“力爭實現(xiàn)營業(yè)收入不低于44億元，將主營業(yè)務(wù)成本及三項期間費用控制在29億元以下”，若以44億元計算，2015年的營收增幅應(yīng)有5.8%左右。

搶先布局行業(yè)回暖

更值得注意的是，同日張裕還披露的投資規(guī)劃，總投資額達(dá)19.1億元，這一投資額甚至比張裕目前持有的貨幣資金要多，年報顯示，目前張裕流動資產(chǎn)中的貨幣資金為11.45億元，其中約10億元為銀行存款。

在本次投資的10個項目中，涉及張裕國際葡萄城的投資額超過14億元，當(dāng)中包括了配制、冷凍中心建設(shè)項目，灌裝中心建設(shè)項目，葡萄基地建設(shè)項目，物流中心建設(shè)項目，葡萄酒研究院建設(shè)項目等。此前有報道稱，此項目建成投用后，預(yù)計年新增營業(yè)收入135億元，年創(chuàng)稅收35億元。有熟悉張裕的業(yè)內(nèi)人士向本報記者透露，張裕國際葡萄酒城將是其在國內(nèi)的一個重要基地，未來其他地方的工廠的一些業(yè)務(wù)也會逐漸遷入該葡萄城中。

除了國內(nèi)業(yè)務(wù)外，張裕還計劃投資約3億元，用于在法國、西班牙及智利等國家收購相關(guān)企業(yè)和品牌。記者注意到，此前不久，張裕才披露要出資1000萬歐元在法國投資一家獨立子公司，主要是“為了更好地整合本公司在法國所收購的企業(yè)和有關(guān)資產(chǎn)，實現(xiàn)在法國企業(yè)的合并納稅，降低稅務(wù)負(fù)擔(dān)，并為以后在歐洲開展企業(yè)收購和酒類生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)創(chuàng)造更加便利的條件。”

其實，本來盤踞國內(nèi)的張裕已有出擊海外的想法，孫健透露，未來計劃在國內(nèi)外各設(shè)立10個工廠，要“兩條腿走路，兩條腿一樣粗”。其透露，未來在進(jìn)口酒方面，希望在3~5年將進(jìn)口酒的比重提高到銷售的三成。

這種布局與行業(yè)正在回暖有關(guān)。王德惠認(rèn)為，今年葡萄酒開始調(diào)整到位，未來會開始緩慢回升。齊魯證券研報顯示，2014年中國葡萄酒產(chǎn)量為11.6億升，占世界總產(chǎn)量的4.2%，位于世界第七位。近10年，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量年均增速為17%，遠(yuǎn)高于全球平均水平。2013年中國人均葡萄酒消費量僅為1.24L，與世界平均水平3.38L相差很大，潛在消費空間巨大。受益于消費升級和健康飲酒的大潮流，從目前到2020年，中國葡萄酒市場復(fù)合增速可以達(dá)到8%~10%。