五糧液重振專賣店難言坦途

5月8日，記者從五糧液專賣店獲悉，一款專供專賣店的新品金裝五糧液即將推出，終端定價(jià)為999元/瓶，這是五糧液加強(qiáng)專賣店戰(zhàn)略的一小步。但是值得注意的是，雖然五糧液方面此前公開表示今年一季度專賣店已增加近百家，但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在大量開設(shè)專賣店的同時(shí)，五糧液在一線城市的專賣店數(shù)量卻呈下降的趨勢。其中，北京設(shè)有8家專賣店與5家旗艦店，北京一五糧液經(jīng)銷商表示，2月時(shí)北京還有近30家專賣店。數(shù)據(jù)顯示，上海也曾有21家專賣店，如今五糧液官網(wǎng)上顯示上海只剩8家旗艦店，無專賣店。業(yè)內(nèi)人士表示，此次推出的五糧液專賣店專供產(chǎn)品更多的是一種高端產(chǎn)品試水，對(duì)帶動(dòng)專賣店銷售作用并不明顯;同時(shí)，五糧液專賣店目前自身盈利能力尚顯不足，專賣店計(jì)劃的推進(jìn)對(duì)五糧液來說仍有不小風(fēng)險(xiǎn)。2017年2月，五糧液重啟專賣店項(xiàng)目的消息傳出，五糧液表示，自2017年開始，用三年時(shí)間，讓專賣店成為五糧液品牌渠道戰(zhàn)略的一支重要生力軍。

一線城市店面減少

記者從五糧液專賣店負(fù)責(zé)人處獲悉，五糧液近期將推出一款零售價(jià)在999元/瓶的金裝五糧液，作為專賣店專供產(chǎn)品。目前多家五糧液專賣店均表示已收到相關(guān)產(chǎn)品消息，但需過一兩個(gè)星期才有貨。

據(jù)悉，金裝五糧液是限量供應(yīng)，每個(gè)專賣店配額僅幾十件。有業(yè)內(nèi)分析指出，該款產(chǎn)品定價(jià)千元，定位區(qū)別于五糧液水晶瓶，利潤空間更大，將這款定位高于水晶瓶的產(chǎn)品作為專賣店特供，是五糧液擴(kuò)大專賣店隊(duì)伍的舉措。

事實(shí)上，重啟專賣店體系是五糧液在2017年的重要任務(wù)。4月21日，五糧液股份有限公司副總經(jīng)理朱忠玉在五糧液2016年度股東大會(huì)上透露，“我們希望通過系統(tǒng)性工作提升專賣店的形象和加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)布局。今年一季度增加近百家，總體形勢很好”。

但五糧液專賣店計(jì)劃在北京、上海、廣州等城市推進(jìn)情況并不理想。記者登錄五糧液官網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，目前在北京的五糧液專賣店及旗艦店共計(jì)13家;上海僅8家旗艦店，無專賣店分布;廣東全省共計(jì)13家專賣店及旗艦店。

數(shù)據(jù)顯示，2013年時(shí)，上海有21家專賣店;今年2月，北京地區(qū)尚有27家專賣店。北京一位五糧液專賣店負(fù)責(zé)人透露，此前五糧液在北京有50家左右專賣店。該專賣店負(fù)責(zé)人表示，數(shù)量驟減是由于之前的行業(yè)深度調(diào)整，給經(jīng)銷商帶來了巨大的經(jīng)營壓力，虧損嚴(yán)重，導(dǎo)致眾多專賣店走向倒閉。

記者走訪了此前位于國二招賓館附近的一家五糧液專賣店，專賣店負(fù)責(zé)人表示之前擁有茅臺(tái)與五糧液兩家專賣店，但現(xiàn)在不再做五糧液的專賣店了，因?yàn)?ldquo;賣得不好”，目前店內(nèi)僅有兩列五糧液產(chǎn)品在售。同時(shí)，該經(jīng)銷商告訴記者，目前北京市場專賣店數(shù)量已經(jīng)趨于飽和。

對(duì)于五糧液專賣店的具體開店規(guī)劃與節(jié)奏，記者向五糧液方面發(fā)去了采訪提綱，但截至記者發(fā)稿時(shí)，五糧液方面并未給出答復(fù)。

現(xiàn)有專賣店經(jīng)營平平

2017年2月初，五糧液舉辦了主題為《光榮與夢想》的專賣店重啟項(xiàng)目內(nèi)部培訓(xùn)會(huì)，五糧液表示自2017年始，用三年時(shí)間，將專賣店體系升級(jí)成為具有獨(dú)立盈利能力的專屬渠道，成為五糧液品牌渠道戰(zhàn)略的重要生力軍。

據(jù)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前五糧液專賣店的經(jīng)營狀況并不算理想。廣東一位專賣店負(fù)責(zé)人表示，專賣店現(xiàn)在僅能算是維持基本生存。北京一位專賣店負(fù)責(zé)人也表示，前兩年專賣店基本上都是虧損的狀態(tài)，“不景氣的時(shí)候，一年賠個(gè)十萬元、二十萬元是常事”，今年以，專賣店的生意稍有好轉(zhuǎn)，由于現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)透明，利潤并不高，“普五進(jìn)價(jià)750元左右，專賣店一般賣820元”。

推出專賣店專供產(chǎn)品是五糧液專賣店計(jì)劃的重要步驟。據(jù)五糧液具體策略顯示，專賣店銷售的產(chǎn)品將按照紅、藍(lán)、黃三種屬性加以分類，并明確各自任務(wù)量，同時(shí)配套相應(yīng)政策的推廣方式與考核辦法。

白酒行業(yè)分析專家蔡學(xué)飛表示，打造專賣店體系，推出專供產(chǎn)品是關(guān)鍵的一步，因?yàn)閷Ｙu店的第一個(gè)功能就是產(chǎn)品銷售，同時(shí)這種產(chǎn)品不能受到其他渠道的干擾。金裝五糧液的推出對(duì)于完善五糧液專賣店功能性是有積極作用的。但通過這款產(chǎn)品，提高經(jīng)銷商積極性，短期內(nèi)效果不會(huì)很明顯。一位廣東中山市五糧液專賣店負(fù)責(zé)人表示，金裝五糧液這款專賣店專供新品量很少，對(duì)專賣店經(jīng)營能有多大助益尚不好評(píng)判。

此外，按照規(guī)劃，五糧液對(duì)現(xiàn)有的專賣店進(jìn)行全面摸排，充分掌握每家店的具體情況和特征，對(duì)于破損店面，在2017年全面整修。上述北京專賣店負(fù)責(zé)人告訴記者，五糧液要求對(duì)店面進(jìn)行重新裝修，裝修方由五糧液指定，完成后為專賣店報(bào)銷50%左右的裝修費(fèi)用。五糧液現(xiàn)在對(duì)專賣店有較為嚴(yán)格的要求，比如門店面積必須為100平方米，一年租金在30萬元，同時(shí)不允許店內(nèi)擺放其他品牌產(chǎn)品，“如果只靠門店，平均一天要賣出兩箱才能保證收支平衡”。此前便有經(jīng)銷商表示，專賣店里只經(jīng)營五糧液的產(chǎn)品，遠(yuǎn)不如名煙名酒店的盈利狀況。

重振之路充滿挑戰(zhàn)

蔡學(xué)飛分析指出，五糧液很早之前便提出了專賣店系統(tǒng)，現(xiàn)在的專賣店對(duì)五糧液的價(jià)值包括三個(gè)方面，即產(chǎn)品銷售、品牌推廣、消費(fèi)體驗(yàn)。但事實(shí)上，專賣店店主或經(jīng)銷商更在意的是專賣店的盈利能力，而對(duì)品牌形象建設(shè)或者消費(fèi)者體驗(yàn)維護(hù)并不是非常積極。

蔡學(xué)飛表示，專賣店要發(fā)展得好，需要有合理的激勵(lì)體制，首先要讓專賣店店主、經(jīng)銷商“有利可圖”，因此，在現(xiàn)有的廠商共同主導(dǎo)的專賣店系統(tǒng)里，如何做到合理的利潤分配才是最關(guān)鍵的。

然而據(jù)上述北京專賣店負(fù)責(zé)人稱，五糧液對(duì)經(jīng)銷商的政策并不算友好，五糧液水晶瓶2016年價(jià)格從609元提到740元，價(jià)格很不穩(wěn)定，前不久五糧液方面表示將取消返點(diǎn)再提價(jià)。此前每瓶可返10%左右，但是前提條件是銷量達(dá)到要求，否則會(huì)被取消經(jīng)銷商資格。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，其實(shí)五糧液一直以來采用的都是典型的層級(jí)營銷，大團(tuán)購、大經(jīng)銷商的模式，如廣東的銀基、安徽的百川等。專賣店屬于小商，二者的性質(zhì)與模式不盡相同，因此五糧液推廣專賣店計(jì)劃仍有很多問題。在這樣的大背景下，五糧液有沒有強(qiáng)大的終端管控能力，保證專賣店的品牌形象建設(shè)或消費(fèi)體驗(yàn)提升等功能，尚存一定疑問。

正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光表示，五糧液一季度新開專賣店近百家應(yīng)該是包括了翻修的門店，即便如此，這個(gè)開店速度也過快，尤其是在五糧液的價(jià)格剛剛穩(wěn)定的情況下，發(fā)展節(jié)奏過快，容易對(duì)價(jià)格穩(wěn)定造成不利影響。楊光同時(shí)指出，五糧液整體形勢向好，但從價(jià)格上升的速度到市場動(dòng)銷速度等方面來看，五糧液優(yōu)勢并不明顯，市場反應(yīng)速度也較慢。

此外，業(yè)內(nèi)有分析指出，一線城市對(duì)五糧液等品牌來說是形象建設(shè)的重要陣地，此番專賣店梳理中，一線城市專賣店數(shù)量的下降，實(shí)際上對(duì)五糧液品牌建設(shè)并不算有利舉措。