五糧液將全力打造五糧系產(chǎn)品 促進(jìn)結(jié)構(gòu)、營銷、管理轉(zhuǎn)型

5月9日，以“新時代、新消費(fèi)、新平臺”為主題的2018年五糧液百億系列酒發(fā)展論壇在眉山市黑龍灘長島天堂洲際酒店舉行。五糧液集團(tuán)名譽(yù)董事長、四川白酒金三角協(xié)會會長王國春，五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理、股份公司董事長劉中國，五糧液集團(tuán)公司黨委副書記鄒濤，五糧液系列酒公司董事長徐強(qiáng)、總經(jīng)理卓平及五糧液、系列經(jīng)銷商400多人參加了此次會議。

會上，劉中國提出：名酒系列酒將會變成稀缺資源，要全力打造五糧系產(chǎn)品，要推進(jìn)系列酒結(jié)構(gòu)、營銷、管理的轉(zhuǎn)型升級，五糧液集團(tuán)“千億工程”中系列酒要占到200億，成為五糧液集團(tuán)的重要增長極。

“千億五糧液”系列酒要占200億，三大改革推動系列轉(zhuǎn)型升級

會上，劉中國指出：一方面，要洞察新形勢、充分認(rèn)識系列酒新時代。

何謂系列酒?劉中國表示：除了名優(yōu)白酒企業(yè)的核心主品牌，其它產(chǎn)品都可統(tǒng)稱為系列酒。因?yàn)榘拙菩袠I(yè)與一般消費(fèi)品行業(yè)不同，它的一大特點(diǎn)是“品類單一、品種多樣、品牌眾多”，品類單一是指白酒很難實(shí)現(xiàn)品類的創(chuàng)新;品種多樣則是一個品牌可以有多個品種，比如酒精含量不同，包裝容量不同等等，消費(fèi)者可以根據(jù)消費(fèi)需求和消費(fèi)場景進(jìn)行選擇;而品牌眾多主要指一個酒企旗下通常會有多個品牌，通常是主品牌提升品牌價值和形象，其余品牌依托主品牌影響力，根據(jù)市場定位進(jìn)行個性化打造，搶占市場份額和維護(hù)消費(fèi)群體。

劉中國指出，目前系列酒市場形勢主要表現(xiàn)在：

一是系列酒價格中位數(shù)在提升，結(jié)構(gòu)在不斷變化。白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展的一個重要定位方法是價格主導(dǎo)，因此有研究機(jī)構(gòu)將產(chǎn)品按所處價格帶劃分，600元以上的產(chǎn)品劃分為高端，300元-600元的為次高端，100-300元的為中端，100元以下的為中低端，但這個價格帶的劃分并不是一成不變的，在正常的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與政策環(huán)境的背景下，由于高端白酒的供不應(yīng)求且市場對價格敏感度相對較低，高端白酒持續(xù)提價存在一定的可能性，因此系列酒的價格中位數(shù)也將隨之提升，進(jìn)而影響系列酒的結(jié)構(gòu)調(diào)整。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)的分析預(yù)測，2015年高端、次高端、中端及中低端市場份額大致為10.6%、2.5%、42.4%及44.5%，而到2020年前述比例將變更為15.6%、8.3%、49.8%及26.3%。

二是系列酒品牌與高端品牌既相關(guān)又獨(dú)立，市場分布特點(diǎn)較為分散。相關(guān)是因?yàn)樵谙�費(fèi)者品牌意識增強(qiáng)的背景下，高端品牌將直接影響系列酒品牌的競爭力，同時，系列酒品牌價格定位要看高端品牌價格“臉色”行事，獨(dú)立則是因?yàn)槟壳暗南盗芯剖袌鲈诓煌瑑r格帶均沒有發(fā)展出具有明顯市場引領(lǐng)能力的品牌，且不同價格帶呈現(xiàn)不同的發(fā)展特征，分布特點(diǎn)較為分散。

三是系列酒市場競爭格外激烈，但行業(yè)集中將是發(fā)展趨勢。由于不同的酒企在市場維護(hù)與開拓方面具有各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢，加上不同的細(xì)分市場有各自的消費(fèi)行為和習(xí)慣，加劇了市場維護(hù)和拓展的困難，因此目前很難有酒企能夠在系列酒市場形成壓倒性優(yōu)勢，但是隨著電商平臺的發(fā)展、物流運(yùn)輸?shù)谋憬荨�營銷渠道的下沉、品牌意識的提升、消費(fèi)意愿的變化，名優(yōu)品牌的系列酒在品牌、品質(zhì)、品味方面的優(yōu)勢將逐漸顯現(xiàn)，系列酒市場向名優(yōu)品牌集中將是發(fā)展趨勢。

因此，通過總結(jié)洞察新形勢，才能充分認(rèn)識系列酒的新時代。那么在新時代名酒企業(yè)系列酒究竟有哪些趨勢變化和特征?

從行業(yè)分析來看，名酒系列酒將會變成稀缺資源。酒業(yè)復(fù)蘇以來，以行業(yè)領(lǐng)先酒企為代表的高端名酒率先回歸，量價齊升。部分次高端隨后跟進(jìn)，高端和次高端白酒成為引領(lǐng)酒業(yè)的龍頭。在此大背景下，名酒陣營中系列酒板塊，迎來了黃金發(fā)展機(jī)遇和廣袤的市場空間，其稀缺性開始被市場認(rèn)識并釋放，全國性名優(yōu)酒企紛紛開始清理產(chǎn)品條碼，大幅度縮減旗下品牌，聚焦系列酒做大單品趨勢凸顯，且名優(yōu)品牌系列酒增速遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增速。同時，行業(yè)向名優(yōu)品牌集中的趨勢愈發(fā)明顯：2015年度，行業(yè)前3甲的營收總額約為704億元，占行業(yè)12%左右，凈利潤近270億元，約占行業(yè)總體的37%，但是，2017年行業(yè)前3甲營收總額首次突破1000億元，占比由12%提升到19%，凈利潤超400億元，占比增加到42%。

從五糧液自身來講，系列酒將是占領(lǐng)市場份額的重要抓手。五糧液系列酒公司從2015年成立，到2017年啟動系列酒“百億征程”，在企業(yè)愿景、市場布局、產(chǎn)品規(guī)劃、團(tuán)隊打造等方面已經(jīng)日漸成型，通過精減產(chǎn)品、優(yōu)化結(jié)構(gòu)進(jìn)一步明確市場定位，強(qiáng)化品牌競爭力。五糧液集團(tuán)“千億工程”，系列酒要占到200億，成為五糧液集團(tuán)的重要增長極。系列酒要借助五糧液高端品牌形象和美譽(yù)度，以優(yōu)異的品質(zhì)保障形成對市場份額的搶占;同時，要為五糧液培養(yǎng)品牌粉絲，形成“梯隊型”的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)行業(yè)全價格帶的話語權(quán)。

另一方面，要順應(yīng)新趨勢、強(qiáng)力把握系列酒新消費(fèi)。

五糧液要推動系列酒向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，把握好系列酒新消費(fèi)機(jī)遇，具體就是要做好系列酒產(chǎn)品的品質(zhì)升級、服務(wù)升級、體驗(yàn)升級。

一是順應(yīng)系列酒消費(fèi)新趨勢。在“新消費(fèi)時代”，競爭回歸市場、價值回歸品質(zhì)、機(jī)會回歸品牌，消費(fèi)者更加知識化、內(nèi)涵化，消費(fèi)行為更加場景化和個性化，行業(yè)經(jīng)過近幾年的深度調(diào)整，不難看出，仍然是以品牌為王、品質(zhì)至上、品味細(xì)分為酒企發(fā)展取勝的關(guān)鍵。我們必須堅持以系列酒品牌提升為基礎(chǔ)滿足人們身份性消費(fèi)要求、以產(chǎn)品品質(zhì)為保障滿足人們對健康性消費(fèi)要求、以品味細(xì)分為方向滿足人們對不同場景及個性化消費(fèi)需求，才能順應(yīng)行業(yè)消費(fèi)新趨勢，實(shí)現(xiàn)系列酒的新突破。

二是積極推進(jìn)系列酒結(jié)構(gòu)、營銷、管理的轉(zhuǎn)型升級。

結(jié)構(gòu)多樣化升級。低度化、高品質(zhì)已經(jīng)成為中國白酒的發(fā)展趨勢。中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，1975-1980年，低度白酒產(chǎn)量不足1%，到1980-1985年產(chǎn)量達(dá)到20%，1980-1990年，50度以下白酒占到總產(chǎn)量的50%以上，2000年至今已經(jīng)占到了90%以上。我們將深入推進(jìn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品的創(chuàng)新升級，豐富產(chǎn)品品種，增加低度化、個性化、時尚化的系列酒產(chǎn)品，五糧液系列酒同樣要承擔(dān)起滿足目標(biāo)消費(fèi)者多樣化多層次需求的使命。