今年一季度瀘州老窖打了一個漂亮的翻身仗。
據(jù)瀘州老窖3月30日發(fā)布的年報顯示，公司2014年實現(xiàn)營業(yè)收入53.53億元，同比下降48.68%;凈利潤8.8億元，同比下降74.41%。但最新的消息則是，瀘州老窖4月22日發(fā)布的今年一季度財報瀘州老窖實現(xiàn)營收19億元，凈利潤實現(xiàn)5.4億元，同比分別增長21.99%和9.59%，這似乎是個好兆頭，難道瀘州老窖已經(jīng)從最困難的時期走出來了?
瀘州老窖的業(yè)績回暖并非個案。白酒營銷專家肖竹青對記者說，整個行業(yè)春節(jié)期間都是最大的旺季，白酒一季度業(yè)績回暖主要得益于春節(jié)期間的銷售上漲，如果春節(jié)銷售沒有回暖，那全年業(yè)績也就岌岌可危了。“早前瀘州老窖定的2015年銷售目標是77.8億元，相比之下，第一季度的業(yè)績還比較正常。但仍需控量保價，在完成業(yè)績與往渠道壓貨之間做兩難的選擇。”對于業(yè)績等有關問題，《中國經(jīng)營報》記者給瀘州老窖方面發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿前并未回應。
產(chǎn)品價值體系倒塌內控體系不嚴
雖然一季度業(yè)績開始回暖，但回顧瀘州老窖2014年底業(yè)績仍然能發(fā)現(xiàn)很多問題“對本輪調整的嚴峻性估計不足、1573”挺價“過頭、傳統(tǒng)渠道占比偏大、 品牌品種多、企業(yè)管理體系滯后”。瀘州老窖在其2014年年報中如此評述。可以發(fā)現(xiàn)，目前在酒類企業(yè)中對價格、渠道、管理等環(huán)節(jié)如此深刻反思在上市公司年報中極為少見。
作為川酒七朵金花之一的瀘州老窖，已經(jīng)陷入產(chǎn)品線過多過長的窘境。“在白酒行業(yè)，瀘州老窖在這幾年屬于尷尬的定位，高端產(chǎn)品比不上茅臺、五糧液[2.82% 資金 研報]，低端產(chǎn)品的品牌影響力比不上二線品牌口子窖、古井貢酒[3.38% 資金 研報]等，造成其各線產(chǎn)品該高不高、該低不低。”中國食品[0.38%]商務研究院研究員朱丹蓬表示。
針對瀘州老窖的產(chǎn)品結構，白酒營銷專家肖竹青表示，2014年瀘州老窖的產(chǎn)品開發(fā)過多過爛。比如茅臺價格定位在千元左右，五糧液在600元左右，但瀘州老窖的價格定位幾何則非常模糊，各類產(chǎn)品從6元到600元的都存在。瀘州老窖必須砍掉一些雜牌，瀘州老窖這四個字到底值多少錢很混亂。
在采訪中，記者了解到，一位福建的代理商剛把瀘州老窖旗下一個品牌在福建市場運營不錯，但立馬就有類似包裝以及概念的瀘州老窖新品進入福建。肖竹青指出，瀘州老窖內部品系之間惡性競爭已經(jīng)開始，而且是以詆毀對方為代價，這也讓代理商不敢代理瀘州老窖。
2014年的業(yè)績大幅下降與公司堅守“限量保價”策略也不無關系。7月，瀘州老窖高調地放棄1573的“挺價”策略，腰斬價格搶市場，到國慶節(jié)前夕，瀘州老窖更全面停止對國窖1573經(jīng)典裝的供應，以此方式應對在價格下降后帶來的價格波動。2015年瀘州老窖又恢復了市場供貨。
朱丹蓬分析指出，1573的價格定位肯定高不過茅臺和五糧液，反倒跟水井坊[4.48% 資金 研報]非常相像，此前瀘州老窖一直想把1573的價格保住，但茅臺、五糧液都保不住高端產(chǎn)品的價格，1573就更不可能了。
“瀘州老窖是錯誤評估了自身的品牌、產(chǎn)品和渠道，高估了自己，導致了瀘州老窖當時散失調整價格而丟掉了份額，更讓瀘州老窖雪上加霜。以至當瀘州老窖回過頭來發(fā)現(xiàn)為時已晚，中高檔白酒的市場容量有限，如果當時失去了機會，其他酒企把資金、倉位占滿后再進行降價已經(jīng)于事無補。”朱丹蓬說。
“在去庫存與發(fā)展、短期利益和長期利益上的問題上瀘州老窖沒有理清楚。”肖竹青認為，為長期利益，應該把去庫存、少壓貨作為目標，但為短期利益來看應往渠道壓貨以完成業(yè)績目標。“瀘州老窖一直在這兩者之間徘徊，陷入往渠道壓貨太多的麻煩，造成瀘州老窖的去庫存一直不理想，造成大量的庫存積壓，導致經(jīng)銷商軍心不穩(wěn)，市場上存在恐慌而不敢接瀘州老窖。”
機制老化換馬甲招商不被看好
“作為國企的瀘州老窖漏洞百出，目前瀘州老窖已經(jīng)陷入品牌老化、產(chǎn)品老化，內部機制也老化的現(xiàn)狀，如果不進行及時調整，未來前景堪憂。”朱丹蓬分析指出，瀘州老窖的改革明顯落后于市場，一系列改革相當滯后且走了不少彎路。瀘州老窖與茅臺、五糧液的產(chǎn)品影響力沒法比，其國企機制對市場的反應過慢，內部的授權管理無法跟上市場變化。
不過，如今瀘州老窖也逐漸對產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略進行重新審視。在發(fā)布2014年年報的同時，瀘州老窖也表示2015年將謀劃營銷體系的變革。其措施就包括：推動建立國窖1573品牌專營公司，大力探索眾籌銷售和直營銷售等模式，逐步降低對傳統(tǒng)銷售渠道的依賴程度等等。
“實際上，瀘州老窖大力探索眾籌銷售和直營銷售會員制、直銷模式，團購的方式，但直銷眾籌都沒有太大的空間。”朱丹蓬對記者稱，品牌已經(jīng)決定了模式的可行性，當品牌并不強時對其發(fā)展眾籌也不有太大的幫助。肖竹青也坦言，此舉瀘州老窖是換了個馬甲實行招商策略，不會有太大的實際作用。
另外，瀘州老窖還希望加快發(fā)展電子商務。在業(yè)內人士看來，瀘州老窖此舉也是賠本賺吆喝，電商對價格體系有非常大的要求，不能被電商所電傷。要做電商一定要有匹配電商特點的產(chǎn)品，不能把在商超渠道同樣的產(chǎn)品照搬到電商渠道，只有定制電商特有的產(chǎn)品才能前景。
