一直以來，西鳳的包銷模式致使開發(fā)產品銷售業(yè)績在總營收體量中形成高占比，自營產品則業(yè)績平平。對此，西鳳酒集團董事長秦本平在最新表態(tài)中強調，雖然西鳳對于旗下開發(fā)產品數量與自營產品的比例沒有硬性規(guī)定，但接下來，公司將會對同質化的產品進行調整，同時引導開發(fā)商對產品定位進行明確，通過管理手段，解決亂象問題。
西鳳酒股份公司前高管也曾坦言，“西鳳酒產品龐雜，以中低端為主，公司80%銷售收入均來源于經銷商買斷品牌”。“過去西鳳酒的發(fā)展離不開包銷買斷商，但是西鳳如果要更好地發(fā)展下去，就要有所取舍”。
業(yè)內人士對此表示，同質化產品是指存在價格沖突、高仿等情況的內耗型產品，調整同質化產品有利于規(guī)避內耗風險，促進銷售市場良性發(fā)展。而西鳳對開發(fā)產品數量及占比不設上限，意味著為防產品同質，接下來該企業(yè)對直控產品，或許有更多調整動作。
事實上，西鳳由于開發(fā)品牌戰(zhàn)線較長，導致品牌形象被低估，品牌價值被嚴重稀釋。曾有西鳳經銷商指出，西鳳子品牌(亦稱開發(fā)產品)多把持在各經銷商手中，經營狀況參差不齊，這對母品牌西鳳有較大傷害。且各經銷商的資源畢竟有限，優(yōu)勢分散，營銷管理難以統(tǒng)一，品牌力遭到嚴重削弱，業(yè)績同樣受到負面影響。為解決過度依賴開發(fā)產品以及品牌亂象問題，西鳳近幾年一直在控制開發(fā)品牌、梳理產品戰(zhàn)線、規(guī)范市場等方面下工夫。
據了解，今年3月17日，西鳳下發(fā)《產品開發(fā)和微調管理制度》文件，要求公司新產品及微調產品的開發(fā)必須遵循“逐年精簡”的原則，當年度有效產品條碼刪減總量，不得低于上一年度條碼總數的20%。同時對新產品的開發(fā)資質、開發(fā)條件、條碼數量、品牌資源使用、保證金等方面進行相關規(guī)范。
此外，西鳳也早在2016年7月2日的營銷工作會上指出，要重點推進對包銷產品品牌標識規(guī)范、價格體系規(guī)范，銷售區(qū)域規(guī)范、開發(fā)產品規(guī)范、投入體系規(guī)范的執(zhí)行標準;同年8月，西鳳酒被曝下發(fā)開發(fā)品牌標識規(guī)范通知，該公司所有品牌經銷商開發(fā)的濃香型產品，“西鳳”兩個專用字體不得大于品牌副標題字體;同時在排版上，“西鳳”字樣不得單獨居中， 應改為“西鳳”與品牌副標題連在一起，或者體現(xiàn)在瓶或盒體的頂部或側部。自2016年9月1日起，品牌經銷商提交的濃香型產品生產計劃，須為按照要求重新封樣后的產品。
此次西鳳再對同質化產品進行計劃調整，可看做是西鳳精簡開發(fā)品牌、調整經營模式、規(guī)范銷售市場戰(zhàn)略的進一步推進。同時也為正在沖刺IPO的西鳳提供一層保障。據了解，秦本平曾明確指出，2017年是西鳳實現(xiàn)上市、提速發(fā)展的重要一年。因此今年業(yè)績實現(xiàn)穩(wěn)固對西鳳上市而言至關重要。
白酒營銷專家蔡學飛指出，西鳳此次針對開發(fā)產品提出的發(fā)展規(guī)劃，或在為順利上市進行業(yè)績提振。其中，西鳳開發(fā)產品不設上限，旨在通過短期增量提升業(yè)績增長。開發(fā)產品的特點是成本足夠低、流程足夠短，對于企業(yè)來說省事多利。而清理同質化產品是必然程序，目前西鳳旗下開發(fā)產品具有高同質化的特點，廠家產品難敵開發(fā)品牌，銷售一定程度受阻。西鳳近幾年主張打造企業(yè)核心大單品，逐漸由商家主導轉為廠家主導的發(fā)展戰(zhàn)略。但要想改變經銷商主導模式，對于西鳳而言，一方面加強開發(fā)產品管理，另一方面加快自有品牌建設是目前最穩(wěn)健的運營手段。
