2014年，在白酒市場整體不景氣的大背景下，陜西市場卻有一個白酒品牌表現(xiàn)相當活躍，年銷售額實現(xiàn)了15.2%的逆勢增長，達到了8億之多，其核心市場——西安的增長率達到了30%。同時，剛剛過去的2015年一季度，該酒也順利完成任務，同比實現(xiàn)增長，在酒業(yè)的寒冬，跑出了黃金時代的發(fā)展速度。它，就是華山論劍西鳳酒。
它在陜西市場如此強勁的表現(xiàn)，引起業(yè)界的極大關注。據(jù)記者觀察，在華山論劍西鳳酒的市場份額中，10年磨一劍這款單品貢獻了一半以上的業(yè)績。
在中高端白酒普遍遇冷的時刻，為什么華山論劍還能逆勢上漲?特別是餐飲這個酒家必爭之地，華山論劍為何能一枝獨秀?他們營銷落地卓有成效的秘籍何在?
精準定位大眾餐飲主流市場
瞄準大眾消費市場、三宴市場的紅火，華山論劍將資源向社區(qū)終端、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場大量傾斜，付出更多的精力聚焦對手們都已望而卻步的餐飲渠道。全西安的餐飲酒店，他們的營銷團隊跑了有2000多家，一家一家落實，做到有店必進、好店必占，幾年努力下來，在B、C類店實現(xiàn)了極大突破。
目前，華山論劍已經覆蓋西安90%以上中高檔酒店，在陜西進駐數(shù)千家餐飲終端，在此之外，全省又打造數(shù)千家形象煙酒店，并在每個店面都擁有最好的陳列位置，也得到店老板、銷售人員最大限度的推薦。
該公司張總說：“之所以能在白酒行業(yè)不景氣的形勢下，仍然實現(xiàn)15%的全面增長，尤其是西安市場實現(xiàn)30%的增長，跟準確的產品定位和精細做渠道、以三宴市場為主突破口有關系，我們努力的方向是，讓產品不僅是賣出去，更要讓消費者喝開來。”
目前，華山論劍主要的產品有“10年磨一劍”、“20年陳釀”兩大主力產品，覆蓋150-500元價格帶。其中，10年華山論劍占據(jù)150-280元價格帶，20年華山論劍占據(jù)260-480元價格帶。這些價格，正處于商務宴請、親朋聚餐及各類喜宴的主流消費區(qū)，是消費者樂于接受的價位段。
精細化服務強化“三宴市場”
“三宴”市場在當前酒水消費環(huán)境中占據(jù)極大份額，任何一個白酒品牌都明白婚宴、壽宴(滿月酒、生日宴等)、學生宴的重要性，而華山論劍正是抓好了這幾大宴會市場，漂亮地完成了業(yè)績的增長。
如何抓好“三宴”市場?
首先，針對主流的宴會，如婚宴、壽宴市場，華山論劍提供很多延伸服務，比如提供宴會主持人，友情贈送節(jié)目表演，或者隨酒搭贈鮮花、水果、香煙等增值服務，讓購買的消費者不僅能體驗到品牌名酒所帶來的檔次感，更享受到超高性價比的驚喜服務。
其次，針對學生宴，公益宣傳與實際促銷巧妙結合。每年的高考期間，華山論劍都充分發(fā)揮品牌“仁愛”的文化主張，在陜西全省近百個考點開展“助力高考學子，免費贈水”活動，在每個縣區(qū)的主要考點，向學生家長免費發(fā)放礦泉水，并組織公司車輛、出租車免費送考。同時，在主要的餐飲店綁定“訂謝師宴贈感恩酒”活動，雙管齊下，很多學生家長的答謝宴、謝師宴，甚至學生之間的聚會都選擇了華山論劍西鳳酒。
獨具一格的文化營銷拉動市場
消費者為什么要喝這個酒?各類終端為什么喜歡賣這個酒?
據(jù)了解，華山論劍西鳳酒一直非常重視對品牌文化的打造和推廣，他們秉承“勇智敏仁”的文化傳統(tǒng)，通過每年一屆地召開品牌文化峰會、主辦各類大家喜聞樂見的文化類活動、在各縣市開展慈善公益活動等舉措，在消費者心目中地獲得了很高的品牌知名度和美譽度。特別是2014年，他們與陜西衛(wèi)視聯(lián)合舉辦了“絲綢之路萬里行”大型跨國文化活動之后，美譽度繼續(xù)大幅躍升，產品的終端自點率成倍增長。
正如他們所相信的，白酒的競爭，最終還得落腳到文化的競爭。華山論劍西鳳酒所倡導的積極進取、陽光向上的正能量文化，把普通的飲酒行為變成一個很舒適的消費、甚至享受的過程，自然得到更多的認可和擁護。
用關愛拉近商務人群距離
在分析華山論劍成功的要素時，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們通過餐飲終端、各類宴席的途徑，與消費者“親密接觸”，而這些主力消費人群是30-50歲的大眾商務人士。該群體上有老，下有小，工作忙碌，生活也不盡規(guī)律，大多處于亞健康狀態(tài)。為此，他們在全省范圍內開展了“喝好酒，贏健康大獎”的活動，貫穿整個2015年。
這個做法，改變以前以利益驅動的方式，比如送個打火機，酒盒子里放個美元、港幣什么的，華山論劍選擇的是“贈送體檢卡”，中獎幾率比較高，而且是實打實的高檔體檢中心。
在今天，關注消費者的健康，正是抓住消費者心智的高招。“持我們體檢卡去體檢的人，一律都是VIP通道，享受的是貴賓待遇。”張總說。據(jù)了解，所有中獎的客戶，華山論劍的區(qū)域業(yè)務都要登門拜訪，直接溝通，組織體檢。這樣做，也有利收集更為準確的客戶信息。“以前，誰喝了我們的酒，不知道，有什么感受、建議不知道，通過這個喝好酒贏健康大獎的活動，我們很大程度上實現(xiàn)了與消費者的零距離溝通，讓我們清楚地知道是什么人在喝咱的酒，他們對包裝、口感、價格有什么建議，以利于我們改進。我們相信，好的口碑就是最好的營銷。”
史玉柱曾說：“營銷是沒有專家的，唯一的專家是消費者，就是你只要能打動消費者就行了”，英雄所見略同，這也許正是華山論劍制勝的終極法寶。
專家點評
中國實戰(zhàn)營銷專家秦國偉：華山論劍解密贏在大眾的秘籍
1、主流產品覆蓋150-500元主流消費價格帶
華山論劍西鳳酒“10年磨一劍”，“20年陳釀”兩大主力產品，覆蓋150-500整個大眾商務價格帶。特別是“10年(45°)”的終端價格在188—198元/瓶。這正是大眾消費極為敏感的主流價位，消費群體大，一旦認可度達到，就很容易上量。
2、以文化提升知名度
華山論劍西鳳酒以中國傳統(tǒng)文化精髓“勇智敏仁”為核心文化，弘揚中國精神，每年都組織著名文化學者，像肖云儒、于丹、易中天、賈平凹、余光中等舉辦一屆規(guī)模宏大的文化論壇，傳遞的是滿滿的正能量。該品牌還熱衷于慈善公益事業(yè)，大力度助學，在民眾中樹立了很好的知名度和美譽度，直接提升了自點率。
3、把三宴市場當成重中之重
由上面的案例可以看出，他們以婚宴、壽宴、學生宴等三宴市場為突破口，從消費者最關注的需求出發(fā)，在品質保證之下，用服務來打動消費者。
4、鎖定主流客戶——大眾商務消費人群
隨著政務接待和高消費之風的收斂，大眾商務消費成為未來中高檔白酒的主要爭奪陣地，而華山論劍西鳳酒早就看準了這個重度消費人群，打出人人樂見的“健康”牌，且通過健康體檢，實現(xiàn)了與目標客戶的近距離對話，為將來建立消費者大數(shù)據(jù)管理提供了很好的基礎保障。
