茅臺(tái)削藩困局續(xù)篇：自營(yíng)渠道也串貨

貴州茅臺(tái)市值和股價(jià)雙雙“飛天”，53度飛天茅臺(tái)仍然供不應(yīng)求。據(jù)近日?qǐng)?bào)道《茅臺(tái)斷貨真相：削藩之戰(zhàn)》、《茅臺(tái)飛天背后》，貴州茅臺(tái)公司話(huà)語(yǔ)權(quán)日漸增強(qiáng)，但眾多小經(jīng)銷(xiāo)商的囤貨使得茅臺(tái)酒限價(jià)令推下去困難重重的困局依然不解，甚至讓市面上茅臺(tái)酒奇貨可居。

盡管在新一輪茅臺(tái)價(jià)格的上漲中茅臺(tái)展示了強(qiáng)大的渠道控制力，最終茅臺(tái)一批價(jià)格也隨之回落。記者了解到，相比對(duì)一批商的有效控制，在面對(duì)大量的二批商和零售商時(shí)，茅臺(tái)依然鞭長(zhǎng)莫及。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，茅臺(tái)通過(guò)一批商管理二批和零售商如同隔層紗，利益驅(qū)使之下，政策有時(shí)還是會(huì)走形。

“現(xiàn)在賣(mài)酒(茅臺(tái)酒)一定是看人的，熟悉的朋友拿貨賺50元、100元也要給，一般的朋友著急要，加價(jià)出手他也是會(huì)要的，不認(rèn)識(shí)的人來(lái)買(mǎi)那只能沒(méi)有貨了。”上海某煙酒零售終端負(fù)責(zé)人告訴記者。

記者了解到，茅臺(tái)是采取劃區(qū)域管理的方式，區(qū)域內(nèi)有一定數(shù)量的經(jīng)銷(xiāo)商，也就是一批商，直接向茅臺(tái)打款進(jìn)貨，但圍繞一批商生存的還有大量的二批商和零售商，也是茅臺(tái)生態(tài)的底層。

白酒專(zhuān)家孫延元告訴記者，茅臺(tái)主要是控制一批商，由于劃區(qū)域管理，二批商和零售商只能在其所在區(qū)域的一批商處拿貨，否則去外省拿貨即為串貨，屬于被嚴(yán)令禁止的行為，茅臺(tái)通過(guò)一批商控制下游方面也下了大力氣，還是有一定的控制力。

一位互聯(lián)網(wǎng)電商市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴記者，雖然公司是從一批商處拿貨，但是茅臺(tái)可以查到貨源，因此在價(jià)格上還是遵守了茅臺(tái)的政策。

但茅臺(tái)對(duì)渠道并非完全可控。據(jù)孫延元介紹，一方面茅臺(tái)的管理方式是出臺(tái)文件和政策，通過(guò)一批商來(lái)下達(dá)，并不能直接對(duì)二批商和零售商管理;另一方面，利益之下，政策的最終實(shí)施就可能出現(xiàn)走形。

“現(xiàn)在茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商很多，全國(guó)有2500多家。但是很多經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)自己注冊(cè)了好幾個(gè)公司，然后用不同公司名義從茅臺(tái)開(kāi)貨。”一名資深白酒經(jīng)銷(xiāo)商向記者表示。

目前茅臺(tái)的市場(chǎng)需求很好，零售商和二批商依然有很大的茅臺(tái)酒銷(xiāo)售需求，但茅臺(tái)為了嚴(yán)格控價(jià)提出了兩條紅線(xiàn)，即一批價(jià)不超過(guò)1200元/瓶，零售價(jià)不超過(guò)1300元/瓶。以批發(fā)價(jià)1200元為例，一批商獲得茅臺(tái)酒計(jì)劃內(nèi)的價(jià)格是819元/瓶，賺取利潤(rùn)為381元，但對(duì)于二批商而言，如果以1300元賣(mài)出，則只能賺取100元的毛利，對(duì)于二批商和零售商而言，更高的價(jià)格無(wú)疑對(duì)應(yīng)著更多的利潤(rùn)。

然而，該資深白酒經(jīng)銷(xiāo)商還向記者表示：“二批商、零售商看到了茅臺(tái)在旺季會(huì)有更好的市場(chǎng)價(jià)格，囤貨是有意而為之。但這批小商估計(jì)還沒(méi)來(lái)得及賺到錢(qián)，只壓了貨。茅臺(tái)的嚴(yán)厲控價(jià)，對(duì)他們的影響可想而知。”

賣(mài)高價(jià)的訴求也可以理解，茅臺(tái)經(jīng)過(guò)多次轉(zhuǎn)手倒賣(mài)，終端價(jià)可能已經(jīng)偏離批發(fā)價(jià)很遠(yuǎn)，而如果是在繁華地段的店面，還要加上昂貴的租金、門(mén)面等費(fèi)用分?jǐn)偅瑑r(jià)格還會(huì)更高。

孫延元告訴記者，對(duì)于茅臺(tái)而言，大的經(jīng)銷(xiāo)商和商超渠道等可以進(jìn)行臨時(shí)檢查和開(kāi)會(huì)，但是對(duì)于規(guī)模很小，甚至在三四線(xiàn)甚至更小縣城的二批商和零售商則鞭長(zhǎng)莫及。

事實(shí)上，茅臺(tái)一直在強(qiáng)化對(duì)于渠道的控制力，據(jù)報(bào)道，2012年4月，茅臺(tái)酒宣布出資8.5億，在全國(guó)31個(gè)省份建立直營(yíng)店模式，并在當(dāng)年推出了網(wǎng)上商城和官方網(wǎng)店。包括從2014年之后，對(duì)大型經(jīng)銷(xiāo)商的削藩舉動(dòng)，以及對(duì)茅臺(tái)自營(yíng)電商的進(jìn)一步強(qiáng)化。這些舉措也被認(rèn)為是茅臺(tái)在擴(kuò)大盈利、指導(dǎo)價(jià)格和加強(qiáng)對(duì)終端的控制。

不過(guò)孫延元認(rèn)為，直營(yíng)店就是一種博弈，但最終和經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生了很大的沖突，茅臺(tái)過(guò)多的進(jìn)入渠道屬于棄本逐末，自營(yíng)渠道企業(yè)自己投資、自己經(jīng)營(yíng)，操作難度較大;而借助經(jīng)銷(xiāo)商的資源網(wǎng)絡(luò)做大市場(chǎng)更輕松簡(jiǎn)單。

記者梳理茅臺(tái)幾次控價(jià)政策發(fā)布及對(duì)違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商的懲治中發(fā)現(xiàn)，其中不乏自營(yíng)渠道中的電商公司。2017年4月1日，茅臺(tái)酒首次公開(kāi)發(fā)文通報(bào)處罰了自己官方電商運(yùn)營(yíng)商——貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司，通報(bào)其存在跨渠道銷(xiāo)售行為。

山東溫河酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青表示，茅臺(tái)不可能完全自營(yíng)渠道，因?yàn)槊總�(gè)經(jīng)銷(xiāo)商背后都有一定的圈層關(guān)系，自營(yíng)渠道的增加只是一種符號(hào)性的意義，它的自營(yíng)渠道相對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)不了太多貨，茅臺(tái)自營(yíng)的業(yè)務(wù)人員也無(wú)法觸及這些經(jīng)銷(xiāo)商圈層中的“土豪”關(guān)系。此外，茅臺(tái)公司重罰后渠道亂象屢禁不止是由于茅臺(tái)酒的巨大利益會(huì)誘使一些人鋌而走險(xiǎn)。現(xiàn)在的主要矛盾就是利益格局的分配，每一方都想控制局面，利益最大化。

“茅臺(tái)自營(yíng)渠道從來(lái)都不強(qiáng)，只是相比其他企業(yè)是強(qiáng)一些。現(xiàn)在95%還是要依賴(lài)其他渠道。去年4月份茅臺(tái)酒的價(jià)格還存在倒掛現(xiàn)象，經(jīng)銷(xiāo)商在其中承擔(dān)了不少壓力。但現(xiàn)在斷貨現(xiàn)象是也不能完全怪經(jīng)銷(xiāo)商，零售商、消費(fèi)者囤貨也普遍。”白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鐵犁告訴記者。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，對(duì)于茅臺(tái)而言，如何避免再次出現(xiàn)2012年的失控景象，如何進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)渠道的控制將是未來(lái)的重中之重。畢竟在上一輪茅臺(tái)價(jià)格暴漲中，茅臺(tái)管理層對(duì)渠道價(jià)格失控，導(dǎo)致零售價(jià)格沖上2000元甚至3000元，行業(yè)里甚至出現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商炒單的情況，經(jīng)銷(xiāo)商不提貨，直接加價(jià)交易提貨額度，如同期貨一般。