避主品牌供給不足 茅臺收縮系列酒產(chǎn)品陣線

茅臺主品牌庫存幾乎清零，要想實現(xiàn)業(yè)績高速增長，就不得不花大力氣對系列酒進行重新規(guī)劃，使其成為茅臺公司又一大業(yè)績驅(qū)動力。

面對主品牌茅臺庫存清零，產(chǎn)能供給方面的壓力，茅臺正計劃調(diào)整之前聲勢浩大的“一曲三茅四醬”系列酒戰(zhàn)略計劃，進一步聚焦產(chǎn)品，確保主品牌之外的系列酒能成為茅臺公司又一業(yè)績驅(qū)動力。

5月28日，有接近茅臺知情人表示，貴州茅臺股份有限公司目前已經(jīng)確定將對現(xiàn)有的產(chǎn)品體系進行調(diào)整。目前已經(jīng)明確的產(chǎn)品戰(zhàn)略是：繼續(xù)1個世界級茅臺的品牌戰(zhàn)略，以及3個重點系列酒，即茅臺王子酒、茅臺迎賓酒以及賴茅。

該戰(zhàn)略意味著2015年成都春季糖酒會期間提到的“一曲三茅四醬”(一曲指貴州大曲;三茅指賴茅、王茅、華茅;四醬則包括：漢醬、仁酒、茅臺王子、茅臺迎賓)系列酒戰(zhàn)略將大大調(diào)整，產(chǎn)品戰(zhàn)線會進一步聚焦。

上述之情人透露，除了明確了以上產(chǎn)品新戰(zhàn)略外，在系列酒上，茅臺還將繼續(xù)調(diào)整。如貴州大曲已被明確定位于省內(nèi)市場重點品牌;漢醬方面，將推出系列化產(chǎn)品，用風(fēng)、雅、韻三個系列覆蓋低、中、高端價位市場。

茅臺酒股份公司副總經(jīng)理李明燦兼任茅臺醬香酒營銷公司董事長、總經(jīng)理一職，以確保醬香酒公司加強與茅臺大商之間的合作，運營商有望參與到醬香酒產(chǎn)品的開發(fā)中，共同做大茅臺醬香酒市場。

四川大學(xué)商學(xué)院牛永革教授告訴記者，從去年下半年到今年初，茅臺主品牌茅臺酒一直在收縮供給，加上整個白酒市場價格趨于理性化，因此系列酒成了主品牌之外驅(qū)動茅臺公司業(yè)績增長的動力。

由于茅臺酒的生產(chǎn)周期比較長，在2014年底至今白酒行業(yè)回暖過程中，茅臺庫存也幾乎清零，因此今年要想實現(xiàn)業(yè)績高速增長，就不得不寄希望于茅臺系列酒。

茅臺前董事長季克良曾在《告訴你一個真實的茅臺陳年酒》中指出“每年出廠的茅臺酒，只占五年前生產(chǎn)酒的75%左右。剩下的25%左右，有的在陳放過程中揮發(fā)一些，有的留作以后勾酒用，有的就留存下去，最終成為15年、30年、50年、80年陳年茅臺酒”的比例計算，2015年可售商品酒的上限約在2萬噸-2.25萬噸之間。2015年茅臺酒銷量已經(jīng)超過2.1萬噸了，觸及了生產(chǎn)能力的上限。

早在2014年，茅臺就預(yù)計到了這種情況，陸續(xù)成立了獨立的賴茅酒業(yè)和醬香酒營銷公司，隆重推出“一曲三茅四醬”茅臺系列酒戰(zhàn)略。

2015年，貴州茅臺攜四大系列酒品牌賴茅、王茅、華茅、貴州大曲的多款產(chǎn)品在成都春季糖酒會上亮相，價格區(qū)間定位在100元-350元/瓶。伴隨著當(dāng)時的“一曲三茅”的正式亮相，加之此前的“四醬”，貴州茅臺的“一曲三茅四醬”系列酒戰(zhàn)略全面落地。

2015年一季度，系列酒增長迅猛，銷售額同比增長高達137%。然而，系列酒增長后繼乏力，從茅臺2015年年報看出，2015年度實現(xiàn)白酒銷售收入326.6億元，同比增長3.44%;其中茅臺酒營收為315億;系列酒營收僅為11億，獲得18.49%的增長。

成都信德智創(chuàng)企業(yè)管理公司首席顧問蔡平分析認(rèn)為，從茅臺系列酒2015年的運作狀況來看，是企業(yè)運作的資源和內(nèi)部管理以及渠道建設(shè)出現(xiàn)了“體力不支”的情況，按照一般的企業(yè)新品運作規(guī)律，不適于一開始就將戰(zhàn)線鋪得過開，而應(yīng)該采用收縮戰(zhàn)線，精耕細(xì)作的方式，逐步推進。

“一次性運作8個品牌，對于任何一家酒企來說，就會應(yīng)接不暇，2015年茅臺系列酒目標(biāo)和實際情況的高度錯位，證明了這一點。”牛永革認(rèn)為，“因此進一步聚焦系列酒品牌，或?qū)⒏�有利于茅臺完成目標(biāo)。”

2016年茅臺系列酒定下20億的銷售目標(biāo)，茅臺王子、迎賓及賴茅這三款酒的目標(biāo)進一步細(xì)化，其中，迎賓酒目標(biāo)為5500噸，目標(biāo)銷售額6.7億元;力爭銷售額7.4億元。茅臺王子酒保底任務(wù)量4000噸，銷售額7.3億元。

據(jù)茅臺內(nèi)部知情人透露，為了確保完成這些指標(biāo)，茅臺明確表示將加大市場投入，計劃用6億元搶奪市場，該數(shù)據(jù)在2015年基礎(chǔ)上增加了87%。