五糧液重塑營銷體系 實施“引進(jìn)來走出去”戰(zhàn)略

6月2日，五糧液集團(tuán)在宜賓召開了主題為“共商(大計)共建(平臺)共享(未來)”的運營商代表工作會,集團(tuán)公司黨委書記、董事長、股份公司黨委書記李曙光發(fā)表五糧液發(fā)展的全新思路，“通過戰(zhàn)略創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，實現(xiàn)追趕型、跨越式發(fā)展，力爭重新回歸品牌、市場和市值的龍頭地位。” 與此同時，五糧液還將依托財務(wù)公司和資本優(yōu)勢，強化資本運作，創(chuàng)新金融服務(wù)，特別是在產(chǎn)業(yè)鏈金融方面，加大對上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商的融資服務(wù)。

聚焦主業(yè) 優(yōu)化板塊

李曙光表示，五糧液將改革集團(tuán)治理模式，進(jìn)一步聚焦核心主業(yè)，集中力量做大做強五糧液主品牌，包括重新定位集團(tuán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，按市場化方式減少內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易，按三去一降一補的方式，優(yōu)化調(diào)整多元產(chǎn)業(yè)板塊。

按照五糧液集團(tuán)規(guī)劃，系列酒板塊要承擔(dān)公司賦予的三個功能的平臺。即一要成為公司品牌管理創(chuàng)新的平臺;二要成為優(yōu)秀的品牌運營商脫穎而出的平臺;三要成為公司整合渠道資源，進(jìn)行混改的平臺。“十三五”期間，五糧液系列酒品牌打造的目標(biāo)是，培育出至少1個20億元級品牌、2個-3個10億元級品牌、5個-10個過億元的品牌。“堅決淘汰市場定位不清晰、價值貢獻(xiàn)低的產(chǎn)品。同時，致力于傳統(tǒng)與創(chuàng)新結(jié)合，高度重視低度、時尚、健康的個性化需求，推動以工藝創(chuàng)新、酒體創(chuàng)新為核心的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新，引領(lǐng)消費升級新需求

另外，李曙光表示，在“十三五”期間，五糧液提出了兩個規(guī)劃，一是再建一個十萬噸原酒的生產(chǎn)基地，這樣五糧液的投放量有望突破兩萬噸;二是新增30萬噸的原酒儲存能力，保證白酒灌裝出廠之前至少儲存3年以上。

重塑營銷體系

在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，渠道改革也同步進(jìn)行。李曙光認(rèn)為，經(jīng)過4年多的調(diào)整，五糧液雖在終端營銷做了不少改革，但還不夠，必須“改變‘貿(mào)易銷售模式’的粗放管理，實現(xiàn)終端營銷轉(zhuǎn)型，扭轉(zhuǎn)營銷隊伍少、終端工作粗的傳統(tǒng)局面，形成核心終端的深度運營，形成末端優(yōu)勢。廠商要共同努力穩(wěn)定出廠價，提升市場價，建立符合市場規(guī)律的價格形成機制。”

對于經(jīng)銷商隊伍，李曙光表示，在實際運營中，建立科學(xué)評估、考核與問責(zé)機制，大力支持相互認(rèn)同、相互支撐的優(yōu)秀伙伴，對于破壞這一目標(biāo)實現(xiàn)的運營商，要按照雙方合同與市場管理要求，減少乃至中止合作。對于執(zhí)行不力的廠方營銷人員，要啟動問責(zé)與處罰程序，給能干事的人讓路。

在終端渠道建設(shè)方面，“百城千縣萬店”工程寫進(jìn)五糧液的戰(zhàn)略中。

所謂的“百城千縣萬店”工程，就是要實現(xiàn)五糧液向終端營銷的轉(zhuǎn)型。具體就是要在上百個大中城市、上千個重點縣區(qū)建設(shè)上萬家核心銷售終端，包括依托專賣店、旗艦店和社會有影響力的銷售終端。五糧液將全面整合資金資源，在產(chǎn)品陳列、品牌宣傳、客情推廣等方面給予支持。

“終端營銷是服務(wù)消費者的臨門一腳，必須讓每一個終端店成為五糧液的品牌大使，成為五糧液品牌的推廣者。五糧液只要把品質(zhì)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢三位一體結(jié)合起來，就一定能實現(xiàn)更大更強更美好的未來。”李曙光表示，在實施“百城千縣萬店”工程的過程中，同步導(dǎo)入大數(shù)據(jù)應(yīng)用和電商平臺建設(shè)。

加強品牌國際合作

在國際化發(fā)展方面，五糧液將大力實施“引進(jìn)來走出去”戰(zhàn)略，加強五糧液品牌國際合作，制定有針對性的海外市場規(guī)劃和方案，強化國際國內(nèi)頂級酒業(yè)的戰(zhàn)略性并購。“五糧液已經(jīng)有了一些很好的標(biāo)的物，正在加強前期工作。并購重組是公司未來發(fā)展路徑方面一個非常重要的選項。另外，五糧液將依托財務(wù)公司和資本優(yōu)勢，強化資本運作，創(chuàng)新金融服務(wù)，特別是在產(chǎn)業(yè)鏈金融方面，加大對上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商的融資服務(wù)。比如，我們正在與相關(guān)銀行合作，為經(jīng)銷商提供提貨權(quán)融資服務(wù)等。”

招商證券分析師發(fā)布研究報告稱，五糧液并不缺品牌力，亦有行業(yè)景氣期積累下來的渠道資源，唯獨缺乏激勵機制和團(tuán)隊執(zhí)行力。新董事長履新后，態(tài)度務(wù)實、措施得力，公司在導(dǎo)致估值折價的各方面將有明顯改善，預(yù)計未來三年市值可達(dá)3400億元。上述分析師表示，五糧液今年初對老經(jīng)銷商進(jìn)行減量，實施“優(yōu)質(zhì)投放、增量溢價、違規(guī)減量”的措施，近期公司再次調(diào)高計劃外價格，批發(fā)價格持續(xù)回升，開啟正循環(huán)。