奔富經(jīng)銷商面臨兩難 可替代產(chǎn)品何時(shí)出現(xiàn)？

我上個(gè)月從中國(guó)東北出差回來(lái)，在沈陽(yáng)和哈爾濱的酒桌之上，我都見識(shí)到了奔富(Penfolds)的影響力。一桌10個(gè)人的飯局，往往先來(lái)1箱(6瓶)奔富Bin 407做為開局，跟著上2瓶中國(guó)白酒，如果還沒(méi)有喝夠，就再上啤酒，直到盡興而歸。

為什么消費(fèi)者喜歡奔富

我采訪了一下當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者，“知名度高”、“價(jià)格好看可承受(請(qǐng)的起還不丟人)”、“口感濃郁飽滿比較得勁兒”等等這些優(yōu)點(diǎn)讓奔富Bin407在這個(gè)飲酒文化非常豪放的地區(qū)成為酒桌上最“硬”的產(chǎn)品。

的確，奔富是個(gè)偉大的品牌，尤其在中國(guó)，它的地位更是無(wú)可替代。無(wú)論是在品牌知名度還是在銷量上，奔富都位于金字塔尖之上。唯一能與其相提并論的品牌拉菲，也因?yàn)闆](méi)有奔富那么豐富的產(chǎn)品線、那么深入的渠道網(wǎng)絡(luò)而顯得相形見絀。

經(jīng)銷商的兩難

得到消費(fèi)者如此喜愛的產(chǎn)品，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)也是經(jīng)銷商們最有利可圖的產(chǎn)品。可是很有趣的一個(gè)現(xiàn)象是，銷售奔富的經(jīng)銷商卻往往抱怨不賺錢，賣一瓶400多元的奔富407的利潤(rùn)往往連10%都不到，更別提洛神之類的入門產(chǎn)品了，利潤(rùn)常是個(gè)位數(shù)。

原因主要有三個(gè)， 一是奔富的網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)太透明，在各大電商平臺(tái)上，奔富407的價(jià)格從原先ASC獨(dú)家代理時(shí)代的700元，徑直跌到了400多元。再遇到逢年過(guò)節(jié)大促銷的時(shí)候，奔富的產(chǎn)品更是被當(dāng)作“打折風(fēng)向標(biāo)”，沒(méi)有最低只有更低，尤其在垂直電商平臺(tái)上，折后300多元一瓶來(lái)“作餌”是常態(tài)。因此，經(jīng)銷商們哪里敢賣高價(jià)。

二是銷售渠道太混亂，平行貨屢禁不止，奔富在中國(guó)雖然有多個(gè)官方合作的運(yùn)營(yíng)大商，但是依然有人從海外各個(gè)市場(chǎng)源源不斷的“竄貨”到中國(guó)，而奔富官方似乎也是有心無(wú)力的去放任這種事態(tài)發(fā)展，于是，價(jià)格保護(hù)也成了不可能的事。

三是產(chǎn)品體系內(nèi)自我競(jìng)爭(zhēng)激烈，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，奔富最成功的產(chǎn)品就是407和洛神系列，其他產(chǎn)品并沒(méi)有在體系內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)中得到凸顯，導(dǎo)致市場(chǎng)上一直在“吃老本”。Bin系列的其他產(chǎn)品在407及其兄弟姐妹389的陰影之下顯得黯淡無(wú)光，在同一個(gè)平臺(tái)上的銷量往往相差甚遠(yuǎn)。

于是乎，奔富成了不得不賣的產(chǎn)品，經(jīng)銷商們成了奔富的搬運(yùn)工，賺的都是微薄的辛苦費(fèi)。

一種假設(shè)：可否出現(xiàn)有更多利潤(rùn)的替代品?

我在這里并不想指責(zé)奔富的市場(chǎng)策略，而是想進(jìn)行一種假設(shè)。倘若所有銷售奔富的經(jīng)銷商都覺得無(wú)利可圖，那么是否有一種可能性就是，大家都在期待著一個(gè)與奔富品質(zhì)相當(dāng)，價(jià)格相近，卻能夠給予更多利潤(rùn)的替代產(chǎn)品的出現(xiàn)?

如果有，經(jīng)銷商的積極性將被大大的調(diào)動(dòng)，他們會(huì)以一種聰明的方式去 “挖墻角”——挖自己的墻角。比如做一場(chǎng)品鑒會(huì)，看似“無(wú)意”的將奔富與這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行比較，進(jìn)而勸說(shuō)客戶買5瓶奔富帶1瓶這個(gè)新品，再給予這個(gè)新產(chǎn)品一個(gè)非常誘人的嘗新價(jià)。而我也相信只要這個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)過(guò)關(guān)，那么消費(fèi)者很有可能會(huì)被打動(dòng)。

當(dāng)然，如此有野心的一個(gè)品牌需要投入大量的資金和時(shí)間進(jìn)行建設(shè)，也需要高超的運(yùn)營(yíng)能力去打造。