茅臺(tái)新簽22家直銷商能否解渴市場(chǎng)

6月21日，貴州茅臺(tái)總市值突破1.8萬億元，股價(jià)最高已觸及1445.2元。然而，“股王”盛名之下，依舊難掩茅臺(tái)渠道頑疾。為解決渠道供需問題，茅臺(tái)于日前簽約了22家直銷渠道商，以進(jìn)一步平抑市場(chǎng)價(jià)格，推進(jìn)營(yíng)銷渠道扁平化改革。

針對(duì)茅臺(tái)簽約直銷渠道商一事，記者向茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)去采訪提綱，但截至記者發(fā)稿，暫未收到相關(guān)回復(fù)。

據(jù)悉，此次茅臺(tái)簽約的22家渠道商中，涉及16家區(qū)域KA賣場(chǎng)、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖。這也是茅臺(tái)首次與酒類垂直電商和煙草零售連鎖簽約直銷渠道商。同時(shí)，此次簽約將首次引入例如廉潔自律協(xié)議，并從6月開始為此次簽約的渠道商送貨，要求渠道商收到貨后立即開始銷售，確保全國(guó)、區(qū)域渠道商每日有貨可售。

不難看出，茅臺(tái)不斷推進(jìn)直營(yíng)化是為了平衡“一瓶難求”和“價(jià)格高漲”這架天平。茅臺(tái)方面在簽約儀式上表示，完成簽約后，公司將陸續(xù)投放茅臺(tái)酒到直銷渠道，與社會(huì)、自營(yíng)渠道互為補(bǔ)充，進(jìn)一步推進(jìn)營(yíng)銷渠道扁平化改革，打造價(jià)格標(biāo)桿，增強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)控能力，平抑價(jià)格解決買酒難買酒貴等問題。

實(shí)際上，飛天茅臺(tái)在全國(guó)市場(chǎng)缺貨已是常態(tài)。公開資料顯示，北京市場(chǎng)的茅臺(tái)直營(yíng)店早已于5月就完成了全年銷售計(jì)劃的一半，53度飛天茅臺(tái)在6月已處于缺貨狀態(tài)。

北京白酒經(jīng)銷商張先生告訴記者，很多客戶都想來買茅臺(tái)作為收藏，但很難搶到。而飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)投放也一直為茅臺(tái)高層所頭疼。據(jù)媒體報(bào)道，茅臺(tái)一高管曾表示，“貨發(fā)多了怕市場(chǎng)存貨多，不發(fā)貨價(jià)格卻猛漲”。

對(duì)此，白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛告訴記者，由于茅臺(tái)酒具有很強(qiáng)的金融屬性，疊加中間商的炒作，導(dǎo)致茅臺(tái)失去市場(chǎng)掌控力。通過加大直營(yíng)渠道商的開發(fā)，茅臺(tái)可以減少銷售層級(jí)，在加強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格和完善市場(chǎng)把控的同時(shí)，進(jìn)一步完善企業(yè)直營(yíng)系統(tǒng)。同時(shí)，茅臺(tái)的直營(yíng)化擴(kuò)張，將進(jìn)一步縮短銷售鏈條，提升企業(yè)對(duì)產(chǎn)品流向的監(jiān)控能力。

為了改善渠道營(yíng)銷狀態(tài)，茅臺(tái)也動(dòng)作不斷。據(jù)悉，茅臺(tái)于2019年開始便以商超、電商、團(tuán)購(gòu)客戶為核心，拓展直銷渠道。同時(shí)，今年1月，茅臺(tái)簽約19家區(qū)域性KA賣場(chǎng)服務(wù)商，進(jìn)一步擴(kuò)張國(guó)內(nèi)實(shí)體店銷售網(wǎng)絡(luò)。

但茅臺(tái)的直營(yíng)化能否為市場(chǎng)“解渴”還是未知數(shù)。蔡學(xué)飛坦言，茅臺(tái)的直營(yíng)化，對(duì)茅臺(tái)的價(jià)格平抑只能緩解，很難根治市場(chǎng)。而茅臺(tái)股價(jià)的一路高漲，或?qū)⒁�發(fā)輿論負(fù)面反彈和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大。茅臺(tái)股價(jià)過快的增長(zhǎng)并沒有給消費(fèi)者帶來實(shí)際利益，反而在一定程度上助長(zhǎng)了炒作的風(fēng)氣，這也不利于茅臺(tái)酒的長(zhǎng)期價(jià)格穩(wěn)定。