茅臺會打出提高出廠價這一“底牌”嗎？

最近坊間傳言貴州茅臺酒股份有限公司(以下簡稱茅臺)將提高飛天茅臺酒出廠價，茅臺新簽約直銷渠道商供貨價格的上漲更被解讀為變相提價。實際上，提高飛天茅臺酒出廠價是茅臺發(fā)展中的一大“利器”。記者梳理發(fā)現(xiàn)，在過去近20年時間里，茅臺共對飛天茅臺酒進(jìn)行了九次提價。不過，白酒行業(yè)專家劉曉威對記者表示，不同于前幾次提價，目前提高飛天茅臺酒出廠價是茅臺提振業(yè)績的“底牌”，不到關(guān)鍵時刻不會輕易打出。

茅臺提高出廠價傳言再起

近日，有關(guān)飛天茅臺酒出廠價提高的傳言甚囂塵上。有消息稱，飛天茅臺酒的出廠價格將從當(dāng)前的969元/瓶提升至1199元/瓶，提價幅度為23.74%，各種有關(guān)飛天茅臺酒提升出廠價時機(jī)成熟的說法流出。不過截至目前，茅臺官方并沒有進(jìn)行回應(yīng)。

6月中旬，茅臺簽約直銷渠道商并提升供貨價格，更被一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是茅臺即將提升出廠價的力證。據(jù)悉，6月18日，茅臺新簽約了22家直銷渠道商，包括16家區(qū)域大賣場、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖。之后不久，市場消息顯示，茅臺對新簽約的直銷渠道商供貨價格上漲為1399元/瓶，被認(rèn)為變相提高出廠價。

實際上，有關(guān)茅臺上調(diào)出廠價的傳言早已有之。據(jù)悉，2019年，茅臺大力度發(fā)展直營渠道，簽約了華潤萬家、物美、大潤發(fā)等線下商超平臺，當(dāng)時的供貨價為1299元/瓶，高于969元/瓶的出廠價。自此之后，有關(guān)茅臺上調(diào)出廠價的傳言開始流出。

劉曉威對記者表示，無論是1299元/瓶還是1399元/瓶，都高于飛天茅臺酒出廠價的969元/ 瓶，這確實是茅臺的變相提價，而茅臺對新簽約直銷渠道供貨價再上漲100元是因為茅臺此次新簽約的直銷渠道商規(guī)模較小，與茅臺的合作深度也較小，一般酒企對不同級別的客戶會提供不同的供貨價格。

20年九次提高出廠價

實際上， 提高飛天茅臺酒出廠價一直都是茅臺發(fā)展過程中的一大“利器”。記者梳理發(fā)現(xiàn)，過去近20年時間里，茅臺共九次提高飛天茅臺酒出廠價。具體而言，2001-2012年間，茅臺共八次提高飛天茅臺酒出廠價，從2000年的220元/瓶到2012年的819元/瓶，而近年最后一次調(diào)價是在2018年1月1日，出廠價從819元/瓶上調(diào)到969元/瓶。

對此，劉曉威坦言，2012年之前，茅臺多次上調(diào)出廠價是為了提升品牌力，進(jìn)行產(chǎn)品搶位，把飛天茅臺酒打造成我國最高端的白酒。而2012年之后，茅臺的價格體系更多是公司的“蓄水池”，提價是茅臺提振業(yè)績的“底牌”，不能輕易使用。

值得注意的是，上一次上調(diào)出廠價之前，市場關(guān)于出廠價上調(diào)的傳言也是沸沸揚(yáng)揚(yáng)。據(jù)悉，2012年茅臺上漲出廠價后，2016年市場出現(xiàn)茅臺要再次上調(diào)出廠價的傳言。盡管茅臺高層公開表示會長期保持819元/瓶的出廠價不變，但2017年底，茅臺出廠價上調(diào)的消息終落地——2018年1月1日，飛天茅臺酒出廠價上調(diào)為969元/瓶。如今傳言再起，盡管茅臺前任董事長李保芳曾在2019年初的股東大會上表述短期內(nèi)不調(diào)價，但歷史是否會重演引發(fā)猜測。

對此，劉曉威表示，近日市場有關(guān)茅臺上調(diào)出廠價的傳言甚廣，不排除是茅臺進(jìn)行提前醞釀。如此，當(dāng)出廠價真正上調(diào)后，市場已經(jīng)經(jīng)過了較長的消化期。

會不會打出這一“底牌”

茅臺之所以要給市場預(yù)留充足的時間或許是因為提高出廠價的政策難免會助推飛天茅臺酒終端零售價格的上漲，這與茅臺近兩年提倡的“親民”路線并不相符。劉曉威坦言，目前市場上，飛天茅臺酒炙手可熱、供不應(yīng)求，經(jīng)銷商配額也明顯減少，飛天茅臺酒出廠價提高后，其市場零售價大概率會出現(xiàn)會上揚(yáng)。

實際上，飛天茅臺酒價格逐漸走高是茅臺近幾年面臨的一大難題，茅臺自建直營渠道的一大目的就是進(jìn)行控價，不過目前來看，效果尚未完全顯現(xiàn)。招商證券報告顯示，雖然茅臺希望飛天茅臺酒價格維持穩(wěn)定，但由于傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道減量，原有消費(fèi)者能購買的飛天茅臺酒數(shù)量減少，而直營體系的受眾與傳統(tǒng)體系不同，直營體系只是開發(fā)了新的消費(fèi)者，會導(dǎo)致消費(fèi)人群擴(kuò)大，但飛天茅臺酒的零售價格未必會隨著直營放量而下降。

劉曉威坦言，飛天茅臺酒的控價問題是茅臺的一大難題，上調(diào)出廠價又難免助推飛天茅臺酒零售價格的上漲。因此，除非公司急于進(jìn)行業(yè)績提振，否則不會輕易打出這張“底牌”。

不過，曲成管理咨詢有限公司董事長蘇元輝卻認(rèn)為茅臺當(dāng)前的業(yè)績適宜打出這張牌。他對記者坦言，一是新冠肺炎疫情對所有的白酒企業(yè)都有一定影響，茅臺也不例外;二是政務(wù)消費(fèi)市場縮小或?qū)⒂绊懨┡_的銷量，只能通過提價實現(xiàn)收入增長;三是，茅臺目前處于高層調(diào)整期，對產(chǎn)品銷售難免造成一定影響。