瀘州老窖重回百億舞臺(tái) 關(guān)鍵是在2015年做好了這四件大事(2)

9月12日，瀘州老窖股份公司銷售公司下發(fā)通知：從2015年9月12日起，老頭曲價(jià)格體系在原有出廠價(jià)的基礎(chǔ)上上調(diào)15%，上調(diào)后瀘州老窖頭曲(500mlx6)高度和低度的批發(fā)價(jià)款均為50元，零售價(jià)分別為78元、76元;11月25日，瀘州老窖頭曲系列市場(chǎng)流通價(jià)格提升20%;12月25日全面上調(diào)老字號(hào)特曲結(jié)算價(jià)格，按每500ml上調(diào)出廠價(jià)20元，250ml上調(diào)出廠價(jià)10元執(zhí)行……

2015年下半年的半年時(shí)間，瀘州老窖針對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了4次調(diào)整，如此頻繁的價(jià)格調(diào)整動(dòng)作，充分體現(xiàn)出老窖此次調(diào)整的力度與決心：以期通過調(diào)整出廠價(jià)、規(guī)范產(chǎn)品價(jià)格體系的舉措，主動(dòng)縮減產(chǎn)品線，穩(wěn)步推進(jìn)大單品戰(zhàn)略。于此同時(shí)，上調(diào)瀘州老窖頭曲系列的市場(chǎng)流通價(jià)格，還彰顯出老窖對(duì)自身品牌的自信，相信自身的品牌價(jià)值和品牌底蘊(yùn)，當(dāng)下的改革和調(diào)整只是為了未來更好地進(jìn)步與發(fā)展。

清理過度開發(fā)品牌，主打五大品系

2015年7月，在劉淼、林峰升任后立刻宣布砍條碼，對(duì)“瀘州老窖”開始了一場(chǎng)龐大的“瘦身計(jì)劃”，收緊清理企業(yè)開發(fā)品牌與條碼的工作，主要針對(duì)帶有“瀘州老窖”字樣且出廠價(jià)低于20元的開放產(chǎn)品，以及單品年銷售量低于50萬元的開發(fā)產(chǎn)品。通過對(duì)過度開發(fā)品牌的清理，形成以國窖、窖齡、特曲、頭曲、二曲為主的“五大核心單品”戰(zhàn)略，全價(jià)位覆蓋消費(fèi)者市場(chǎng)，重塑瀘州老窖的品牌形象。

通過對(duì)老窖產(chǎn)品線的梳理：低端產(chǎn)品條碼大幅縮減，并向鄉(xiāng)縣市場(chǎng)加速滲透;中高端產(chǎn)品大力挖掘空白市場(chǎng);高端、次高端價(jià)位帶上均具備具有競(jìng)爭力的產(chǎn)品，全價(jià)位、無死角的產(chǎn)品覆蓋，給老窖打開了更大的提升空間，實(shí)現(xiàn)了15年、16年?duì)I業(yè)收入的連續(xù)增長，并在2017年上半年完成51.16億元的銷售業(yè)績，使得老窖重回百億指日可待!

不破不立，品牌專營取代柒泉模式

隨著白酒行業(yè)的調(diào)整，瀘州老窖原有的柒泉模式的弊端被無限放大，大單品不突出，終端管控力差，經(jīng)銷商流失嚴(yán)重，于是在老窖新的管理層上任之后力推品牌專營模式，按照品牌劃分為三個(gè)專營公司(國窖、窖齡、特曲)，各地由子公司管控當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，同時(shí)大幅度追加銷售人員，追求終端直控，增加經(jīng)銷商周轉(zhuǎn)水平、與渠道相互協(xié)作，促進(jìn)各單品精細(xì)化的運(yùn)作和市場(chǎng)的深耕。

目前，老窖的品牌專營公司為經(jīng)銷商全部持股，相當(dāng)于總代理，但老窖對(duì)各個(gè)專營公司仍具有完全的掌控能力。因?yàn)椋�品牌專營模式屬于協(xié)銷模式，廠家直銷、經(jīng)銷商管控和1+1模式三種管控方式并存，而具體的落地模式因地制宜。產(chǎn)品的發(fā)貨路徑為銷售公司——品牌專營公司——經(jīng)銷商，但具體的管控職能屬于品牌專營公司所在的子公司。

通過品牌專營模式的實(shí)施，經(jīng)銷商的周轉(zhuǎn)大幅提升，中高檔酒高速增長，西南區(qū)域已基本恢復(fù)到歷史高點(diǎn)，分品牌運(yùn)作渠道調(diào)整已初見成效，相信未來其調(diào)整效果將加速顯現(xiàn)。

全國招商“檢閱”調(diào)整成效

瀘州老窖在經(jīng)歷過2014年銷售業(yè)績的“滑鐵盧”之后，瀘州老窖以壯士斷腕的勇氣在2015年出臺(tái)諸多大政方針，為企業(yè)走出困境，重新回到增長的快車道打開了新局面。但是，對(duì)于老窖這樣一個(gè)有著具體規(guī)模和體量的企業(yè)而言，改革不能一蹴而就，也不會(huì)分分鐘見效，因此，需要給改革留出時(shí)間。

2016年，瀘州老窖穩(wěn)定發(fā)展，營銷業(yè)績達(dá)到81億元，招商工作穩(wěn)步推進(jìn)。2017年上半年瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營收51億。這可以說明2014年瀘州老窖的戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)折向是成功。這是瀘州老窖能夠重新回到增長的“快車道”的主要原因。

而針對(duì)未來瀘州老窖的發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士也普遍認(rèn)為，經(jīng)歷一些列調(diào)整的瀘州老窖五大單品，將會(huì)釋放出巨大的“市場(chǎng)潛能”。

首先，瀘州老窖擁有“濃香國酒”的品牌占位先機(jī)。在白酒行業(yè)內(nèi)，老窖首次高調(diào)打出“濃香國酒”的品牌占位，更明確提出要“殺出重圍，回歸前三”的目標(biāo)，彰顯出老窖強(qiáng)勢(shì)發(fā)力的決心和信心。

其次，老窖五大單品屬于稀缺資源。瀘州老窖作為“濃香鼻祖”，具有老名酒的先天性優(yōu)勢(shì)，尤其是在白酒品牌集中的當(dāng)下，這種名酒優(yōu)勢(shì)被無限放大，使得老窖的五大單品成為白酒行業(yè)的稀缺性資源，因此五大單品的招商成為不容錯(cuò)過的良機(jī)。

最后，招商門檻降低，吸引更多優(yōu)質(zhì)的縣級(jí)經(jīng)銷商。瀘州老窖五大單品招商會(huì)，首次開放首單門檻，通過對(duì)招商政策的調(diào)整，顯示出老窖對(duì)深度挖掘，吸引優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的意圖。

瀘州老窖銷售公司將2017年定義為“招商年”。有人分析，五大戰(zhàn)略單品將會(huì)在全國掀起新一輪也可能是未來十年最后一輪的招商熱潮，以更加務(wù)實(shí)、接地氣的方式逐步登陸全國各大城市。那么，在經(jīng)歷了2014年的調(diào)整，2015年的優(yōu)化、2016年的穩(wěn)定之后，看似已經(jīng)重新步入快速發(fā)展上升期的瀘州老窖，會(huì)順利在2017年突破百億目標(biāo)，并在不久的將來重新回到行業(yè)前三甲的位置嗎?