洋河：追趕五糧液 弱化經(jīng)銷商(2)

經(jīng)銷商被“架空”

長久以來，洋河以精細化的渠道下沉獲得了業(yè)績的快速增長。根據(jù)歐睿信息咨詢的市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2016年，洋河的終端市場占有量達到了3.1%，高于茅臺和五糧液的2.2%和0.5%。

蔡學(xué)飛指出，這歸功于洋河的直分銷式的渠道結(jié)構(gòu)，而該模式也引發(fā)部分企業(yè)模仿。但是，洋河的模式也存在削弱經(jīng)銷商的問題，甚至出現(xiàn)“架空”經(jīng)銷商的現(xiàn)象。

一名江蘇的酒類經(jīng)銷商告訴記者，洋河在本地市場一直牢牢控制終端市場，在各個地區(qū)洋河都設(shè)有負責(zé)銷售業(yè)務(wù)的辦公處，辦公處下轄眾多的業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員的主要任務(wù)就是幫助經(jīng)銷商進行銷售活動。但在實際運營中，由于業(yè)務(wù)員仍舊是直接由洋河管控，所以經(jīng)銷商處于較為弱勢的地位。

“終端的客戶都被業(yè)務(wù)員所接觸，極大地削弱了經(jīng)銷商對終端的掌控，經(jīng)銷商自主經(jīng)營的權(quán)利受到很大限制。” 該經(jīng)銷商表示，洋河是在直接控制終端的渠道消費，經(jīng)銷商在這中間處于較為尷尬的局面，“洋河的經(jīng)銷商僅僅起到了商品的儲存和運輸?shù)墓δ�，在�?jīng)營活動上，很大程度上是受業(yè)務(wù)員的掌控。”

對于此種說法，洋河方面表示，業(yè)務(wù)人員工作的主要內(nèi)容都是為經(jīng)銷商服務(wù)，為經(jīng)銷商進行終端渠道拓展和渠道維護，促進經(jīng)銷商銷售庫存轉(zhuǎn)化;相對于其他企業(yè)，洋河還是把重點放在自身企業(yè)發(fā)展和深耕渠道上。

對于本地市場的渠道精細化，蔡學(xué)飛認為，是由于近年來今世緣和郎酒在江蘇等周邊地區(qū)表現(xiàn)強勢，為了維持本土市場的絕對優(yōu)勢，洋河自然而然地會加強業(yè)務(wù)員的推廣力度以控制終端市場，經(jīng)銷商被削弱也無法避免。

上述經(jīng)銷商提到，洋河通過業(yè)務(wù)員在基層的廣泛活動，將渠道掌控到自身手中，實際上也將經(jīng)銷商本應(yīng)該獲得的銷售利潤大大削減。目前，洋河的主力產(chǎn)品天之藍、海之藍等產(chǎn)品，對于經(jīng)銷商來說，利潤已經(jīng)非常微薄。“天之藍的利潤已經(jīng)少了，一箱酒的利潤不過幾十塊，經(jīng)銷商在中間就掙了儲存和運輸費用。”而經(jīng)營洋河的利潤靠的是走量的天之藍和海之藍，利潤可觀的高端產(chǎn)品，受到五糧液和茅臺的阻擊，整體銷量并不明顯。

苗紅認為，雖然該模式確實存在弱化和架空經(jīng)銷商的問題，但對于企業(yè)自身來說，利仍舊大于弊，“將終端渠道把控在自身手中，有利于企業(yè)依據(jù)市場的變化做出快速的應(yīng)對，加速了市場渠道的下沉。從自身來說，洋河的分銷模式是明智和創(chuàng)新的，否則也不會引得其他企業(yè)的學(xué)習(xí)。”

但也有聲音認為，過度地削弱和架空經(jīng)銷商并不明智，白酒行業(yè)專家肖竹青指出，區(qū)域性的大經(jīng)銷商會有自己的人脈渠道，可以加強商務(wù)渠道的消費，過度地削弱大經(jīng)銷商并不理智，“高端產(chǎn)品多數(shù)集中在商務(wù)消費，削弱經(jīng)銷商不利于其產(chǎn)品的高端化發(fā)展”。