五糧液“鐵腕”控價 經(jīng)銷商左右為難(2)

保價之心背后

在山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青看來，五糧液頻頻重拳出擊實(shí)則是“殺雞儆猴”，從五糧液公司的角度來說，需要維護(hù)自己的管理權(quán)威，希望商家能夠令行禁止;從市場角度來說，這是維護(hù)正常的秩序、正常的價差，保證沒有低價行銷，保證正常的市場信譽(yù)的必要手段。

確實(shí)，曾在今年6月2日，在五糧液2017年運(yùn)營商代表工作會上，其就確立了堅(jiān)持“四個穩(wěn)定”積極推進(jìn)五糧液品牌營銷的戰(zhàn)略。要求穩(wěn)定并提高核心品牌五糧液的品牌價值、穩(wěn)定并提升核心產(chǎn)品五糧液的價格體系和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定并優(yōu)化核心產(chǎn)品五糧液的渠道布局、穩(wěn)定并擴(kuò)大核心產(chǎn)品五糧液的市場份額。

事實(shí)也證明，五糧液一面進(jìn)行漲價，一面則面臨著穩(wěn)價。

據(jù)了解，今年以來五糧液已經(jīng)進(jìn)行了兩次調(diào)價。一次由公司主導(dǎo)，今年2月，52度新品五糧液(普五)建議零售價達(dá)899元/瓶。另一次由市場主導(dǎo)，自7月20日起，普五商超渠道提價至969元/瓶。

業(yè)內(nèi)也認(rèn)為，雙節(jié)前市場上會形成預(yù)期，五糧液等酒企提前整治，會起到警示效應(yīng)，這樣犯錯誤的幾率會比較小;如果不進(jìn)行整治，到時候投機(jī)的商家比較多，法不責(zé)眾就會令事情很棘手。“在雙節(jié)前進(jìn)行整治的時機(jī)比較好，在五糧液發(fā)展的關(guān)鍵時期，需要進(jìn)一步建立并維護(hù)好自己的市場規(guī)則。”肖竹青說。

經(jīng)銷商陷兩難

在過去3年白酒行業(yè)深度調(diào)整的初期，多數(shù)酒企為應(yīng)對被擠壓的生存空間，采取降價、降門檻等粗放的方式疏通渠道，依靠多品多區(qū)域多廣納白酒經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售增量。如今，市場上游面對成本上揚(yáng)，酒企開始漲價，提高單瓶出廠價。

根據(jù)記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前市場上白酒漲價已經(jīng)形成一種趨勢。除了前不久剛剛提價的劍南春外，日前，瀘州老窖也再次豎起漲價大旗，500ml國窖1573經(jīng)典裝計(jì)劃內(nèi)價格由680元/瓶漲至740元/瓶，每瓶上漲60元;計(jì)劃外出廠價從740元上漲至810元。茅臺雖然嚴(yán)控出廠價格，但供不應(yīng)求，終端銷售價格直線上漲，屢屢打破廠家制定的價格紅線等等。

在業(yè)內(nèi)看來，此次漲價，涉及的主要是一二線知名品牌，他們的營銷更趨理性，開始控量提價，而且價格繼續(xù)看漲，庫存也將慢慢消化。

然而值得注意的是，與酒企賺得盆滿缽滿相比，酒類經(jīng)銷商的地位則比較尷尬。

面對部分酒廠提高出廠價，多數(shù)經(jīng)銷商想到的是水漲船高提高終端零售價。從目前茅臺等高端白酒暴漲的終端零售價來看，這些酒企也確實(shí)做到了，但是另外一方面，五糧液和茅臺等酒企也在大力管控處罰經(jīng)銷商的擾亂市場價格行為。因此最終形成了一個局面，多數(shù)經(jīng)銷商不敢提高終端零售價，于是兩頭受氣。

酒業(yè)專家楊承平分析認(rèn)為，白酒企業(yè)的漲價一是基于生產(chǎn)成本的上升，二是以一二線品牌上市酒企微增長為代表，但此兩點(diǎn)似乎還都不足以證明行業(yè)已經(jīng)完全進(jìn)入復(fù)蘇階段。“酒類經(jīng)銷商可能會在大品牌漲價的政策誘惑下盲目幫助酒企消化庫存，但有的白酒企業(yè)的實(shí)際需求并未真正改善，如果酒商提高零售價格，市場需求量會進(jìn)一步萎縮。這樣造成的‘庫存綁架’可能會讓酒商，尤其是中小酒商為酒企的漲價行為買單。所以，如何與酒企合作共贏，風(fēng)險共擔(dān)，一齊發(fā)力，迎接行業(yè)真正復(fù)蘇的時刻，是酒類經(jīng)銷商需要面對的問題。”楊承平表示。