保價之心背后
在山東溫河王酒業(yè)集團總經理肖竹青看來，五糧液頻頻重拳出擊實則是“殺雞儆猴”，從五糧液公司的角度來說，需要維護自己的管理權威，希望商家能夠令行禁止;從市場角度來說，這是維護正常的秩序、正常的價差，保證沒有低價行銷，保證正常的市場信譽的必要手段。
確實，曾在今年6月2日，在五糧液2017年運營商代表工作會上，其就確立了堅持“四個穩(wěn)定”積極推進五糧液品牌營銷的戰(zhàn)略。要求穩(wěn)定并提高核心品牌五糧液的品牌價值、穩(wěn)定并提升核心產品五糧液的價格體系和產品結構、穩(wěn)定并優(yōu)化核心產品五糧液的渠道布局、穩(wěn)定并擴大核心產品五糧液的市場份額。
事實也證明，五糧液一面進行漲價，一面則面臨著穩(wěn)價。
據了解，今年以來五糧液已經進行了兩次調價。一次由公司主導，今年2月，52度新品五糧液(普五)建議零售價達899元/瓶。另一次由市場主導，自7月20日起，普五商超渠道提價至969元/瓶。
業(yè)內也認為，雙節(jié)前市場上會形成預期，五糧液等酒企提前整治，會起到警示效應，這樣犯錯誤的幾率會比較小;如果不進行整治，到時候投機的商家比較多，法不責眾就會令事情很棘手。“在雙節(jié)前進行整治的時機比較好，在五糧液發(fā)展的關鍵時期，需要進一步建立并維護好自己的市場規(guī)則。”肖竹青說。
經銷商陷兩難
在過去3年白酒行業(yè)深度調整的初期，多數酒企為應對被擠壓的生存空間，采取降價、降門檻等粗放的方式疏通渠道，依靠多品多區(qū)域多廣納白酒經銷商實現(xiàn)銷售增量。如今，市場上游面對成本上揚，酒企開始漲價，提高單瓶出廠價。
根據記者調研發(fā)現(xiàn)，目前市場上白酒漲價已經形成一種趨勢。除了前不久剛剛提價的劍南春外，日前，瀘州老窖也再次豎起漲價大旗，500ml國窖1573經典裝計劃內價格由680元/瓶漲至740元/瓶，每瓶上漲60元;計劃外出廠價從740元上漲至810元。茅臺雖然嚴控出廠價格，但供不應求，終端銷售價格直線上漲，屢屢打破廠家制定的價格紅線等等。
在業(yè)內看來，此次漲價，涉及的主要是一二線知名品牌，他們的營銷更趨理性，開始控量提價，而且價格繼續(xù)看漲，庫存也將慢慢消化。
然而值得注意的是，與酒企賺得盆滿缽滿相比，酒類經銷商的地位則比較尷尬。
面對部分酒廠提高出廠價，多數經銷商想到的是水漲船高提高終端零售價。從目前茅臺等高端白酒暴漲的終端零售價來看，這些酒企也確實做到了，但是另外一方面，五糧液和茅臺等酒企也在大力管控處罰經銷商的擾亂市場價格行為。因此最終形成了一個局面，多數經銷商不敢提高終端零售價，于是兩頭受氣。
酒業(yè)專家楊承平分析認為，白酒企業(yè)的漲價一是基于生產成本的上升，二是以一二線品牌上市酒企微增長為代表，但此兩點似乎還都不足以證明行業(yè)已經完全進入復蘇階段。“酒類經銷商可能會在大品牌漲價的政策誘惑下盲目幫助酒企消化庫存，但有的白酒企業(yè)的實際需求并未真正改善，如果酒商提高零售價格，市場需求量會進一步萎縮。這樣造成的‘庫存綁架’可能會讓酒商，尤其是中小酒商為酒企的漲價行為買單。所以，如何與酒企合作共贏，風險共擔，一齊發(fā)力，迎接行業(yè)真正復蘇的時刻，是酒類經銷商需要面對的問題。”楊承平表示。
