半年砍近600款產(chǎn)品 長城葡萄酒執(zhí)迷“瘦身”

繼2017年11月淘汰407個產(chǎn)品之后，長城葡萄酒再次大規(guī)模縮減旗下產(chǎn)品。7月12日，記者從中國長城葡萄酒有限公司(以下簡稱“長城葡萄酒”)處獲悉，長城葡萄酒將再次實(shí)施“瘦身”策略，此次砍掉的163個產(chǎn)品涉及6個工廠。經(jīng)過兩次產(chǎn)品梳理，長城葡萄酒產(chǎn)品數(shù)已由之前的1000多個精簡至400多個。中糧酒業(yè)副總經(jīng)理、長城酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎曾表示，公司將逐步把長城葡萄酒旗下產(chǎn)品超市終端零售價格提高至50元以上。未來將推出50-100元的大單品。對此業(yè)內(nèi)人士指出，精品化、特色化大單品戰(zhàn)略是長城葡萄酒品牌回歸的表現(xiàn)，長城葡萄酒正通過產(chǎn)品梳理的方式打造一條“黃金產(chǎn)品線”。

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精簡產(chǎn)品

據(jù)悉，此次被砍的163個產(chǎn)品涵蓋了長城旗下沙城、蓬萊、華夏、桑干、寧夏、涿鹿等各個工廠。針對所涉產(chǎn)品等級，記者嘗試向中國長城葡萄酒有限公司以及旗下桑干酒莊方面求證，截至發(fā)稿時尚未取得聯(lián)系。

據(jù)了解，產(chǎn)品精簡戰(zhàn)略是李士祎擔(dān)任長城酒業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理后作出的重要改革舉措。去年10月，長城葡萄酒從香港上市公司中國食品有限公司分拆，由中糧集團(tuán)全資持有。新帥李士祎上任后不久便對外公布長城葡萄酒將圍繞中國長城、紅色國酒的全新定位，全面戰(zhàn)略升級。

2017年11月13日，長城酒業(yè)下發(fā)1號文件，要求從當(dāng)日起全面梳理產(chǎn)品線，淘汰長城葡萄酒品牌下銷量低、低回報或者無回報的407款產(chǎn)品。據(jù)了解，當(dāng)時長城葡萄酒品牌下的SKU共有1061個,首輪淘汰的占SKU總數(shù)的38%以上。在首輪產(chǎn)品淘汰后兩日，長城葡萄酒再次發(fā)布2號文件，宣布砍掉桑干酒莊49款產(chǎn)品，并明確未來主推的四款大單品分別為特別珍藏西拉干紅葡萄酒、珍藏級梅鹿輒/赤霞珠干紅葡萄酒、珍藏級雷司令干白葡萄酒及首席釀酒師甄釀干紅葡萄酒。完成調(diào)整后，桑干酒莊將徹底聚焦高端市場。

市場擠壓

對于長城葡萄酒來說，精簡產(chǎn)品是必要的發(fā)展戰(zhàn)略。據(jù)了解，近年來，受進(jìn)口葡萄酒擠壓，國產(chǎn)葡萄酒市場形勢相對嚴(yán)峻。2015-2017年，國產(chǎn)葡萄酒銷量連續(xù)三年呈現(xiàn)下降趨勢。有觀點(diǎn)認(rèn)為,長城酒業(yè)連續(xù)大規(guī)模淘汰低效無效產(chǎn)品，正是為突破國產(chǎn)葡萄酒低迷的市場環(huán)境。

資深酒業(yè)分析專家蔡學(xué)飛告訴記者，長城葡萄酒品牌精簡產(chǎn)品是李士祎“黃金產(chǎn)品線”戰(zhàn)略的延續(xù)。此前，李士祎對外公開表示，下一步長城葡萄酒將聚焦產(chǎn)區(qū)特色和核心價位段，長城桑干聚焦價格段500-2000元的中高端酒莊酒，長城五星聚焦在300-500元價位段，長城華夏、長城天賦、長城海岸等則交錯定位在100-300元價位段，力求逐步把長城葡萄酒的超市終端零售價格均提高到50元以上。

對此，蔡學(xué)飛表示，由于長城葡萄酒品牌長期處于低端化，同時又受國外葡萄酒的沖擊，目前處境十分艱難。此次清理產(chǎn)品便是為了聚焦資源，提升產(chǎn)品價格體系，以迎合消費(fèi)升級、消費(fèi)碎片化與多元化的趨勢，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌價值的提升。在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，此次長城葡萄酒大規(guī)模縮減產(chǎn)品不僅是為了聚焦資源，更多的也是對品牌進(jìn)行升級。

壓力陡增

“整個企業(yè)品牌自我顛覆及自我革命的過程是十分痛苦的，在快速的條碼精簡過程中，長城酒業(yè)要忍受暫時業(yè)績下滑的壓力。”朱丹蓬指出，當(dāng)前很多企業(yè)都在做“瘦身”，但由于打造品牌的成本太高，如果企業(yè)要保證旗下品牌產(chǎn)品“全面開花”，資源很難實(shí)現(xiàn)順利嫁接。北京龍澤上谷葡萄釀酒有限公司董事長李欣新指出，長城葡萄酒的高端品牌能否被消費(fèi)者接受還有待探討。“長城葡萄酒新的產(chǎn)品價格、酒體、商標(biāo)是否符合所定位人群的需求是改革中最重要的。現(xiàn)在葡萄酒市場需求并不一定以價格為標(biāo)準(zhǔn)，無論定位中高端還是低端，產(chǎn)品的性價比和品質(zhì)才是長城葡萄酒接下來需要關(guān)注的重點(diǎn)。”隨著國內(nèi)消費(fèi)者對葡萄酒產(chǎn)品的需求日趨多元化，單以中低端產(chǎn)品塑造的企業(yè)品牌很難與國外葡萄酒品牌相對抗。蔡學(xué)飛告訴記者，長城葡萄酒淘汰低端無效產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃仍是向好的。

與此同時，國產(chǎn)葡萄酒也在逐漸成長，未來的市場前景不可估量。朱丹蓬表示，如果能在食安、品牌、品質(zhì)、性價比等方面進(jìn)一步完善，以滿足消費(fèi)者需求，包括長城葡萄酒在內(nèi)的國產(chǎn)葡萄酒，進(jìn)行品牌升級還有很大的發(fā)展空間。