沿用了十年之久的老白干酒宣傳語突然更換。北京商報記者登錄老白干酒官網獨家發現，河北衡水老白干酒業股份有限公司(以下簡稱“老白干酒”)品牌定位語目前已經從“衡水老白干，喝出男人味”更改為“喝老白干，不上頭”。業內普遍認為，近年來，老白干酒不斷加強全國化布局，此番更改定位語可能是該策略的進一步強化。值得一提的是，老白干發布的最新業績預測報告顯示，預計2018年半年度實現歸屬于上市公司股東凈利潤約為14548.54萬元，同比增加208%左右。業內人士認為，這意味著老白干酒轉型策略初見成效，但由于老白干酒目前仍未突破區域限制，企業全國化的進程還有很長一段路要走。
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定位突變
北京商報記者發現，自2008年開始沿用長達十年之久的定位語“衡水老白干，喝出男人味”被更換為“喝老白干，不上頭”。此次更換品牌定位語也被視作老白干酒戰略轉型，布局全國化的關鍵一步。記者就定位語更換原因以及后續規劃等問題向老白干酒方面進行溝通，截至發稿時未得到回應。
白酒行業分析專家蔡學飛分析，客觀來看，更換宣傳定位語是符合老白干酒品牌戰略的舉動。老白干酒在廣告宣傳上一直投入頗多，其中相當一部分費用用于省外宣傳，且今年初還在紐約時代廣場投放了廣告。走出河北，與全國一線酒企品牌進行競爭是老白干酒2018年的整體發展戰略，這次推出的品牌定位語最明顯的便是弱化了衡水，更聚焦于品質感，以突出老白干酒香型。但是新定位語并不具備獨特性，用戶很難把“不上頭”與老白干酒直接聯系在一起，需要后期投入很多廣告宣傳來支撐。
近年來，老白干酒一直不斷推動企業轉型。先后進行了酒企收購、拆分事業部、人事調整、梳理產品線等動作。據衡水老白干酒業股份有限公司副總經理、營銷有限公司總經理趙旭東透露，接下來，老白干酒將從市場、價格、渠道、消費、品牌五方面進行戰略規劃，市場方面堅持以河北全面為中心，提出全國點狀突破為核心的戰略要求。
實際上，老白干酒搶占新風口、深度全國化的戰略意圖早已顯現。今年3月，老白干酒針對高端市場推出冰峰67度系列新品，向行業釋放搶占新風口、深度全國化的戰略意圖。業內指出，一直以來，老白干酒都在實行“雙品牌”戰略，中低端產品以老白干為主，高端品牌以十八酒坊為主。雖然不斷提升高端產品占比，但北京商報記者梳理老白干酒2016年、2017年財報發現，老白干酒的高端占比仍然較低。2016年，高檔白酒在老白干酒營收中占比28%。2017年，這一比例略有增長，達到34%，但始終低于中低端的銷售占比。加之企業營收主要來源于省內市場，全國比例較小。
亟待出走
老白干酒布局全國的意圖早有跡象。2017年4月，衡水老白干酒宣布以近14億元的價格從聯想手中收購豐聯酒業，正式將山東孔府家、河北板城、湖南武陵、安徽文王四家區域酒企歸入旗下，標志著其拉開了走出區域、布局全國的序幕。
衡水老白干酒業股份有限公司總經理王占剛提出，老白干酒要放眼全國，不再單單與省內的地產酒相爭，而是對標在泛河北市場極為強勢的洋河、瀘州老窖等全國名酒。
一位不愿透露姓名的業內人士表示，無論跨區域合并還是搶占高端市場，都體現出老白干酒對標瀘州老窖、洋河等知名酒企，誓要進入一線白酒陣營的野心。但從目前來看，老白干酒的跨區域整合仍存在著較大風險。
在北京正一堂戰略咨詢有限公司董事長楊光看來，老白干酒要從省酒龍頭發展到頭部名酒，進行全國化戰略布局是必要的步驟。但蔡學飛認為，老白干酒當前省內市場壁壘已經形成，若此次沒有“走出去”，會錯過這輪行業高端占位熱潮。
與很多區域酒企相同，老白干酒業績營收也主要集中在省內市場。據老白干酒發布的2018年半年度業績預增公告，預計實現凈利潤增加9800萬元左右，同比增加208%左右;扣除非經常性損益事項后，公司凈利潤預計增加8200萬元左右，同比增加194%左右。據知情人透露，老白干酒在省內市場銷售占比高達九成。
有分析人士指出，由于市場份額有限，受國內一線白酒企業擠壓，對區域酒企而言，高檔產品完成調整后所帶來的價格擠壓以及對區域市場的滲透，也成為區域白酒面臨的主要風險。
困難重重
業內觀點認為，老白干酒走出河北，布局全國的方式有些激進，不太符合通過打造樣本市場來推進全國化的常規運營。相對于其他酒企，老白干的體量較小，且自身產品不夠高端，香型也較為小眾。跨出華北區域后的老白干酒能否突圍主流香型，贏得全國市場認可，仍是一個未知數。另外，對于老白干酒這樣的區域酒企而言，能否在短時間內通過并購、廣告投放來增加體量、擴大規模、實現全國化，業內普遍是保持質疑的。
此外，老白干酒與豐聯酒業曾經簽下“3年對賭協議”，在整合過程中也不可避免產生一定經營風險。據了解，2017年4月，老白干曾在收購過程中與豐聯酒業簽署《業績承諾及補償框架協議》，承諾豐聯酒業2017年度的承諾凈利潤需達6676.6萬元;2018年除承德乾隆醉外，豐聯酒業的承諾凈利潤需達4687.12萬元;2019年除承德乾隆醉外，豐聯酒業的承諾凈利潤需達7024萬元。若在任一會計年度年末累計實現凈利潤數低于承諾標準，豐聯酒業需就凈利潤差額用并購交易中所取得股份對老白干進行補償。然而，根據公開資料顯示，此前豐聯酒業旗下的承德乾隆醉、安徽文王、曲阜孔府家及湖南武陵等四個區域性白酒企業業績表現不佳。業內人士表示，收購之后，老白干酒很可能會面臨業績暫時下滑的考驗。
與其他區域白酒對比，老白干酒的發展并不強勁，最突出的表現是在全國市場上的知名度以及產品覆蓋面上有所欠缺。不過，老白干酒以“河北為核心，華北為重心”的布局尚且比較有序和良性。
中國食品產業分析師朱丹蓬對北京商報記者表示，經過企業混改之后，老白干酒內部運營得到很大提升，一定程度上加速了對外部市場戰略的推進。未來，老白干酒或將加大對周邊河南、山西、安徽、內蒙市場的整體投入，促使產品結構更加貼近消費者。
在蔡學飛看來，由于地方酒企多年來在品牌、結構，人員、資本等方面均處于停滯狀態，老白干酒此時急切地推進全國化布局，不僅需要很大投入，還可能牽涉到復雜的地方關系建設，需要克服的困難較多。從企業內部來看，老白干酒需要妥善解決酒企間快速整合、原有高層權責分配等問題;從外部環境來看，隨著行業消費升級推動品牌化發展，老白干酒應該聚焦老白干香型，回歸產品主業和商戶，同時加強自身中高端品牌十八酒坊的推廣，以此搶占高端市場份額，進一步完善產品結構。
