酒說剛剛從市場獲悉，近期46家水井坊市級經(jīng)銷商遭到重罰，包括東南西北中等不同的市場區(qū)域，在扣除經(jīng)銷商履約保證金的同時，更是對相關區(qū)域銷售管理團隊進行扣減獎金。據(jù)了解，本次重罰的核心原因是跨渠道和跨區(qū)域銷售，在酒說看來，過去水井坊一直在品牌層面動作、發(fā)聲很多，但幾乎很少聽到水井坊在市場管理方面的大手段，本次的“重罰”或?qū)⒁馕吨粡娀谰毣芾淼拈_始。
無獨有偶，危永標從7月1日正式接任四川水井坊股份有限公司總經(jīng)理，這個上任之前就已經(jīng)多次“下市場”的新帥盡管在6月份的股東大會現(xiàn)場并沒有傳出明確的信號，但顯然本次對竄貨行為集中治理在一定程度上是對“危氏風格”的最好詮釋。
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1、水井坊是時候向渠道管控“亮劍”了
行業(yè)本輪調(diào)整，我們見證了水井坊的多級連跳，從脫帽到盈利，再到持續(xù)高速增長：2017年水井坊交出史上最佳成績單跨入20億陣營，2018繼續(xù)保持高增長，逼近30億大關的水井坊成為行業(yè)增長明星。
除了業(yè)績層面看得見的增長之外，水井坊的動作與聲量更值得關注：產(chǎn)品上構建起從菁翠、典藏大師、井臺到臻釀八號等常規(guī)大單品組合，更通過博物館壹號、井臺絲路版等細分產(chǎn)品滿足消費者的多元化需求;品牌上聚焦“600年，活著的傳承”，發(fā)力川酒全國行、多次登上太廟搞事情，代表成都名片出征巴拿馬，亮相莫斯科，在國內(nèi)外圈粉無數(shù)，更是在白酒品牌中獨樹一幟，構建起四川名片、非遺加持等獨特的文化內(nèi)核。
伴隨著品牌勢能的大提升，水井坊在許多核心市場站穩(wěn)了腳，江蘇、浙江、四川、河南、湖南等全國性樣板市場逐步多了起來，隨著消費自點率的提升和消費者培育工作的基本完成，顯然水井坊從品牌勢能驅(qū)動的時代正在邁入“品牌+市場”雙核驅(qū)動的新時期，相比過去廠家在“營”方面的下大力，現(xiàn)在顯然在“銷”方面同樣提出了更高要求。
如何保證市場價格大盤的穩(wěn)定進而保證渠道商豐厚的利潤?如何強化管理保證市場價格的剛性以匹配水井坊不斷提升的品牌價值?解決竄貨問題成為水井坊下一步持續(xù)發(fā)展的重要課題。
這也是本次46家市級經(jīng)銷商被懲罰的原因所在，跨區(qū)域銷售和跨渠道銷售對任何一家知名酒企來說都是零容忍的態(tài)度。本次的處罰從一定程度上同樣是有利于保證渠道的正常利潤。更為關鍵的是，水井坊過去市場渠道的一大特色就是“門店”，在全國也有數(shù)量眾多的門店終端，對這些龐大的終端來說，價格更意味著生命線，穩(wěn)定的價格體系和合理的渠道庫存水平是拉動核心門店業(yè)績增長，提升單個門店的動銷水平的關鍵，因此重拳處罰竄貨行為對水井坊可謂“關鍵中的關鍵”!
2、亮劍后更有落地，水井坊式精細化，了解一下?
“處罰不是目的，更關鍵是在于對其他市場經(jīng)銷商的警醒，以及幫助我們?nèi)绾胃玫貜脑搭^與體制上預防這類行為的持續(xù)發(fā)生”，記者從水井坊內(nèi)部人士了解到。為了防止竄貨行為的屢禁不止，水井坊更是從政策、管理和執(zhí)行層面提出了精細化的方案：
首先是管理政策方面更加“精細化”。跨區(qū)管理政策近期升級，積極適應市場的最新變化，同時對各種跨區(qū)行為進行細致的闡述和規(guī)定，令行禁止明確標注，同時加重處罰，罰金翻倍，也對經(jīng)營權包括范圍、計劃和產(chǎn)品種類進行相關的限制;
其次是構建起跨區(qū)管理的“數(shù)據(jù)化”模型，通過數(shù)字化建立溯源系統(tǒng)，實現(xiàn)產(chǎn)品一物一碼、全程追蹤貨流去向。此外通過數(shù)據(jù)分析，精準找到疑似跨區(qū)客戶，形成負面清單，通過清單實施精準客戶管理，防范未來;
三是在執(zhí)行層面，強化專心、細心的落地執(zhí)行力。水井坊目前已組織起重點省區(qū)的督察團隊，專心從事跨區(qū)管理工作，與省代一起保證區(qū)域市場的價格穩(wěn)定，進一步提升響應速度及執(zhí)行效果。
其實對竄貨行為的重罰一定程度上是水井坊強化渠道管理、做好內(nèi)功的體現(xiàn)。眾所周知，隨著居民收入的持續(xù)增長、消費能力的提升，白酒消費也呈現(xiàn)出向高端和中高端品牌集中的趨勢。同時，由于品牌意識的崛起，消費者更青睞有品牌和品質(zhì)保證的產(chǎn)品。在白酒行業(yè)集中度高，強者恒強態(tài)勢愈發(fā)明顯的背景下，水井坊“成為中國最可信賴、成長最快的高端白酒品牌”的愿景不得不說完成的難度并不小。
一個問題的關鍵在于行業(yè)擠壓式競爭成為新常態(tài)的背景下，水井坊持續(xù)增長的動力在哪?逼近30億規(guī)模的水井坊已經(jīng)在不斷開創(chuàng)記錄，成為更好的自己，那么未來呢?這可能是交給“接棒者”危永標更大的課題與挑戰(zhàn)。本次水井坊發(fā)展歷史上少有的一次性大面積、全覆蓋的竄貨重罰，顯示出新帥危永標的魄力與決心，一定程度上這也是對渠道管控、價格管控的強化。
在酒說看來，水井坊在“向上”走的過程中，甚至對任何一個品牌而言，都特別需要處理好“保存量”和“促增量”二者的關系。前者是后者的基礎，也是企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展的關鍵，保存量即在目前成熟穩(wěn)定價格帶300~600元的不斷強化，水井坊今年的出招目前是兩個：一是通過井臺絲路版、臻釀八號禧慶版細分升級新品構成更加綿密的產(chǎn)品矩陣，密集輸出更加充分滿足消費需求;二是強化渠道管理，重罰竄貨行為，保證價盤穩(wěn)定和區(qū)域供需關系，進一步保證廠商的合理利潤，謀求市場的長治久安。未來在哪兒?下一步是什么?我們且拭目以待!
