25個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商入股 水井坊高端酒公司要下一盤(pán)大棋？

在白酒行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的宏大背景之下，品牌高端化、產(chǎn)品高端化、組織高端化正在成為酒企們致力于打造的第二增長(zhǎng)曲線。

作為最近半月以來(lái)備受關(guān)注的白酒上市企業(yè)，水井坊在半年報(bào)中也明確了下半年在高端化規(guī)劃上的舉措。主要包括三點(diǎn)：品牌高端化、產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)突破。

尤其是其中的營(yíng)銷(xiāo)突破，半年報(bào)對(duì)此的表述為：“創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，由公司部分經(jīng)銷(xiāo)商組建水井坊高端產(chǎn)品銷(xiāo)售公司，銷(xiāo)售水井坊典藏及以上產(chǎn)品，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。”

只言片語(yǔ)中，透露出令業(yè)內(nèi)關(guān)心的信息，因?yàn)檫@完全契合了上述第二增長(zhǎng)曲線的“三化”特征，這是否預(yù)示著水井坊在高端化戰(zhàn)略上開(kāi)啟了新一輪的變革?高端產(chǎn)品銷(xiāo)售公司的運(yùn)作模式會(huì)是怎樣?典藏在水井坊產(chǎn)品序列中的地位，是否將愈加突出?能否支撐品牌與渠道面向高端目標(biāo)人群的同頻共振?

這一系列問(wèn)題，都值得探究。

25個(gè)大商入股，注冊(cè)資本超億元

盡管在半年報(bào)中水井坊并未對(duì)外官宣這家高端酒銷(xiāo)售公司是否成立、何時(shí)成立，但細(xì)心人卻找到了相關(guān)線索。

根據(jù)企查查，實(shí)際上這家名為“成都水井坊高端白酒銷(xiāo)售有限公司”的企業(yè)已于7月注冊(cè)成立，注冊(cè)資本達(dá)到1.02億，目前共有25位股東，每位股東最高出資600萬(wàn)元，最低出資300萬(wàn)元。

這25位股東涵蓋了水井坊24個(gè)省級(jí)市場(chǎng)的總代，既包括了水井坊傳統(tǒng)核心市場(chǎng)如河南、湖南、江蘇、四川、廣東、浙江等，又包括河北、山東、陜西、廣西等新興核心市場(chǎng)。這也在一定程度上凸顯出水井坊在最近這些年全國(guó)化布局的成效。

從最基本的邏輯判斷，水井坊的總代們積極組建這家高端酒公司，顯然是要干大事的，其成立的初衷，是什么呢?

答案其實(shí)早就呼之欲出。在2021年春季糖酒會(huì)期間的水井坊經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，水井坊總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪在明確水井坊“成為高端濃香頭部品牌之一”的愿景的同時(shí)，也提出了未來(lái)五年的使命，其中一條即為“優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)，積極與優(yōu)質(zhì)合作伙伴多維度拓展市場(chǎng)，分享更多成長(zhǎng)紅利”。

有知情人士透露，實(shí)際上，水井坊至少在春糖以前就已經(jīng)厘清了如何“優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)”，如何“與優(yōu)質(zhì)合作伙伴多維度拓展市場(chǎng)”，如何“分享成長(zhǎng)紅利”的思路。“原本計(jì)劃于經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)期間宣布支持組建這家高端酒銷(xiāo)售公司，專(zhuān)職于銷(xiāo)售高端酒產(chǎn)品，但某些配套還不成熟，從時(shí)機(jī)上而言，還需等待。”

而隨著這家公司悄然注冊(cè)成立，似乎說(shuō)明，時(shí)機(jī)可能已經(jīng)成熟了。

前有國(guó)窖和內(nèi)參，水井坊也要廠商關(guān)系新突破?

“高端酒銷(xiāo)售公司的組建吸納了如此多大商參與，表明水井坊的經(jīng)銷(xiāo)體系正在發(fā)生重大變化。”白酒行業(yè)分析人士蔡學(xué)飛如此評(píng)價(jià)。

在他看來(lái)，水井坊的高端化戰(zhàn)略如要取得成功，品牌力和渠道力之間必須形成合力。這就需要通過(guò)與核心經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)同關(guān)系的轉(zhuǎn)變，構(gòu)建廠商命運(yùn)共同體，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)力的最大化。

在這方面，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有先例，比如國(guó)窖和內(nèi)參。

以成立時(shí)間最近的湖南內(nèi)參酒銷(xiāo)售公司來(lái)看，不到三年時(shí)間，內(nèi)參酒不僅銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，而且還成為了酒鬼酒業(yè)績(jī)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。

在蔡學(xué)飛看來(lái)，在面向日趨激烈的高端白酒頭部競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，都是大商組建，都是銷(xiāo)售高端產(chǎn)品，從目前來(lái)看，水井坊高端酒銷(xiāo)售公司極有可能會(huì)朝著與內(nèi)參酒銷(xiāo)售公司類(lèi)似的路徑前進(jìn)。

而從目前內(nèi)參酒銷(xiāo)售公司的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和效果來(lái)看，的確會(huì)給企業(yè)帶來(lái)至少三方面的變化：

一是經(jīng)銷(xiāo)商角色轉(zhuǎn)變提高運(yùn)營(yíng)管理效率，廠商從以往簡(jiǎn)單博弈、以短期行為為導(dǎo)向的交易關(guān)系，轉(zhuǎn)換為以共贏共享為導(dǎo)向的協(xié)同關(guān)系，因此運(yùn)營(yíng)管理方面的效率更高;

二是專(zhuān)職與專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，將通過(guò)資源整合、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、渠道共建、運(yùn)作對(duì)接等，使得費(fèi)用投放更加精準(zhǔn)有效，減少內(nèi)耗，同時(shí)對(duì)提高品牌價(jià)值的作用更明顯;

三是引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商注重品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。由于確保了廠商利益高度一致，廠商集中優(yōu)勢(shì)向大商打造、優(yōu)商扶植、多商協(xié)同的區(qū)域精耕轉(zhuǎn)化，將極大的加速品牌的全國(guó)化布局與重點(diǎn)市場(chǎng)突破。

當(dāng)然，蔡學(xué)飛也指出，水井坊與國(guó)窖和內(nèi)參有各自不同的企業(yè)背景、品牌根基和市場(chǎng)影響，其高端酒銷(xiāo)售公司的具體運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)策略還未可知，未來(lái)表現(xiàn)如何，還需做長(zhǎng)期觀望。

典藏將承載更多期望

如果說(shuō)，內(nèi)參酒銷(xiāo)售公司明確了是以內(nèi)參品牌為核心開(kāi)啟了“摸高跳遠(yuǎn)”，那么水井坊哪個(gè)品牌又能成為高端酒銷(xiāo)售公司的核心動(dòng)力呢?

答案還是在半年報(bào)。

在半年報(bào)中，水井坊對(duì)于高端酒銷(xiāo)售公司的描述中表明，“高端酒銷(xiāo)售公司銷(xiāo)售水井坊典藏及以上產(chǎn)品”。

聯(lián)想到6月1日起，水井坊對(duì)典藏系列進(jìn)行了停貨，這就不得不讓人猜測(cè)，水井坊對(duì)于典藏接下來(lái)在高端酒銷(xiāo)售公司產(chǎn)品體系里面的位置，其實(shí)早已規(guī)劃好了。

從市場(chǎng)層面的信息來(lái)看，典藏的價(jià)值鏈提升通道似乎也在逐漸打開(kāi)。

在部分區(qū)域市場(chǎng)上，隨著典藏貨源的日益緊俏，近段時(shí)間以來(lái)一些經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)有回收動(dòng)作，典藏批市價(jià)格也隨之水漲船高。

有名酒經(jīng)銷(xiāo)商分析，作為水井坊的濃香典范之作，典藏上市以來(lái)在市面上的量一直都較為緊缺，不少喝過(guò)典藏的消費(fèi)者都對(duì)這款產(chǎn)品有很高的評(píng)價(jià)，他們普遍認(rèn)為典藏的口感特別圓潤(rùn)，陳香豐富，順喉不上頭，大部分客戶在初次飲用后都會(huì)因其品質(zhì)成為長(zhǎng)期的“回頭客”。而25位大商的參與，也表明了他們對(duì)水井坊典藏的信任及未來(lái)在全國(guó)高端市場(chǎng)上發(fā)展前景的信心。

蔡學(xué)飛則認(rèn)為，在頭部名酒分銷(xiāo)模式基本定型的情況下，尤其是在名優(yōu)高端白酒品牌代理權(quán)日益稀缺的背景下，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，伴隨名酒品牌一起成長(zhǎng)的紅利窗口也在逐漸關(guān)閉，渠道在內(nèi)卷，機(jī)遇卻難求，典藏作為高端品牌資源，未來(lái)應(yīng)是大有可為的，這對(duì)有實(shí)力、有資源、有追求的經(jīng)銷(xiāo)商也意味著新的機(jī)會(huì)。

水井坊高端酒公司的成立應(yīng)只是水井坊高端化戰(zhàn)略落地的其中一步，水井坊未來(lái)必定還要持續(xù)在高端領(lǐng)域進(jìn)行更多投資，在品牌打造和渠道建設(shè)上激活更多勢(shì)能，不斷增強(qiáng)戰(zhàn)略推進(jìn)動(dòng)力。水井坊在半年報(bào)中提及的二季度加大了對(duì)高端化等項(xiàng)目的費(fèi)用投入也側(cè)面映證這一戰(zhàn)略在不斷落地。

至于在水井坊“高端濃香頭部品牌”愿景的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，高端酒銷(xiāo)售公司以及典藏能否承擔(dān)起贏取更多高端市場(chǎng)份額的重任，接下來(lái)就要看水井坊何時(shí)掀開(kāi)這一盤(pán)高端大棋局的幕布以及如何落子了。（原文標(biāo)題：25個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商入股 水井坊高端酒公司要下一盤(pán)大棋？）