預(yù)調(diào)酒大佬銳澳陷庫存泥潭 渠道商毛利率大幅縮水

曾經(jīng)賣到斷貨的銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒，現(xiàn)在成了經(jīng)銷商無法承受之痛。近日，有經(jīng)銷商向北京商報(bào)記者反映銳澳動(dòng)銷不暢，串貨、假貨情況嚴(yán)重，導(dǎo)致渠道大量壓貨。北京商報(bào)記者隨后在采訪中發(fā)現(xiàn)，大量庫存積壓的經(jīng)銷商不在少數(shù)。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，銳澳和經(jīng)銷商對市場估計(jì)過于樂觀，然而市場容量有限，企業(yè)原本的戰(zhàn)略發(fā)生偏移，與此同時(shí)，經(jīng)銷商投機(jī)壓貨，致使產(chǎn)品動(dòng)銷減緩庫存膨脹。

終端銷售遇冷:銳澳庫存危機(jī)隱現(xiàn)

北京商報(bào)記者走訪京城多家超市發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在銷售的產(chǎn)品生產(chǎn)日期多為6、7月。而去年底的時(shí)候銷售日期與生產(chǎn)日期還非常接近。

對此，中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，此時(shí)在售的預(yù)調(diào)雞尾酒生產(chǎn)日期為8、9月則為良性動(dòng)銷，而生產(chǎn)日期偏舊表明庫存偏大，產(chǎn)品動(dòng)銷率放緩。

與此同時(shí)，中泰證券一份研究報(bào)告顯示，從銳澳產(chǎn)品陳列日期來看，一線城市生產(chǎn)日期一般在5-7月，二線城市在2-4月，顯示前期存庫仍處于消化中;此外，“百度搜索”顯示，三季度指數(shù)環(huán)比一季度下降約50%，預(yù)調(diào)酒熱度不及一季度，產(chǎn)品動(dòng)銷情況不佳。

近兩年，銳澳的銷售量極速攀升，據(jù)母公司百潤股份(002568,股吧)之前發(fā)布的《發(fā)行股份購買資產(chǎn)暨關(guān)聯(lián)交易報(bào)告書(草案)》中提到，銳澳雞尾酒品牌公司上海巴克斯酒業(yè)今年一季度營業(yè)收入7.75億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤3.02億元。

值得一提的是，銳澳公司對經(jīng)銷商實(shí)行周轉(zhuǎn)金政策，經(jīng)銷商提前一個(gè)月給銳澳公司付款，廠家根據(jù)預(yù)定量進(jìn)行生產(chǎn)。但是，由于前期市場過熱，許多經(jīng)銷商盲目入市，或者高估了市場潛力，導(dǎo)致經(jīng)銷商產(chǎn)生大量壓貨。

對于一季度的增長，白酒分析師蔡學(xué)飛表示，銳澳的業(yè)績增長有著大量經(jīng)銷商投機(jī)壓貨的性質(zhì)，然而隨著預(yù)調(diào)雞尾酒市場競爭日益激烈，銳澳這種增長模式的隱患開始顯露出來。“企業(yè)對于預(yù)調(diào)雞尾酒市場估計(jì)過于樂觀，原本制定的戰(zhàn)略與市場實(shí)際情況偏移;經(jīng)銷商認(rèn)準(zhǔn)銳澳市場火爆，為了完成銷售任務(wù)大量投機(jī)壓貨。而實(shí)際情況是預(yù)調(diào)雞尾酒市場增速放緩，以致渠道庫存過度膨脹。”

北京商報(bào)記者到銳澳母公司百潤股份北京辦事處了解情況時(shí)，對方表示銳澳的業(yè)務(wù)由子公司上海巴克斯酒業(yè)有限公司負(fù)責(zé)。而巴克斯酒業(yè)方面則表示銳澳相關(guān)事宜需與營銷公司聯(lián)系，并提供了總機(jī)電話，但并不肯透露具體聯(lián)系人和分機(jī)號碼。北京商報(bào)記者多次撥打該號碼，總機(jī)轉(zhuǎn)人工服務(wù)一直無人接聽。

跨區(qū)域串貨成疾:渠道商毛利率大幅縮水

近兩年預(yù)調(diào)雞尾酒走俏市場，銳澳作為領(lǐng)軍品牌銷量節(jié)節(jié)攀升，今年初多地終端甚至出現(xiàn)斷貨情況，為此銳澳也加大了生產(chǎn)基地的投資規(guī)模。

然而日前有經(jīng)銷商向北京商報(bào)記者反映，銳澳價(jià)格混亂、動(dòng)銷不暢，串貨、假貨情況嚴(yán)重，導(dǎo)致渠道大量壓貨。

北京商報(bào)記者聯(lián)系了北京、上海、廣州、貴陽、河北、武漢等地銳澳經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)一線城市的銷售情況表現(xiàn)為良好，二三線市場則相對較差，有些地區(qū)很難支撐產(chǎn)品的快速流通，但均反映有不同程度的存貨問題。

一位山東經(jīng)銷商介紹，在流通渠道每瓶銳澳售價(jià)為14元，餐飲渠道則為16-18元。銳澳扣除返利后的進(jìn)貨價(jià)為每箱200元(24瓶裝)。若按照該價(jià)格推算，經(jīng)銷商的毛利并不低。然而市面上充斥的串貨價(jià)僅需160-170元/箱，更有大量假貨、邊緣產(chǎn)品橫行，而且廠家并不作為。該經(jīng)銷商稱所屬區(qū)域銳澳產(chǎn)品賣不動(dòng)，無法實(shí)現(xiàn)上述高毛利，導(dǎo)致現(xiàn)在手中壓貨上百萬元，已經(jīng)考慮處理庫存，放棄繼續(xù)代理。

值得注意的是，銳澳還面臨酒行業(yè)明令禁止的跨區(qū)域串貨行為，多位經(jīng)銷商都明確表示異地拿貨。有經(jīng)銷商稱，不同渠道之間也可以低價(jià)調(diào)貨，同城四五箱即可以按每箱196元價(jià)格結(jié)算(不開發(fā)票)，且免費(fèi)配送。

據(jù)悉，為了平衡市場發(fā)展，銳澳在不同地區(qū)實(shí)行差異化的經(jīng)銷政策，比如，某三線城市的市場發(fā)展較為落后，銳澳會(huì)給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商更為優(yōu)惠的批發(fā)價(jià)格或返利政策。一些經(jīng)銷商為了賺快錢，不再辛苦開辟市場、推廣產(chǎn)品，而是選擇直接把貨賣到其他城市從中漁利賺取差價(jià)，這也是銳澳串貨嚴(yán)重的原因之一。此外，一些沒有銳澳代理權(quán)的大商，在外地收貨倒回去賣，如此一來，便有可能影響到當(dāng)?shù)仄渌��?jīng)銷商的利益。而若廠家解決不力，則經(jīng)銷商會(huì)失去信心出現(xiàn)甩貨情況，造成市場混亂。

一位不愿具名的原銳澳大區(qū)經(jīng)理也承認(rèn)，今年他負(fù)責(zé)的區(qū)域確實(shí)出現(xiàn)了大量存貨積壓，有的經(jīng)銷商甚至已積壓了四五個(gè)月的貨，甚至曾有經(jīng)銷商請他幫忙賣一部分貨。

與此同時(shí)，北京商報(bào)記者通過網(wǎng)絡(luò)搜索銳澳經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，批發(fā)價(jià)參差不齊，每箱價(jià)格從110-210元不等，即每瓶價(jià)格可低至4.5元，若要貨量較大，每瓶價(jià)格可以降至3元。同時(shí)對方都聲稱為原瓶原廠的產(chǎn)品，由內(nèi)部人士流出。

消化能力受阻:母公司下調(diào)凈利潤預(yù)期

事實(shí)上，百潤股份已經(jīng)在日前下調(diào)了三季度的利潤，由8.5億-9.62億元下調(diào)為6.71億-7.38億元，下調(diào)幅度近2億元，對此百潤股份方面解釋是基于公司的長期發(fā)展規(guī)劃，由于三季度對品牌和渠道建設(shè)持續(xù)加大投入，但受宏觀經(jīng)濟(jì)和前期渠道庫存結(jié)構(gòu)影響，三季度營業(yè)收入并未達(dá)預(yù)期，所以對利潤影響較大，因此對原業(yè)績預(yù)告做出修正。據(jù)悉，該公告發(fā)出次日，百潤股份股票呈現(xiàn)大跌。

朱丹蓬分析，百潤股份之所以下調(diào)利潤預(yù)期，是由于企業(yè)消化能力受限，這也是生產(chǎn)型企業(yè)都要面對的產(chǎn)銷矛盾。伴隨著利潤預(yù)期調(diào)整，銳澳很可能也同時(shí)下調(diào)了內(nèi)部銷售目標(biāo)。銷售節(jié)奏把握很關(guān)鍵，目標(biāo)過高便易導(dǎo)致渠道壓貨過高，但過低對于公司意義不大，這很考驗(yàn)企業(yè)操盤者的全局運(yùn)作能力，也是銳澳未來面臨的最大挑戰(zhàn)。現(xiàn)在銳澳已經(jīng)形成品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和利潤效應(yīng)，近期企業(yè)最重要的就是維穩(wěn)，在保證現(xiàn)有市場份額的同時(shí)，逐漸發(fā)展弱勢市場。

據(jù)悉，銳澳以經(jīng)銷渠道為主，銷售分為華東、華南、華北、西南四個(gè)大區(qū)，設(shè)大區(qū)經(jīng)理，再往下按區(qū)域設(shè)置人員。此外，銳澳對經(jīng)銷商是有選擇性的，對節(jié)奏也有控制，并要求經(jīng)銷商現(xiàn)款結(jié)算，這也提高了產(chǎn)品的動(dòng)銷要求。

此外，銳澳對于渠道的管理存在漏洞，管控機(jī)制亟待完善。上述原銳澳大區(qū)經(jīng)理還透露，經(jīng)銷商完成全部銷售任務(wù)情況下，利潤最高可達(dá)26-27個(gè)點(diǎn)。但銳澳對銷售目標(biāo)制定較高，動(dòng)銷不暢的情況下，經(jīng)銷商完成任務(wù)難度較高。而且廠家強(qiáng)行要求經(jīng)銷商為促銷活動(dòng)埋單，也相應(yīng)降低了經(jīng)銷商的利潤率。

此外，為了規(guī)范企業(yè)發(fā)展，去年底銳澳引入農(nóng)夫山泉高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐經(jīng)銷體系，然而事與愿違，之前的銷售團(tuán)隊(duì)對經(jīng)銷商的口頭承諾無法兌現(xiàn)，也致使經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了動(dòng)蕩從而影響銷售。