本文根據洋河股份品類發展部負責人江家明在酒業家•首屆中國進口酒市場趨勢高峰論壇上的發言整理。
今天我要回答幾個問題。
為什么洋河要做進口葡萄酒?
第一個問題，洋河股份白酒做得好好的，為什么要“不務正業”來做葡萄酒?
首先，白酒的市場規模在中國接近六千億元，葡萄酒大概是五百億元左右。但是我們預判，未來的三到五年，葡萄酒市場能達到千億元規模，而且葡萄酒是一種代表健康的飲品，所以是很有前景的行業。
第二個原因，是我們公司戰略規劃發展的必然需求。公司逐漸的要品類平臺化。
為什么要品類平臺化?就是用公司現有的資源做一個平臺，根據平臺的特點，嫁接不同的品類和產品，伴隨著公司的這個奮斗目標，進口葡萄酒行業具有較高的接受度，可以實現最大化發展平臺的潛力。葡萄酒只是我們的第一步，未來可能會有其它非白酒的酒精類產品推出。
第二步我們要做的，就是最大化的整合利用公司業務資源。洋河白酒已經在全國擁有了大批優秀經銷商，傳統渠道比較發達，我們在中國的銷售行業達到7000人左右，在全國333個地級市，2800個縣城，全部都有我們的經銷商。其中，會有一部分的優質經銷商來操作葡萄酒這一塊。
洋河進口葡萄酒的發展之路
2008年到2012年是我們做進口葡萄酒的調研階段，我們真正在做的是2013年，今年是第三年。
我們第一年做到2.45個億，第二年做到3.29億。目前我們的銷售數據和行業的發展數據非常吻合。
我們的戰略規劃是：產品先國外后國內，先貿易后資本。
因為葡萄酒對中國人來說是還舶來品，國內的產品不知道哪個質量最好，我們本來也想涉足國內市場，但是我們經過考慮，決定先從國外開始做。
第二個我們先做貿易，再做資本。對我們公司來說，希望在貿易層面做到一定銷售規模之后，品牌有一定的知名度之后，在國外的資本，再展開合作這一塊。
洋河如何做進口葡萄酒銷售
合作網絡，深挖渠道，強占市場的終端。
我們公司的銷售網絡是很大的，但不是所有的經銷商都可以做進口葡萄酒，我們通過運作來看，選擇大概一千家左右來做。因為經過篩選的經銷商，對葡萄酒的這個渠道，他們都比較了解。有團隊資源，包括其它方面的資源都比較好。
另外，我們有一個經銷商隊伍。目前的經銷商在葡萄酒的操作經驗也比較多，他們了解葡萄酒。所以我們第一個就是說依托網絡，深挖渠道。
第二、樹立品牌，推拉結合，打造一個強勢的品牌效應。應該說對葡萄酒這個行業里的新品牌，如何培育強大和壯大品牌，是擺在我們面前的一個難題。
因此我們制訂了一個目標，圍繞葡萄酒的領導品牌，去做品牌運作。現在很多人說法國酒很好，澳大利亞酒也不錯，但是我們認為這這兩個產區在中國都有代表者，都有臨近品牌。所以我們做的時候，我們做一個沒有代表者的產區。所以我們選擇去做智利葡萄酒。
這個產區可能在中國市場還不成熟的，所以我們提出的定位叫做“智利葡萄酒領導品牌”。
我們廣告投放包括戶外廣告、固定傳統的廣告，以及做的一些大型的演唱會。通過這種廣告持續的推廣，幾年之后一定會給消費者有一個很好的示范。
我認為在做品牌的過程中，有三個字非常關鍵，那就是“差異化”。
如果你發現有一個品類，在市場上大家都在做，如果你再做的話，某種意義上說你是沒有未來的。所以在品牌層面，一定要自己有一個故事，大家才會知道。
以賣肉來打個比方，第一家他掛的是最好的肉。我到了第二家是什么呢，他掛了什么呢，我做中國最好的肉。第三家，怎么辦呢?要做出差異化。
如果進行沒有差異化的品牌推廣，我相信你在未來的市場當中，很難立足，會被成千上萬的品牌淘汰掉。所以說差異化的推廣非常的重要。
目前來看，可能渠道的作用要大于品牌。但是反過來五年之后，大家可以看一看，品牌的作用一定大于渠道。所以我在這里講一下，品牌的投放非常關鍵。
另外，我們認為專業的人做專業的事情。我們與知名的合作伙伴合作，在全國各地開展專業的推薦會，讓消費者對品牌有個直觀的了解。
然后，就是通過豐富的活動，跟消費者進行互動。比方說我們的營銷，演唱會等方面的推廣，我們和消費者進行互動，應該來說在品牌層面，推拉結合繼續做。
我們要做一個與時俱進的，突破創新的渠道的突圍：
第一，開發渠道的專供產品，因為現在電商渠道比較熱。我們走差異化之路，開發一個專門的電商渠道產品，就是通過我們洋河1號旗下的O2O這樣一個平臺。簽約的偶像，就是陳偉霆是我們洋河1號的代言人，我們聯合開發了一個產品。
第二個就是就它獨特的差異化的包裝，這個產品是什么呢，融合了品牌形象代言人，一個產品包裝搭配著代言人的一個形象公仔，通過粉絲的互動，吸引一大批的年輕消費者。我們只針對代言人陳偉霆的粉絲去銷售。
第三，這個產品我們是官方限量發售的，限量兩萬瓶，十分鐘基本上就銷售一空。
在移動互聯網時代，洋河葡萄酒在堅守傳統的渠道，同時不斷追求創新，利用代言人的影響力，未來我們可能以粉絲作為突破口，強化品牌形象，針對年輕受眾，做一些婚宴，聚會的產品，這也是一個趨勢。
對葡萄酒未來發展的兩點看法
第一，我認為行業的競爭已經由單純的，產品和低價的競爭轉化為品牌和性價比的競爭。我前面講過了品牌層面。但性價比為什么要做，我們可以看官方數據，現在很多產品，未來做的一定是性價比最高的，不是價格最高的產品，不是最便宜的產品在中國最好賣。
前幾年應該說十幾塊錢的，可能有二十塊錢不到的，低端的，垃圾的產品可能是以次充好。然后可能是十塊錢東西，賣兩百，三百。可能你們都知道酒，包裝非常好，包裝的價格遠遠大于產品本身的價格，這種是非常不正常的。
但是這兩年我們看到一個趨勢，包裝慢慢被淡化掉了。消費者越來越理性，比拼什么?性價比!應該說，未來的三到五年，價格在80到200塊錢這樣一個區間這個量在逐步放大。
這代表什么?中國的理性消費時代帶來了，有更多的消費者去消費這個產品，面會越來越廣，量會越來越大。所以說未來性價比非常關鍵。
品牌非常關鍵。在中國的產品大家都知道，這幾年我看了一下，推出來的成千上萬，幾萬種，消費者選擇是琳瑯滿目。在中國目前有很多的品牌在競爭當中，卡思黛樂做得很好，讓中國消費者一看到，這是卡思黛樂的產品，這就是質量保證。
第二，不管你做品牌運營商也好，還是經銷商也好，未來我認為有兩類企業會得到發展。一個是什么呢?是小而美的企業。這類企業規模不是很大，經營個性化的小產品，有固定的消費群體。在葡萄酒的特色中有專業性，能夠提供專業化的建議，并組織高規格的推薦會等，滿足部分消費者的需求。
這些產品是什么，就是說你可能對葡萄酒比較了解，你買到那些專業的有葡萄酒愛好的高端消費者的需求，做的是小而美，我一年可能做的規模不大，可能是兩、三百萬。
沒關系，如果你真的做到了，把這部分消費群體抓住了，你的利潤率可能是比較高的。但是有個前提，你對產品的選擇，對品質的把控，一定要非常好。所以說第一類企業一定要做到小而美，不要大，一大之后可能就不可以了。
第二個是什么呢，就是大而全的企業。有很好的渠道網絡，比方說有的白酒企業，還有啤酒企業。我的網絡非常好，但是這種企業不可能做高檔酒。
就跟我們工作一樣，我們的渠道只能做一些比較大眾化的產品，跟一些大品牌進行運作。
如果說又想做大，又想做的精是很難的，企業在做商業選擇的時候，一定要注重這一塊!
