劍南春品牌新戰(zhàn)略愈發(fā)清晰，調(diào)價、停貨穩(wěn)步占位，或是其高端產(chǎn)品珍藏級劍南春提價的前兆。
11月4日早間，《關于暫停接受珍藏級劍南春訂單的通知》被媒體曝光，通知稱，為配合集團公司對品牌的戰(zhàn)略調(diào)整，將從11月5日起停止接受珍藏級劍南春訂單，開通訂單時間另行通知。這也是時隔一個月，繼9月中旬，劍南春同時對水晶劍、珍藏級劍南春做出價格和政策體系的調(diào)整之后，劍南春主動出擊的又一動作，這對于長期“穩(wěn)健”劍南春來說，近兩個月，劍南春非常“反常”，而這“反常”的背后，有何深意?
一、名酒價值回歸，劍南春到了提價窗口期
在高端為代表的中國白酒一片漲勢之下，據(jù)說飛天茅臺近期零售價進入1600元，五糧液緊跟快跑，近逼千元，對于中國三大名酒劍南春而言，“茅五劍”之一的劍南春亟需市場升級來匹配自身的品牌定位。
過去的兩個月時間里，劍南春動作頻繁，在市場方面，水晶劍進入400元以上價格帶，這是產(chǎn)品定位的一次層級式跨越，對于水晶劍這樣具有80億體量的超級產(chǎn)品，跨越一個層級意味著市場競爭策略的全面升級。
而近期珍藏級劍南春漲出廠價以及此次停貨，這意味著，劍南春對于未來的市場趨勢拿捏得很準，也代表著其市場升級的強烈意愿和信心。
而在高端酒漲價大潮中，劍南春屬于“后程發(fā)力”，珍藏級劍南春漲價空間已經(jīng)足夠，這意味著其漲價更多是需求端拉動，劍南春提價有望走得更堅定、更從容不迫。
二、準確品牌占位，對標五糧液、國窖1573
對于已經(jīng)蟄伏很久的劍南春，短短兩個月，動作如此之多，不難想象，劍南春這次已經(jīng)“有備而來”，且“彈藥充足”。先梳理一下近兩個月，劍南春的品牌層面的動作，劍南春先后亮相于2017全球創(chuàng)新者大會、2017NBA中國賽、2017年世界斯諾克國際錦標賽，特別是11月7日，劍南春即將亮相2017APEC中國之夜，這一系列事件營銷，不僅提升了劍南春品牌的市場關注度，更使劍南春“盛世國酒”的品牌形象更加鮮明飽滿，對于市場增長和產(chǎn)品升級，是具有長遠拉動作用的，而這對于近期劍南春提價，也能有“組合拳”的效用。
作為劍南春產(chǎn)品線中對標五糧液、國窖1573的高端酒，珍藏級劍南春提價契合了與國窖、五糧液打升級戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、價值戰(zhàn)的訴求。以刷新珍藏級劍南春高端品牌形象，確保自身所處品牌梯隊占位優(yōu)勢，增強存在感與關注度。
而反觀劍南春業(yè)績，其對標策略是有底氣和自信的，劍南春近兩年劍南春表現(xiàn)很搶眼。特別是進入2017年以來，市場銷售連創(chuàng)新高。僅核心大單品水晶劍財年(劍南春財年為每年8月1日至次年7月31日)內(nèi)就實現(xiàn)營收近80億，回歸勢頭強勁。“茅五劍”正在歸來!
三、珍藏級劍南春提價大猜想：超越水井坊，逼近國窖1573、五糧液，價可期
一系列動作也表明了劍南春正以加速度發(fā)力，而其底氣更多在于其市場、品牌等戰(zhàn)略已經(jīng)調(diào)整到位，一向穩(wěn)健的劍南春，此次珍藏級劍南春停貨很可能是一個早在計劃之中的動作。
9月的提價，以及11月的停貨釋放出的一個很明顯的信號就是劍南春把珍藏級劍南春作為了其戰(zhàn)略突破的另外一個決戰(zhàn)點。珍藏級劍南春對于劍南春重回前三甲將起到極大的作用。事實上，不僅僅醬香酒具備稀缺性價值，諸如劍南春定位于高端濃香、高品質(zhì)濃香，其量質(zhì)摘酒的工藝造就了其優(yōu)質(zhì)濃香更為稀缺的定位，這將是劍南春未來的高端酒競爭的又一大“王牌”。
高端酒品牌價值提升和集中度極速提升是未來兩大趨勢，首先將珍藏級劍南春推向高端第一陣營，珍藏級劍南春提價、停貨不要簡單的理解為漲價，漲價的背后不是價格，而是整體品牌和產(chǎn)品的戰(zhàn)略重構。
而對于接下來的珍藏級劍南春的猜想和看點：一是珍藏級劍南春的出廠價預計將靠近但不超越五糧液;二是市場價穩(wěn)定并超越水井坊;三是珍藏級劍南春停貨、停止接收訂單，從容如水晶劍南春，價可期!
