在經(jīng)歷三季度的業(yè)績下滑尷尬之后，逐漸開始對產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略進行重新審視。
近日，記者從瀘州老窖獲悉，瀘州老窖將對部分中檔產(chǎn)品進行調價，以進一步扭轉其在白酒深入調整期的業(yè)績表現(xiàn)。
此前，瀘州老窖公布的2014年三季報顯示，其三季度單季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入11.37億元，同比下滑60.81%;凈利潤2.86億元，同比大幅下滑67.64%。然而，業(yè)績下滑的同時，瀘州老窖在中低端產(chǎn)品的調整影響卻逐漸顯現(xiàn)。“經(jīng)過近一年的調整之后，瀘州老窖中低端產(chǎn)品在整體中占比約80%，顯然欲以短期的陣痛換取長期的市場。”白酒行業(yè)分析師趙杰表示。
渠道清理陣痛
“進入11月份以來，國窖1573已經(jīng)開始逐步動銷，可以說已經(jīng)走出了前期的陰霾。”瀘州老窖一位成都經(jīng)銷商表示，“雙十一”對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的影響主要在茅臺和五糧液身上，而國窖1573由于國慶前停止供貨，處于市場消化庫存的階段，反而躲過了風頭。
記者從多位瀘州老窖的經(jīng)銷商中獲悉，除了國窖1573處于庫存清理階段，瀘州老窖旗下的多款產(chǎn)品也在近期加快了出貨，市場的庫存水平近一步降低。
“由于公司處于渠道庫存清理階段降低了經(jīng)銷商的庫存，卻導致了酒廠出貨量的降低，這也導致了瀘州老窖在第三季度營業(yè)收入和凈利潤下降近6成。”趙杰認為，渠道庫存的清理顯然是以時間換空間。
方正證券(食品飲料高級分析師薛玉虎在一份研報中也指出，瀘州老窖正在采用休克療法助力市場回歸。“目前國窖1573一批價格在560元上下，終端成交價600元左右，終端動銷開始緩慢好轉，價格也逐漸恢復。公司9月份停止發(fā)貨，為1573總體目標進行了減壓，協(xié)助經(jīng)銷商消化庫存，目前1573部分區(qū)域渠道庫存降至2-3個月，恢復到良性水平。目前，由于控量去庫存等措施的實施，公司報表業(yè)績并沒有反映產(chǎn)品真實的市場銷售情況，業(yè)績層面的調整尚需時日。”薛玉虎指出。
“公司首先需要實現(xiàn)的是渠道的快速動銷，而公司業(yè)績方面的調整顯然需要時間。”瀘州老窖一位人士透露，下一步公司將針對中端產(chǎn)品進行價格調整，進一步搶占市場。
調價格 去庫存
瀘州老窖業(yè)績快速下滑，渠道庫存清理陷入陣痛，顯然不是短期行為所致，而是長期頑疾。
“行業(yè)受到政策打壓后，其他高端酒紛紛降價搶占市場份額，瀘州老窖對此次深度調整判斷不夠及時、準確，逆勢挺價，導致份額急速萎縮。但隨著管理層調整營銷策略，1573降價搶回份額，控量消化高庫存、穩(wěn)定價格，力保高端底線，公司真實銷售情況正在慢慢好轉。目前每瓶500元以上價位的名酒只有茅臺、五糧液和瀘州老窖，公司在這半年的調整效果開始顯現(xiàn)，基本面企穩(wěn)尚需時間。”方正證券預計瀘州老窖2014年國窖發(fā)貨量在1200噸上下。而這個量顯然是市場消化后的渠道產(chǎn)品補充，其重點還是在中低端產(chǎn)品的策略上。
事實上，瀘州老窖已經(jīng)開始在為2013年的挺價策略失誤買單。瀘州老窖總經(jīng)理張良此前表示，“在調價前，國窖1573的出貨量不及預期的20%”。此后的7月底，瀘州老窖宣布國窖1573價格下調接近腰斬，國慶前夕，瀘州老窖進一步宣布暫停國窖1573向渠道供應。
而河南一位瀘州老窖經(jīng)銷商也表示，整個上半年瀘州老窖的銷量僅完成了計劃的20%，在其手中的庫存已經(jīng)攀升至八個月左右，現(xiàn)金流受到極大的影響。“在高端白酒動銷仍然緩慢的情況下，如果公司能調整中低端酒價格則將加快經(jīng)銷商的庫存消化和現(xiàn)金流轉。”這也印證了瀘州老窖欲動刀中端產(chǎn)品的政策。在趙杰看來，國窖1573不久前已做出價格調整，且還肩負著樹立品牌的重任;而低檔酒本來利潤就薄，降價空間不大，故最佳策略是及時對窖齡、年份特曲及特曲老酒做出降價。
值得一提的是，瀘州老窖的產(chǎn)品結構已經(jīng)發(fā)生的巨大變化。按瀘州老窖近期披露的數(shù)據(jù)，2014年前三季度，低端酒銷售十多萬噸，窖齡酒不到4000噸，特曲3000噸左右，國窖1573不到1000噸。相比之下，作為主導產(chǎn)品的國窖1573的銷量與去年1~9月銷量超過2000噸相比已經(jīng)腰斬。
瀘州老窖的相關財報顯示，2013年，該公司高檔酒營收同比下降34.97%，中檔酒同比微增2.45%，而到了今年上半年，瀘州老窖的高檔酒和中檔酒分別同比大降67.08%和47.99%。值得注意的是，低檔酒的營業(yè)收入占比已經(jīng)從2013年的39.95%升至61.9%，中低端酒占比已經(jīng)達到約80%。就在一年之前，瀘州老窖的2013年的半年報顯示，瀘州老窖高端產(chǎn)品占比高達59%。
如今，中低端白酒的占比有望進一步提高。“以瀘小二等酒為例，現(xiàn)在已經(jīng)達成了全年的銷售目標。”上述瀘州老窖人士表示。據(jù)了解，目前瀘州老窖的低檔產(chǎn)品通過體制改革，渠道網(wǎng)絡下沉等方式保持穩(wěn)定增長，中檔窖齡酒和特曲引入核心經(jīng)銷商，成立混合所有制的特曲公司和窖齡酒公司來加強專業(yè)化運作。在上述瀘州老窖成都經(jīng)銷商看來：“上半年通過控量挺價，渠道利潤增厚，且?guī)齑媪夹裕瑒愉N順暢，預計四季度中檔酒發(fā)貨將顯著改善，從2015年開始高端產(chǎn)品也將重新啟動。”
知名酒業(yè)營銷專家肖竹青則認為，瀘州老窖在下一盤很大的棋，以極其豐富的產(chǎn)品線搶占中低端市場。“瀘州老窖的品牌知名度毋庸置疑，通過中低端產(chǎn)品極大量地占據(jù)市場，打敗很多地方品牌和縣級酒廠，待到市場調整結束的時候，瀘州老窖的市場占有率可以達到空前的程度。”
但在知名白酒專家鐵犁看來，瀘州老窖采取高端產(chǎn)品休克療法，加碼中低端酒“有機會也有壓力”。鐵犁提供的一組數(shù)據(jù)顯示，目前在100~300元價位的酒，以銷售額計算，洋河占到20%左右，古井貢占4%左右，而瀘州老窖僅占3%左右。
“瀘州老窖確有其品牌和品質優(yōu)勢，這成為其加碼中低端產(chǎn)品的有利條件。但想馬上有好的業(yè)績表現(xiàn)并不現(xiàn)實，可能需要3~5年的轉型。而在這期間，酒企需要不斷地投入，這可能會影響到企業(yè)的利潤表現(xiàn)。”鐵犁認為。
