數(shù)據(jù)調(diào)查：中國(guó)白酒市場(chǎng)溫和升級(jí)

伴隨整體宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行態(tài)勢(shì)和政府反腐力度的加大，白酒市場(chǎng)高速增長(zhǎng)時(shí)代終結(jié)。整體市場(chǎng)銷(xiāo)售額增速在最近一年仍然下滑，但銷(xiāo)售量負(fù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)開(kāi)始企穩(wěn)。行業(yè)的增長(zhǎng)仍然以?xún)r(jià)格驅(qū)動(dòng)因素為主。

為了在危機(jī)中發(fā)掘白酒市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，日前，凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布了其對(duì)中國(guó)城市家庭購(gòu)買(mǎi)白酒進(jìn)行的監(jiān)測(cè)報(bào)告。報(bào)告建議，面對(duì)紅酒和洋酒等其他酒精飲料的沖擊，在缺乏創(chuàng)新、“三公消費(fèi)受限”等多重因素影響下，白酒行業(yè)近年來(lái)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。處于轉(zhuǎn)型期的白酒廠商，應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的角度挖掘新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是從消費(fèi)者群體還是戶(hù)均消費(fèi)來(lái)看，白酒均呈現(xiàn)出不同的降幅。過(guò)去3年間，品類(lèi)的滲透率從72.7%下降至68.7%。也就是每百戶(hù)居民中有4戶(hù)居民沒(méi)有再購(gòu)買(mǎi)過(guò)白酒;戶(hù)均飲用量也從7.3升下降到7.1升，下降了2.7個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)消費(fèi)者正在接受更健康時(shí)尚的消費(fèi)理念，80后、90后的消費(fèi)者也逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力。

凱度消費(fèi)者指數(shù)研究顯示，目前白酒的平均價(jià)格漲幅在5.5%左右。對(duì)于這個(gè)價(jià)格層級(jí)非常明顯的品類(lèi)來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)進(jìn)一步的價(jià)格段分析來(lái)尋找機(jī)會(huì)。從不同價(jià)格段的購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)來(lái)看，受到擠壓最大的是低端白酒市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率在過(guò)去三年從45.7%下降至42.5%;而處于上升期的主要是每500毫升在100～400元之間的產(chǎn)品，而最高端的部分在家庭消費(fèi)市場(chǎng)中也呈現(xiàn)萎縮的趨勢(shì)。因此，白酒行業(yè)正處于溫和升級(jí)階段，而價(jià)格親民的大眾化市場(chǎng)仍然充滿(mǎn)增長(zhǎng)潛力。

凱度消費(fèi)者指數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)白酒的家庭消費(fèi)中，來(lái)源于親友贈(zèng)送的比例高達(dá)50%。因此凱度消費(fèi)者指數(shù)分析可以從購(gòu)買(mǎi)自用和禮品贈(zèng)送市場(chǎng)兩個(gè)不同的角度來(lái)看品類(lèi)的發(fā)展機(jī)會(huì)。購(gòu)買(mǎi)自用市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要來(lái)自?xún)r(jià)格在101～200元的產(chǎn)品，而禮品市場(chǎng)增長(zhǎng)主要是400元以上的產(chǎn)品，特別是每500毫升600元以上產(chǎn)品，增長(zhǎng)了約2個(gè)百分點(diǎn)。這也意味著高端白酒的市場(chǎng)機(jī)會(huì)仍存在，找準(zhǔn)節(jié)慶消費(fèi)高峰、推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品仍然可以為高端白酒提供增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)“黃金十年”快速發(fā)展期，行業(yè)增長(zhǎng)空間受限，導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，而隨著“三公消費(fèi)受限”等原因，導(dǎo)致高端酒增長(zhǎng)下滑，企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)縮小。在市場(chǎng)整體增速放緩的背景下，品牌影響力較弱的中小企業(yè)面臨更為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)。凱度消費(fèi)者指數(shù)研究表明，前10品牌占比持續(xù)上升，經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，前10品牌占比已經(jīng)從43.9%上升至46.4%。

從自用購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)和接受禮品贈(zèng)送市場(chǎng)來(lái)看，接受禮品贈(zèng)送市場(chǎng)的前10品牌占比更高。前10公司級(jí)品牌的占比已經(jīng)高達(dá)50.1%，占據(jù)半壁江山，但增幅較緩;而在自用購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)，雖然目前占比只有42.8%，但前10品牌增長(zhǎng)更快。此外，前10公司級(jí)品牌在購(gòu)買(mǎi)自用市場(chǎng)的滲透率增長(zhǎng)更為顯著。這說(shuō)明即使在白酒增長(zhǎng)放緩的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者更加愿意為更好品質(zhì)的大品牌解囊。因此對(duì)于過(guò)去重渠道輕品牌的中小白酒廠商來(lái)說(shuō)，必須根據(jù)新的消費(fèi)趨勢(shì)及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整并對(duì)于品牌資產(chǎn)進(jìn)行投資。

從家庭形態(tài)來(lái)看，年輕家庭對(duì)購(gòu)買(mǎi)自用市場(chǎng)貢獻(xiàn)度高。在年輕家庭的酒類(lèi)消費(fèi)者中，紅酒和洋酒等新興酒類(lèi)越來(lái)越受到青睞。在這部分家庭的酒類(lèi)購(gòu)買(mǎi)中，白酒廠商面臨的競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自于白酒競(jìng)品，也來(lái)自于其他品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)。眾多廠商已經(jīng)意識(shí)到年輕消費(fèi)者的重要性，例如茅臺(tái)、五糧液、舍得等眾多品牌陸續(xù)推出“小酒”，面向年輕消費(fèi)者。然而由于同質(zhì)化嚴(yán)重，“小酒”總體呈現(xiàn)出增長(zhǎng)潛力不足的態(tài)勢(shì)，包裝在200毫升以下的“小酒”的年度滲透率維持在14%左右，未能繼續(xù)增長(zhǎng)。如何在年輕家庭的白酒消費(fèi)中形成差異化，精準(zhǔn)抓住年輕消費(fèi)者個(gè)性化需求將是白酒企業(yè)面臨的重要問(wèn)題。預(yù)調(diào)酒銳澳在2014年的突出表現(xiàn)非常值得白酒廠商在面向年輕消費(fèi)者的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)方面加以借鑒。