汾酒：改革盤活水 汾酒萬(wàn)木春

次高端持續(xù)擴(kuò)容，名優(yōu)酒企順勢(shì)擴(kuò)張。12年行業(yè)調(diào)整以來(lái)，消費(fèi)升級(jí)持續(xù)驅(qū)動(dòng)白酒發(fā)展，行業(yè)需求結(jié)構(gòu)類似細(xì)頸瓶，100-300價(jià)格帶的巨大消費(fèi)量向上承接，300-500價(jià)位產(chǎn)品持續(xù)擴(kuò)容，次高端彈性較大。估算當(dāng)前行業(yè)規(guī)模超500億。次高端多用于商務(wù)活動(dòng)及大眾宴請(qǐng)，性價(jià)比較高。行業(yè)格局穩(wěn)定，復(fù)蘇后期競(jìng)爭(zhēng)加劇，酒企全國(guó)化持續(xù)推進(jìn)，資源爭(zhēng)奪增加。品牌力、渠道力優(yōu)秀的酒企將脫穎而出，名優(yōu)酒企份額仍將擴(kuò)張。

汾酒改革深入，內(nèi)部動(dòng)力十足。17年以與省政府簽訂任務(wù)協(xié)議書為開端，汾酒走上改革之路。內(nèi)部管理層面，優(yōu)化用人、考核機(jī)制，加速長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制(股權(quán)激勵(lì))及配套措施的落地，激發(fā)員工積極性和動(dòng)力，將公司利益和員工個(gè)人利益綁定在一起，為營(yíng)銷策略的落地執(zhí)行提供了良好的基礎(chǔ)。同時(shí)引進(jìn)華潤(rùn)為戰(zhàn)投，將在公司運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面帶來(lái)較強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)。

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產(chǎn)品投放有序，市場(chǎng)梯次化推進(jìn)。汾酒產(chǎn)品采取“抓兩頭帶中間”的策略：青花卡位300-500價(jià)格帶，以超強(qiáng)品牌力在省外主打商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)，提高汾酒知名度。波汾性40-50價(jià)位，性價(jià)比高，迅速跟進(jìn)全國(guó)化擴(kuò)張。兩者帶動(dòng)汾酒氛圍，再由老白汾承接消費(fèi)升級(jí)，穩(wěn)健增長(zhǎng)。市場(chǎng)上全國(guó)梯次化推進(jìn)，以山西為基地市場(chǎng)，從環(huán)山西市場(chǎng)入手突破，同時(shí)布局機(jī)會(huì)市場(chǎng)，戰(zhàn)略清晰。2019年規(guī)劃鞏固山西市場(chǎng)，環(huán)山西市場(chǎng)保持合理增速，潛力型市場(chǎng)要求翻倍增長(zhǎng)。

重視渠道終端把控，營(yíng)銷配合跟進(jìn)。2014年以來(lái)公司進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)省外終端建設(shè)及地推工作：一方面渠道扁平化，通過(guò)全控價(jià)模式對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行模煳返利，保證經(jīng)銷商利潤(rùn)，使得渠道覆蓋面積大幅增加，18年掌控終端數(shù)量幾乎翻倍;另一方面增加銷售人員，加強(qiáng)地面推廣和服務(wù)，使得有效終端數(shù)量不斷轉(zhuǎn)化，從而使得平均單點(diǎn)賣力不斷提升。汾酒正處于渠道擴(kuò)張黃金時(shí)期，估計(jì)19年大概率仍保持高速增長(zhǎng)。

盈利預(yù)測(cè)與估值：預(yù)計(jì)18-20年公司凈利+50%、+29%、+17%，EPS分別為1.63、2.11、2.46元，對(duì)應(yīng)19年26X。考慮汾酒未來(lái)兩年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)確定，改革不斷深入，具有明顯改善預(yù)期，首次覆蓋給予“推薦”投資評(píng)級(jí)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)下行，食品安全問(wèn)題，市場(chǎng)擴(kuò)張進(jìn)度低于預(yù)期。