五點(diǎn)讓你搞懂“酒+互聯(lián)網(wǎng)”未來(lái)如何“變”(2)

4、趨勢(shì)四：傳統(tǒng)酒企轉(zhuǎn)型的核心是基于用戶(hù)深度參與的“超級(jí)品牌”。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下用戶(hù)主義的崛起將顛覆傳統(tǒng)白酒品牌體系，產(chǎn)品趨精品主義。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)分工將更加精細(xì)，每個(gè)企業(yè)都要找準(zhǔn)自己的定位，是資源型企業(yè)還是品牌型企業(yè)，是技術(shù)型企業(yè)還是供應(yīng)鏈型企業(yè)。在定位的基礎(chǔ)上，要充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)價(jià)值。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶來(lái)了信息的對(duì)等，對(duì)于產(chǎn)品和品牌而言亦是如此，產(chǎn)品的好壞取決于體驗(yàn)和口碑，過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)越來(lái)越難以拯救無(wú)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。迄今為止，互聯(lián)網(wǎng)主要集中在效率方面的變現(xiàn)，在價(jià)值領(lǐng)域鮮有成功案例，強(qiáng)悍如小米今天也要被華為所壓制。

品牌價(jià)值被重塑。互聯(lián)網(wǎng)思維被解讀很多，然而看了、懂了，跟做了還是有很長(zhǎng)一段差距。互聯(lián)網(wǎng)思維就是用戶(hù)思維，而品牌則是占據(jù)用戶(hù)心智的資源。沒(méi)有用戶(hù)的認(rèn)知，大單品打造之路注定坎坷艱難。依托微信等移動(dòng)互聯(lián)工具，我們可以實(shí)現(xiàn)快速的大規(guī)模消費(fèi)者調(diào)研與互動(dòng)化參與，在永不分梨，2000份樣本的深度調(diào)研與互動(dòng)完成僅需1天。在經(jīng)過(guò)一系列深度調(diào)研之后，鄲酒以五糧液ICON為背書(shū)的廣告語(yǔ)“高貴不貴，我買(mǎi)鄲”和主畫(huà)面形象快速出爐，并在之后共計(jì)經(jīng)過(guò)3次、樣本合計(jì)數(shù)萬(wàn)人以上的精準(zhǔn)調(diào)研，方才最終確定——和君認(rèn)為，品牌做的好不好，不是企業(yè)說(shuō)的算，而是消費(fèi)者說(shuō)的算。評(píng)判廣告語(yǔ)的標(biāo)準(zhǔn)不是“高大上”的表述方式，而是“賣(mài)貨指數(shù)與消費(fèi)者自傳播指數(shù)”。

在品牌打造的過(guò)程中，讓消費(fèi)者深度參與，是極其重要而且難能可貴的。永不分梨鄲酒從品牌名稱(chēng)到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、從度數(shù)到口感、從廣告畫(huà)面色調(diào)到產(chǎn)品價(jià)值體系，鄲酒始終堅(jiān)持要和消費(fèi)者站在一起，利用調(diào)研、訪談等多手段聽(tīng)取用戶(hù)的意見(jiàn)和想法，讓數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者深度參與產(chǎn)品研發(fā)和品牌創(chuàng)意，徹底擺脫常規(guī)品牌塑造的經(jīng)驗(yàn)主義與專(zhuān)家論調(diào)，不落人云亦云的老窠臼，讓品牌價(jià)值脫穎而出，于消費(fèi)者面前自帶光芒。

品牌傳播更精準(zhǔn)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌傳播進(jìn)行的是撒網(wǎng)捕魚(yú)的行為，所有企業(yè)每年都要浪費(fèi)掉50%的廣告費(fèi)用。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下所有用戶(hù)的信息都是透明詳盡的，廣告內(nèi)容能夠以更加精準(zhǔn)和有效地方式來(lái)博得用戶(hù)喜愛(ài)，滿(mǎn)足用戶(hù)需求，讓傳播真正從以商品為出發(fā)點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩?hù)為中心。百度、騰訊、新浪等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼推出基于RTB技術(shù)的廣告交易平臺(tái)，在RTB模式下，廣告投放基于每一次展示、曝光來(lái)進(jìn)行競(jìng)價(jià)，酒業(yè)鎖定了目標(biāo)受眾后，RTB廣告就會(huì)追隨每一個(gè)目標(biāo)受眾，出現(xiàn)在他們登陸的網(wǎng)站頁(yè)面上。

5、趨勢(shì)五：消費(fèi)用戶(hù)的社群化組織將成為主流的營(yíng)銷(xiāo)模式。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具精準(zhǔn)組織核心消費(fèi)者，用戶(hù)社群將從大眾化走向垂直化。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社群是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效組織的最核心工具，吳曉波說(shuō)過(guò)：“社群是互聯(lián)網(wǎng)送來(lái)的最好的服務(wù)。”社群的價(jià)值在于能夠通過(guò)共同的價(jià)值觀獲取雙向交互的價(jià)值認(rèn)同感，更深層次的認(rèn)同就會(huì)實(shí)現(xiàn)信任。而認(rèn)同和信任則是所有酒水品牌渴求的用戶(hù)關(guān)系。對(duì)于酒水行業(yè)來(lái)說(shuō)，我們要構(gòu)建的是產(chǎn)品型社群，要做到話題的共鳴、圈層的互動(dòng)、商業(yè)的認(rèn)可。構(gòu)建一體化的粉絲社群，不只是建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和售賣(mài)平臺(tái)，更重要的建立一種“大家?guī)椭�大�?rdquo;的群族關(guān)系，和君堅(jiān)信，人情原鄉(xiāng)將是構(gòu)建社區(qū)的核心價(jià)值導(dǎo)向。

社群是酒業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的群眾基礎(chǔ)，有了群眾基礎(chǔ)之后，進(jìn)一步的發(fā)展趨勢(shì)，是要形成垂直用戶(hù)社群，通俗意義上也可以叫做喝酒人社群。如同當(dāng)年的小米論壇手機(jī)工程師發(fā)燒友社群，酒水行業(yè)的垂直化用戶(hù)社群的力量是巨大的，價(jià)值是大眾社群的10倍以上。垂直用戶(hù)社群將是產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的指揮中心，將是品牌話語(yǔ)體系塑造的策源地，將是品牌口碑傳播的旗幟，將是市場(chǎng)消費(fèi)的核心領(lǐng)袖。

未來(lái)屬于未來(lái)者，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)到，變化速度超過(guò)多數(shù)人的認(rèn)知程度，因此，冷靜對(duì)待、積極擁抱、快速調(diào)整是每個(gè)決心轉(zhuǎn)型的酒企唯一可以做的事情。相信在未來(lái)很短的時(shí)間里，定會(huì)出現(xiàn)一大批成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)，那時(shí)，酒業(yè)的春天會(huì)再次到來(lái)。