酒企試水雞尾酒淪為“偽創(chuàng)新”？

2014年9月12日，香精上市公司百潤股份披露發(fā)行股份預(yù)案稱，將出資55.63億元，收購上海巴克斯酒業(yè)公司的全部股權(quán)，后者是目前國內(nèi)最大的預(yù)調(diào)酒龍頭企業(yè)之一。

這一華麗重組雞尾酒的事件，迅速點(diǎn)燃了食品飲料企業(yè)進(jìn)軍雞尾酒的熱情，身處調(diào)整期的酒水企業(yè)紛紛試水預(yù)調(diào)酒。

安徽古井貢酒股份有限公司通過了投資設(shè)立全資子公司的議案，擬出資3000萬元設(shè)立安徽百味露酒有限公司，瞄準(zhǔn)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)。

在10月初于重慶召開的全國秋季糖酒會(huì)上，試水預(yù)調(diào)雞尾酒的氣氛，達(dá)到了一個(gè)行業(yè)高潮。有多家不知名的小型酒企在大打“雞尾酒”這張牌，據(jù)不完全的統(tǒng)計(jì)，先后共涌現(xiàn)出了20多個(gè)新品牌的預(yù)調(diào)酒。

10月30日下午，黑牛食品正式宣布了公司雞尾酒將于12月份上市的消息。黑牛食品的下屬全資孫公司廣州市達(dá)奇生物科技有限公司的新品“達(dá)奇/TAKI”雞尾酒飲料已經(jīng)上市，在廣告上，選擇由當(dāng)紅韓國影視明星金秀賢代言，代言期限為24個(gè)月，一時(shí)引來大量的關(guān)注。

11月9日，白酒巨頭五糧液在京東上悄然推出預(yù)調(diào)酒。這款名為五糧液德古拉7度中式預(yù)調(diào)酒，以白酒為基酒與果汁分配而成，包含了藍(lán)莓、檸檬、石榴三款滋味，375ml，價(jià)格為29元。

在2014年的下半年，預(yù)調(diào)雞尾酒以華麗的方式登場(chǎng)，以致于很多業(yè)內(nèi)人士將之看作是明星式的“黑馬”產(chǎn)品，這些酒色豐富、價(jià)位適中、味道清爽、包裝時(shí)尚的新品，被認(rèn)為是一個(gè)代言行業(yè)未來的另類“靈藥”。

不過，也有大量的事實(shí)表明，預(yù)調(diào)酒華麗亮相市場(chǎng)的時(shí)刻，也是其走下坡路的開始。盡管短期熱鬧，但除了有長期發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)，整個(gè)行業(yè)對(duì)待它的態(tài)度上是“一曝十寒”。

預(yù)調(diào)酒的華麗亮相，有其產(chǎn)業(yè)周期的規(guī)律。從預(yù)調(diào)酒本身來看，近幾年來，國內(nèi)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)能夠進(jìn)入一個(gè)快速增長期，年復(fù)合率超過40%，銷售金額突破20億元，一批國產(chǎn)雞尾酒品牌也脫穎而出，這與前幾年行業(yè)鋪墊密不可分。

預(yù)調(diào)酒的未來有一定的空間，預(yù)調(diào)酒目前總量仍是較小，僅占到酒業(yè)總量的0.12%，不算一個(gè)重要品類。但有測(cè)算說，未來幾年，預(yù)調(diào)酒仍然將維持高速增長，銷售額有望超過一百億元，先入者更有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)格局待定之下，通過品牌拉動(dòng)和渠道快速覆蓋，預(yù)調(diào)酒存在格局遭到顛覆的很大可能性。不過，即便如此，它也難成白酒企業(yè)的救市“黑馬”。

退一步說，白酒企業(yè)即便能在總量不大的雞尾酒市場(chǎng)中瓜分一杯羹，但這對(duì)一個(gè)公司的全年業(yè)績，形成不了多大的補(bǔ)充力量。

反之，快速、盲目、膨脹式地計(jì)入雞尾酒行業(yè)，使得這個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了粗暴的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。雞尾酒運(yùn)作需精細(xì)化，但大量沒有門檻的預(yù)調(diào)酒品牌的出現(xiàn)，為業(yè)外留下了“同質(zhì)化”嚴(yán)重的印象。沒有長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的酒企，在此方面嘗試，無疑是重蹈覆轍，最終導(dǎo)致“不了了之”。

在預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域有充分戰(zhàn)略準(zhǔn)備的企業(yè)，還在繼續(xù)走下去。但大多數(shù)不知名企業(yè)已經(jīng)依次放棄，這使得本輪創(chuàng)新中出現(xiàn)的試水雞尾酒潮流，成為行業(yè)一次失敗的創(chuàng)新實(shí)踐，原因正是盲目、跳脫、急功近利。

根據(jù)我們對(duì)行業(yè)的實(shí)際案例觀察來看，在變革創(chuàng)新時(shí)期，很多企業(yè)的衰敗并非由于“不作為”，而恰恰是盲目行動(dòng)，作出了錯(cuò)誤的調(diào)整判斷和舉措，最終導(dǎo)致不可挽回的損失。

當(dāng)前，酒類行業(yè)已經(jīng)告別了此前的高速擴(kuò)張發(fā)展模式，我們?cè)谧龀鰟?chuàng)新決策之前要更加慎重的考慮風(fēng)險(xiǎn)成本，必須慎重對(duì)待每一個(gè)調(diào)整行為，即便我們對(duì)創(chuàng)新持寬容態(tài)度。

在酒類行業(yè)深度調(diào)整期，酒類企業(yè)不得不創(chuàng)新，但要以追求消費(fèi)者價(jià)值回歸為本質(zhì)的真創(chuàng)新。

創(chuàng)新是可貴的，我們應(yīng)該更加關(guān)注、支持酒業(yè)創(chuàng)新行為。

但我們也不能忘記創(chuàng)新的初衷，不跟風(fēng)有風(fēng)險(xiǎn)性的創(chuàng)新，不增添行業(yè)的過冬迷霧。

在調(diào)整的的大背景下，創(chuàng)新是一項(xiàng)基于針對(duì)酒業(yè)改革的行為實(shí)踐。

未來，真正的酒業(yè)創(chuàng)新，還在于追求消費(fèi)者價(jià)值的回歸，只有以消費(fèi)者的利益為根本出發(fā)點(diǎn)的創(chuàng)新，才能經(jīng)得住市場(chǎng)的考驗(yàn)。那些不追求消費(fèi)者價(jià)值回歸的偽創(chuàng)新，對(duì)行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展沒有意義。