深度解析中小酒企的現(xiàn)狀與困局

歲末年初，總是適合總結(jié)和展望。回首2017年酒業(yè)，讓我們將目光再次聚焦到“小區(qū)域酒企”這個(gè)中國(guó)酒業(yè)最龐大的群體上來。看一看，2017年為中國(guó)酒業(yè)做出巨大“貢獻(xiàn)”的小區(qū)域酒企的現(xiàn)狀與困局。筆者一直致力于小區(qū)域酒企的研究與服務(wù)，讓我們用思考、探索與創(chuàng)新的方式為旺銷的季節(jié)再添一把火，為2018年有所謀。

酒水行業(yè)屬于傳統(tǒng)性行業(yè)，具有歷史久、體系雜、較落后、數(shù)量大等行業(yè)特點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)數(shù)以萬計(jì)的酒水企業(yè)中，90%以上是小型酒企或更小規(guī)模的微型酒企，我們常把它們稱為區(qū)域性酒企、小微型酒企、域內(nèi)酒企或小區(qū)域酒企(下文統(tǒng)稱為小區(qū)域酒企)，這些小區(qū)域型酒企是構(gòu)成中國(guó)酒業(yè)板塊的“主體”成員和力量。但是，遺憾的是數(shù)量級(jí)的老大，并不是體量上的老大，更不是酒水行業(yè)話語權(quán)上的老大(2016年，白酒行業(yè)業(yè)績(jī)排名前三甲的貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河三家凈利潤(rùn)之和占全行業(yè)的比例接近40%);隨著一線品牌渠道下沉及二線三線省酒戰(zhàn)略調(diào)整的加速，小區(qū)域酒企生存空間受到進(jìn)一步擠壓。2018年，小區(qū)域酒企尤為值得我們關(guān)注和期待。未來，小區(qū)域酒企將以怎樣的姿態(tài)面對(duì)行業(yè)?酒行業(yè)又有怎樣的風(fēng)潮影響小區(qū)域酒企?值得每一位酒業(yè)從業(yè)者去臆想和憧憬。

從三大現(xiàn)狀看小區(qū)域酒企生死劫

現(xiàn)狀一：宏觀限制、微觀競(jìng)爭(zhēng)、資本碾壓的大環(huán)境不利于小區(qū)域酒企生存。

宏觀層面，國(guó)家政策(稅收、技術(shù)、環(huán)評(píng)、工商行政等方面)在進(jìn)一步“抓大限小”，規(guī)模以上企業(yè)有利于國(guó)家管控、有利于板塊發(fā)展、有利于產(chǎn)業(yè)提升;微觀層面，市場(chǎng)效應(yīng)將進(jìn)一步淘汰落后產(chǎn)能、低附加值產(chǎn)業(yè)，其小區(qū)域酒企亦在此列。很多老字號(hào)、老品牌、老企業(yè)其實(shí)屬于不良資產(chǎn)，屬于被行業(yè)或即將被行業(yè)淘汰的;資本層面，一線名酒、二線省酒在資本的勢(shì)能下或是步步為營(yíng)，或是重點(diǎn)蠶食著小微酒企的生存空間。酒水行業(yè)受資本青睞已久，且與資本合作越來越嫻熟，未來，大環(huán)境層面的作用力將加劇小區(qū)域酒企升級(jí)(升級(jí)可以是做加法，如向規(guī)模靠攏;也可以是做減法，如做點(diǎn)狀的聚焦與突破)。

現(xiàn)狀二：小區(qū)域酒企板塊整體性沉沒中?

小區(qū)域酒企在全國(guó)范圍內(nèi)均有廣泛分布，較集中區(qū)域?yàn)樯綎|、四川、貴州、河北、河南及東北大部分區(qū)域。目前，“生活得較為滋潤(rùn)”的仍然是山東和四川地區(qū)的小區(qū)域酒企。山東消費(fèi)者對(duì)本地品牌的忠誠(chéng)度仍然比較高，以喝地產(chǎn)酒為榮。其中，消費(fèi)者普遍認(rèn)為川酒質(zhì)量好，品質(zhì)上乘，其仍然以原酒輸出為主，瓶裝酒輸出低端化現(xiàn)象并沒有得到明顯改善。

其他板塊的小區(qū)域酒企仍然多為品牌無序化、產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)值低端化、諸侯混戰(zhàn)等狀態(tài)。湖北板塊或?qū)⑦M(jìn)一步淪陷，2017年茅臺(tái)醬香酒將湖北設(shè)為重點(diǎn)培養(yǎng)市場(chǎng)，洋河將在湖北推行“新全國(guó)化運(yùn)動(dòng)”，川酒龍頭東征第一站必爭(zhēng)兩湖，徽酒軍團(tuán)實(shí)現(xiàn)環(huán)安徽戰(zhàn)場(chǎng)必定再取湖北，而湖北酒企第一把交椅之爭(zhēng)尚未決出，諸多區(qū)域酒企仍然各自為政，區(qū)域生存空間或?qū)⑦M(jìn)一步受到擠壓。

目前，小區(qū)域酒企龐大而各異凸顯，有的銷售額只有數(shù)千萬，在生死線上迷茫著、徘徊著;有的剛剛過億元，同樣在發(fā)展岔路口處迷茫著、徘徊著。未來，需從個(gè)體到板塊的整合，方可以板塊效應(yīng)御敵與發(fā)展。

2017年末，值得一提的是由河南省政府牽頭擂響了“振興豫酒”之戰(zhàn)鼓，區(qū)內(nèi)諸多小區(qū)域酒企可算是借到了東風(fēng)。未來，豫酒有望以“區(qū)域板塊形象”面對(duì)外來之“敵”。

現(xiàn)狀三：2017年小區(qū)域酒企少數(shù)有發(fā)展，多數(shù)處在迷茫和徘徊中。

現(xiàn)象一，一線名酒一路高歌。有心的人看一看以國(guó)酒茅臺(tái)為首的酒業(yè)股表現(xiàn)或許就可以有所明悟了，2017年里酒業(yè)股跑贏了大盤小盤，幾乎跑贏了全行業(yè)、跑贏了GDP。

現(xiàn)象二，省酒穩(wěn)扎穩(wěn)打區(qū)域龍頭之勢(shì)初顯。2017年省酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)、市場(chǎng)掌控范圍均有所擴(kuò)大、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)獲得進(jìn)一步優(yōu)化、制約瓶頸得到有效解決，其省酒依托區(qū)域基礎(chǔ)、品牌底蘊(yùn)、規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)形成了割據(jù)效應(yīng)，區(qū)域龍頭之勢(shì)初步顯現(xiàn)。

現(xiàn)象三，小區(qū)域酒企多數(shù)是停滯不前。2017年多數(shù)小區(qū)域酒企還在要咬牙關(guān)沖量(年度目標(biāo)仍然存在諸多不確定性)，還在探索產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化(產(chǎn)品力或單品力仍然未達(dá)到效果)，還在勒緊褲腰帶節(jié)省費(fèi)用(仍然在先有雞還是先有蛋的惡性循環(huán)中)，功勞簿已經(jīng)成為廢紙。

2018年，小區(qū)域酒企依然會(huì)很困難，其整體現(xiàn)狀仍然是——少數(shù)有發(fā)展，多數(shù)處在迷茫和徘徊中。小區(qū)域酒企的三個(gè)現(xiàn)狀是客觀事實(shí)，那么是什么造成了小區(qū)域酒企如今的困難?