從日本酒水消費(fèi)變遷看對(duì)中國(guó)的啟示(2)

日本食品飲料演變史對(duì)中國(guó)的啟示

2014年中國(guó)基于購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)人均GDP為13216元，約等于日本1986年值。今日的中國(guó)和過(guò)去的日本有較多的相似處，宏觀層面家庭規(guī)模縮小、女性消費(fèi)力越來(lái)越強(qiáng)、城鎮(zhèn)化加速;行業(yè)趨勢(shì)上健康化、女性化、結(jié)構(gòu)升級(jí)與創(chuàng)新單品是增長(zhǎng)的風(fēng)口;品類(lèi)趨勢(shì)以飲料清淡化、乳品高端化、啤酒低度數(shù)、復(fù)合調(diào)味料為發(fā)展趨勢(shì)。結(jié)合品類(lèi)、行業(yè)、宏觀趨勢(shì)，我們認(rèn)為中國(guó)與日本具有較高的相似性，日本對(duì)于中國(guó)具備較高的參照意義。

1、宏觀趨勢(shì)：家庭規(guī)模縮小、女性消費(fèi)力增強(qiáng)、城鎮(zhèn)化

(1)家庭規(guī)模縮小

中國(guó)1983年實(shí)施計(jì)劃生育政策，至今32年完成一次代際變更。根據(jù)《中國(guó)家庭發(fā)展報(bào)告》，家庭規(guī)模由過(guò)去的5人家庭下降至戶(hù)均3.02人，中國(guó)1-2人戶(hù)的小型家庭增長(zhǎng)迅速：2000-2010年，單身家庭數(shù)量翻倍，2人戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)68%;2000年1-2人規(guī)模的小型家庭占全部家庭的25%，至2010年近40%。與1960-1995日本平均家庭成員由4.1人下降至2.8人趨勢(shì)較為吻合。2014年單獨(dú)二胎政策出臺(tái)后收效甚微，意味著中國(guó)進(jìn)入生育成本約束驅(qū)動(dòng)的低生育率階段，2016年實(shí)施全面二胎政策對(duì)人口增長(zhǎng)恢復(fù)作用尚待觀察，短期內(nèi)難以對(duì)家庭人口結(jié)構(gòu)造成實(shí)質(zhì)影響。

(2)女性消費(fèi)力增強(qiáng)

中國(guó)女性受教育程度升高，社會(huì)工作崗位占比已逐漸接近男性。2013年全國(guó)女性就業(yè)人數(shù)為3.46億，在就業(yè)崗位中占比達(dá)45%。觀念的改變已有七成以上婦女參與家庭重大事務(wù)決策，2013年兩性家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間差距相比2003年降低76分鐘，較十年前的150分鐘縮減1/2。消費(fèi)力增強(qiáng)，家務(wù)時(shí)間縮短與日本趨勢(shì)相吻合。“她經(jīng)濟(jì)”盛行，中國(guó)女性消費(fèi)已舉足輕重。

(3)城鎮(zhèn)化趨勢(shì)

中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程迅速，農(nóng)村人口由于收入、生活水平、社會(huì)服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施等原因向城市大量遷徙， 1980 年城市人口占比僅為19.39%，95 年后開(kāi)始高速增長(zhǎng)，2011 年城市人口占比首次突破50%， 至14 年為54.77%。2013 年日本的城市化率為91.86%，達(dá)到高度城市化水平，相比日本中國(guó)城鎮(zhèn)化仍有較大提升空間。

2、品類(lèi)趨勢(shì)：飲料清淡化、乳品高端化、啤酒低度數(shù)、復(fù)合調(diào)味品空間大

啤酒向低度數(shù)預(yù)調(diào)酒、果酒轉(zhuǎn)變。日本預(yù)調(diào)酒、果酒、葡萄酒增速顯著高于傳統(tǒng)清酒、啤酒，2008-2013年中國(guó)主要酒種中預(yù)調(diào)酒增速居前，中國(guó)預(yù)調(diào)酒在酒種中占比顯著低于日本，有廣闊的成長(zhǎng)空間。隨國(guó)內(nèi)85、90后年輕消費(fèi)者及女性消費(fèi)者受教育程度升高，收入提升，越來(lái)越多資金使用權(quán)集中在女性手中，“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)迅猛發(fā)展，預(yù)調(diào)酒、果酒以時(shí)尚的外觀、近飲料的口感備受女性青睞，我們認(rèn)為女性向、時(shí)尚化、低度數(shù)的酒種將在酒類(lèi)中維持較高增速。

3、行業(yè)趨勢(shì)：健康+女性向+結(jié)構(gòu)升級(jí)+創(chuàng)新

(1)健康化趨勢(shì)

借鑒日本乳業(yè)、飲料、啤酒行業(yè)史，市場(chǎng)份額方面燒酒逐漸向啤酒傾斜，啤酒逐漸向低度數(shù)、無(wú)嘌呤預(yù)調(diào)酒、第三啤酒傾斜;飲料低糖化、無(wú)糖化，飲用水、茶飲料、清淡飲料增速較高;乳制品向高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的酸奶、活性乳酸菌飲料傾斜。健康化轉(zhuǎn)型原因一則由于日本快速發(fā)展后都市病職業(yè)健康問(wèn)題泛濫致國(guó)民健康警惕性高;二則源于收入增加，全民邁入中產(chǎn)階級(jí)后的健康意識(shí)提升;三則源于老齡化人口結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng)藥食同源、健康飲食需求的激增。

目前中國(guó)現(xiàn)狀，處于居民收入快速增長(zhǎng)期，城鎮(zhèn)化進(jìn)一步加速，工作節(jié)奏與壓力以及媒體層出不窮的食品安全問(wèn)題同樣驅(qū)使中國(guó)人飲食健康意識(shí)的提升。從品類(lèi)來(lái)看健康趨勢(shì)已現(xiàn)端倪，葡萄酒、植物蛋白、少糖飲料的增長(zhǎng)，碳酸飲料的持續(xù)下跌可見(jiàn)一斑，我們認(rèn)為健康飲食將成為將來(lái)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的主力軍占比將進(jìn)一步提升。

(2)女性化趨勢(shì)

日本創(chuàng)新類(lèi)產(chǎn)品大多包含年輕化、女性化、顏值高、口味好、符合潮流等屬性，男性向的燒酒、啤酒讓渡女性向的預(yù)調(diào)酒、果酒。借力年輕化、女性消費(fèi)力提升，格力高的pocky、百利滋，不二家奶糖、明治巧克力、味覺(jué)糖的UHA等糕餅、糖果、薯片、巧克力零食類(lèi)在80年代后迅速成長(zhǎng)。未來(lái)中國(guó)發(fā)展前景較為看好女性向的預(yù)調(diào)酒、NFC100%原榨果汁、高端零食等等。

(3)產(chǎn)品創(chuàng)新打開(kāi)增量空間

日本創(chuàng)新類(lèi)產(chǎn)品如養(yǎng)樂(lè)多(乳酸菌飲料)、維他命水(清淡飲料)、可果美(蔬果汁)、第三啤酒等在消費(fèi)需求放緩后仍能維持亮眼增長(zhǎng)，是在原品類(lèi)上開(kāi)拓出了新的需求所致。

再看中國(guó)，口感好、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的新品形成過(guò)很多成功案例，常溫酸奶莫斯利安、清淡飲料小茗同學(xué)、電商零食三只松鼠、RIO預(yù)調(diào)酒均為典型代表。因此未來(lái)食品飲料企業(yè)的發(fā)展，還需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，打開(kāi)新的市場(chǎng)空間。

目前經(jīng)濟(jì)仍然低迷，消費(fèi)好轉(zhuǎn)跡象沒(méi)有顯現(xiàn)，我們預(yù)期明年上半年都難以看到食品飲料消費(fèi)的明顯復(fù)蘇，因此還是需要從子行業(yè)挖掘機(jī)會(huì)。子行業(yè)方面，我們看好調(diào)味品領(lǐng)域的穩(wěn)健增長(zhǎng)和國(guó)企改革推進(jìn);葡萄酒領(lǐng)域的銷(xiāo)售逐步恢復(fù)和進(jìn)口酒打造;肉牛產(chǎn)業(yè)供不應(yīng)求帶來(lái)的行業(yè)機(jī)遇。

品類(lèi)趨勢(shì)

a.葡萄酒

葡萄酒是酒類(lèi)中最先受到影響的，也是從2014年下半年率先開(kāi)始復(fù)蘇，行業(yè)拐點(diǎn)顯現(xiàn)。隨著人們對(duì)時(shí)尚、健康、低酒精度的追求，葡萄酒越來(lái)越受到人們的青睞。2014年我國(guó)人均葡萄酒消費(fèi)量?jī)H為1.23升/人，約為全球平均水平的1/3，因?yàn)槲磥?lái)發(fā)展空間巨大。

進(jìn)口葡萄酒發(fā)展勢(shì)頭迅猛，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于國(guó)產(chǎn)葡萄酒。2015年年1-10月，進(jìn)口葡萄酒銷(xiāo)量占比已經(jīng)超過(guò)30%，市場(chǎng)份額提升快速。進(jìn)口葡萄酒品種繁多、品牌眾多，主要由ASC、建發(fā)酒業(yè)等代理商在運(yùn)營(yíng)，品牌運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)能力均不如國(guó)內(nèi)酒企。目前張?jiān)！㈤L(zhǎng)城等國(guó)內(nèi)酒企也開(kāi)始加速布局進(jìn)口酒業(yè)務(wù)，張?jiān)?015年收購(gòu)了西班牙的愛(ài)歐集團(tuán)和法國(guó)蜜合花，不排除之后進(jìn)一步的收購(gòu)，公司希望未來(lái)進(jìn)口酒占公司收入提升到30%，進(jìn)口酒戰(zhàn)略的實(shí)施有望開(kāi)啟張?jiān)Ｈ�新的發(fā)展階段。

b.白酒

白酒在經(jīng)歷了13、14 年調(diào)整后，2015年有一定復(fù)蘇跡象，但分化加速，優(yōu)質(zhì)酒企進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。同時(shí)隨著消費(fèi)升級(jí)，白酒消費(fèi)單價(jià)開(kāi)始上移，100-300元的大眾產(chǎn)品面臨最大的發(fā)展空間，企業(yè)如在此價(jià)位成功打造大單品，也將面臨較好的市場(chǎng)。

C 啤酒

啤酒消費(fèi)2015年進(jìn)一步惡化，可能一方面與2015年的涼夏相關(guān)，一方面我國(guó)固定資產(chǎn)投資下降使得啤酒消費(fèi)人群下降。我們認(rèn)為隨著90后進(jìn)入市場(chǎng)，他們更偏好于時(shí)尚的低酒精度產(chǎn)品，可能對(duì)啤酒消費(fèi)產(chǎn)生不利影響。同時(shí)，進(jìn)口啤酒近幾年發(fā)展迅速，可能也會(huì)對(duì)國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)生一定的沖擊。

從市場(chǎng)角度看，2015年百威英博以1060億美元收購(gòu)南非米勒，收購(gòu)?fù)瓿珊笮鹿�司將擁有全�?/3的啤酒市場(chǎng)份額，啤酒行業(yè)進(jìn)入全新的發(fā)展階段。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，前5大啤酒企業(yè)市占率接近80%，競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果華潤(rùn)啤酒考慮部分或全部收購(gòu)南非米勒所持華潤(rùn)雪花49%股權(quán)，則競(jìng)爭(zhēng)仍將維持。啤酒行業(yè)未來(lái)看點(diǎn)，一方面在于企業(yè)間的重組整合;另一方面在于國(guó)有企業(yè)改革，效率提升，珠江啤酒2015年推出國(guó)企改革方案，推出員工持股計(jì)劃以及英特布魯國(guó)際持股比例提升至約29.99%，青島啤酒、燕京啤酒、惠泉啤酒等存在國(guó)改預(yù)期。