解構(gòu)徽酒核心價(jià)格帶的渠道封鎖

安徽是一個(gè)區(qū)域堡壘特征非常明顯的白酒板塊，業(yè)內(nèi)素有“東不入皖”的說(shuō)法。但這個(gè)說(shuō)法實(shí)際上針對(duì)的只是徽酒的主流價(jià)格帶，即40-130元左右(以實(shí)際銷售價(jià)為準(zhǔn))的價(jià)格帶市場(chǎng)。

這個(gè)市場(chǎng)有兩大特點(diǎn)：一是在一個(gè)幅度不到百元的價(jià)格帶空間里，每隔10-15元，就有一個(gè)細(xì)分價(jià)格市場(chǎng)，并盤踞著1-2個(gè)超級(jí)單品。徽酒的主流價(jià)格市場(chǎng)實(shí)際上是一個(gè)密集價(jià)格市場(chǎng)，其間已經(jīng)沒(méi)有具備戰(zhàn)略價(jià)值的市場(chǎng)空檔，僅余市場(chǎng)縫隙。二是在該主流價(jià)格帶內(nèi)，由于徽酒諸侯圍繞渠道展開了長(zhǎng)久且充分的競(jìng)爭(zhēng)，極大地提高了渠道的進(jìn)入門檻，甚至形成了相當(dāng)程度的渠道封鎖，這也是徽酒主流價(jià)格帶始終無(wú)法被外來(lái)酒攻破的根本原因所在。

合肥的價(jià)值與地位

在整個(gè)徽酒地域板塊中，特別值得一提的是合肥在徽酒中的地位。一般來(lái)說(shuō)，省會(huì)城市因人口基數(shù)和人均消費(fèi)力的原因，人們會(huì)自然而然的將其與“省級(jí)高地市場(chǎng)”劃上等號(hào)，合肥也不例外。但除了是“高地市場(chǎng)”以外，合肥對(duì)徽酒還有著更為深遠(yuǎn)的意義。

熟悉徽酒的人都知道，自1999年安徽口子集團(tuán)的口子窖5年以78元/瓶(彼時(shí)，中國(guó)白酒還沒(méi)有走出茅臺(tái)第二次降價(jià)后所開啟的大流通時(shí)代，白酒價(jià)格普遍處于40元以下)的定價(jià)面世并取得巨大成功以來(lái)。合肥這個(gè)安徽最富裕的城市就成了徽酒諸侯們眼中的香餑餑。此后，徽酒諸侯之間的競(jìng)爭(zhēng)大多都直接圍繞著合肥展開，然后再在全省范圍內(nèi)進(jìn)行復(fù)制(如高爐、迎駕、宣酒、古井貢等)，也有少數(shù)是以合肥為地域市場(chǎng)的參照來(lái)展開的(如金種子)。

可以說(shuō)，徽酒在合肥的競(jìng)爭(zhēng)史，根本就是徽酒脫離大流通時(shí)代以后的濃縮版發(fā)展史。所以，合肥既是徽酒的高地市場(chǎng)，也是標(biāo)桿市場(chǎng)，是企業(yè)的磨刀石，是成功的起點(diǎn)，是必爭(zhēng)之地，是符號(hào)般的存在。因此，如果有外來(lái)酒能夠搞定合肥，基本上我們也可以認(rèn)為該外來(lái)酒具備搞定安徽的能力。

攻略合肥的關(guān)鍵是攻略核心價(jià)格帶

事實(shí)上，徽酒板塊從總體上說(shuō)有三個(gè)特點(diǎn)：

中檔價(jià)位

經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，徽酒的主流價(jià)格帶被牢牢地拴在40-130元，向下向上都缺少戰(zhàn)略性產(chǎn)品;

中級(jí)規(guī)模

首先，徽酒沒(méi)有百億企業(yè)，更沒(méi)有全國(guó)化企業(yè)，徽酒已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了上一輪的全國(guó)化機(jī)遇。徽酒30-50億元規(guī)模的企業(yè)只有古井貢、口子窖和迎駕貢，15-30億元規(guī)模的企業(yè)有金種子、皖酒王，10億元規(guī)模的企業(yè)則是宣酒和文王貢。各酒企之間勢(shì)均力敵，在省內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)呈膠著狀態(tài)。而徽酒更缺少戰(zhàn)略整合基礎(chǔ)，導(dǎo)致徽酒競(jìng)爭(zhēng)處于低水平狀態(tài);

中型市場(chǎng)

安徽市場(chǎng)的白酒規(guī)模在150億元左右，經(jīng)過(guò)多年的充分競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致酒企的戰(zhàn)略空間越來(lái)越小，缺少轉(zhuǎn)圜余地，實(shí)現(xiàn)更高銷售目標(biāo)的難度加大，未來(lái)甚至?xí)�逐漸變成“不可能的任務(wù)”。

根據(jù)上述特點(diǎn)，進(jìn)攻合肥市場(chǎng)的基本策略也就顯而易見了——“上下夾擊(百元以上，40元以下)、中間滲透(圍繞核心價(jià)格帶展開競(jìng)爭(zhēng))”。當(dāng)然，要想真正實(shí)現(xiàn)這一策略，其關(guān)鍵的核心仍在于能否攻占徽酒的核心價(jià)格帶市場(chǎng)。

可能嗎?可能。世上本來(lái)就沒(méi)有無(wú)懈可擊的防御，更何況現(xiàn)今的局勢(shì)是徽酒表面上在安徽省一隅稱雄，但實(shí)際上卻已被其他白酒諸強(qiáng)環(huán)伺。“東不入皖”的真相是外酒入皖固然不易，但徽酒自己也走不出去。其所謂的防御戰(zhàn)與“被動(dòng)挨打”差別不大。

那么下一個(gè)問(wèn)題就是——防御的弱點(diǎn)在哪里?筆者認(rèn)為，其主要體現(xiàn)在“渠道封鎖”這一環(huán)上。

解構(gòu)徽酒核心價(jià)格帶的渠道封鎖

說(shuō)得直白一點(diǎn)，所謂的“渠道封鎖”，其實(shí)就是一種看似不可破壞的“廠商利益結(jié)構(gòu)”。那么，徽酒的“廠商利益結(jié)構(gòu)”是怎樣的呢?這樣的利益結(jié)構(gòu)有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)?又該如何進(jìn)行瓦解?

其實(shí)，渠道封鎖的概念源自一個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)操作邏輯：企業(yè)需要操盤渠道，掌控市場(chǎng)。早期，企業(yè)操盤渠道的核心要素是尋找酒企與經(jīng)銷商的共同利益，進(jìn)而展開合作。以此為背景所展開的渠道競(jìng)爭(zhēng)，雖然有渠道壁壘，但不存在渠道封鎖。因?yàn)橐�封鎖是壟斷、是統(tǒng)治，是合作的反面。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)操盤渠道的手法從尋求共同利益演變成了更直接的利益捆綁，到了今天，多數(shù)徽酒企業(yè)與酒商間的關(guān)系已經(jīng)變成了赤裸裸的利益綁架。操盤渠道于是也就變成了封鎖渠道。徽酒封鎖渠道的方法可以用一句話來(lái)總結(jié)，那就是，綁架渠道商絕大部分甚至是全部的現(xiàn)金流。

據(jù)筆者了解，其具體流程大致是這樣的。

第一，推出一款有競(jìng)爭(zhēng)力的概念產(chǎn)品，配合以具有誘惑力的市場(chǎng)招商政策。比如一定的單瓶酒利潤(rùn)，有優(yōu)勢(shì)的返利空間等。當(dāng)然，所有的返利都是白酒產(chǎn)品而非現(xiàn)金;

第二，為保持企業(yè)自身現(xiàn)金流的健康度，通過(guò)獎(jiǎng)懲手段，轉(zhuǎn)而要求經(jīng)銷商墊資做小區(qū)域市場(chǎng)的門頭廣告、車身廣告或者演唱會(huì)等市場(chǎng)推廣活動(dòng)。同樣的，企業(yè)最后核銷支付的也是白酒產(chǎn)品而非現(xiàn)金;

第三，為阻止外來(lái)酒進(jìn)入徽酒版塊，同時(shí)也因?yàn)榘鍓K內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，酒企需要以買店的形式對(duì)核心價(jià)格市場(chǎng)的核心渠道，或核心區(qū)域的全渠道進(jìn)行全面封鎖(包括柜臺(tái)陳列、門頭和墻體廣告等)以保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同樣的，渠道封鎖的費(fèi)用大多由經(jīng)銷商墊付，企業(yè)仍然用產(chǎn)品兌付;

第四，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇極大地提高了買店的門檻，賄賂營(yíng)銷愈演愈烈，經(jīng)銷商墊資的額度越來(lái)越大，在終端進(jìn)行銷量變現(xiàn)的周期也越來(lái)越長(zhǎng)。經(jīng)銷商一年到頭被終端商欠款一、兩百萬(wàn)甚至更多都是很平常的事，其現(xiàn)金流壓力進(jìn)一步增加;

第五，由于徽酒基本是單品走天下，極易造成消費(fèi)疲勞和價(jià)格穿底，經(jīng)銷商賺錢越來(lái)越難。隨之而來(lái)的則是酒企銷量的激增和市場(chǎng)費(fèi)用的居高不下。為了保證利潤(rùn)，企業(yè)只好進(jìn)一步追求規(guī)模銷量，本來(lái)實(shí)力就差不多的各企業(yè)陷入了一種無(wú)止盡的內(nèi)耗戰(zhàn)，一些企業(yè)甚至形成惡性循環(huán)，在“超級(jí)單品-超級(jí)投入-超級(jí)份額”的邏輯下泥足深陷，淪為銷量的奴隸。而經(jīng)銷商面臨的則是不斷地壓貨和更為嚴(yán)厲的獎(jiǎng)懲措施。一方面為了要銷量，另一方面又要控制經(jīng)銷商的現(xiàn)金流，避免經(jīng)銷商因壓力太大而“反水”。到最后，經(jīng)銷商只好在向企業(yè)繳納更多押金的同時(shí)把從市場(chǎng)上換回的每一分錢又都全部換成產(chǎn)品;

第六，由于白酒市場(chǎng)有很強(qiáng)的淡旺季之分，而一旦到了淡季，經(jīng)銷商的資金壓力就特別大。一些經(jīng)銷商不得已，只好到銀行貸款來(lái)兌付人員的工資或分銷商的貨款，部分經(jīng)銷商甚至到了貸款都解決不了問(wèn)題的地步，只好去借高利貸。到了這個(gè)地步，經(jīng)銷商連最后抵抗資金風(fēng)險(xiǎn)的手段也失去了，完全淪為了現(xiàn)金流的奴隸，被酒企深度套牢。而經(jīng)銷商與酒企之間的關(guān)系，也已不再是過(guò)去的合作關(guān)系，而是從屬關(guān)系，是統(tǒng)治與被統(tǒng)治的關(guān)系。根據(jù)筆者長(zhǎng)期在安徽走訪的見聞，銷售額過(guò)億但卻靠貸款度日的經(jīng)銷商并不罕見。

需要補(bǔ)充說(shuō)明的是，徽酒經(jīng)銷商，尤其是皖南經(jīng)銷商，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)多呈不相干多元化，尤其是市場(chǎng)好的時(shí)候，做酒的同時(shí)做房地產(chǎn)、民間借貸的經(jīng)銷商比比皆是。后來(lái)，宏觀環(huán)境發(fā)生變化，房地產(chǎn)、民間借貸包括白酒相繼出現(xiàn)重大問(wèn)題，極大削弱了經(jīng)銷商抵抗現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)的能力。這也是徽酒渠道生態(tài)惡化的客觀原因之一，但主要責(zé)任依然是在廠家身上。

渠道封鎖在過(guò)去的10多年里為徽酒帶來(lái)了極大的“成功”，但也制造并掩蓋了另一些問(wèn)題的存在，筆者將其總結(jié)為四點(diǎn)。一是經(jīng)銷商壓力山大，廠商矛盾日積月累，平時(shí)看似相安無(wú)事，實(shí)則只待一個(gè)爆發(fā)的缺口;二是野蠻式增長(zhǎng)，泡沫嚴(yán)重，使酒企長(zhǎng)期遠(yuǎn)離消費(fèi)者，除口子這樣的極個(gè)別企業(yè)，徽酒多數(shù)企業(yè)在品牌和品質(zhì)建設(shè)上差強(qiáng)人意;三是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)缺少創(chuàng)新，在口子創(chuàng)新盤中盤模式后，此后的10多年間，徽酒抱殘守缺，雖然把盤中盤玩得爐火純青，也極大地惡化了徽酒的生態(tài);四是徽酒企業(yè)的管理建設(shè)不合理，大多數(shù)的企業(yè)都是人治而非法治，官僚式作風(fēng)橫行。

這些問(wèn)題之所以到今天都還沒(méi)有完全爆發(fā)，與其說(shuō)是徽酒在渠道制勝上很牛掰，不如說(shuō)是徽酒商在壓力面前保持了強(qiáng)大的執(zhí)行力，他們?cè)谘泳徎站莆�機(jī)的爆發(fā)上做出了巨大的貢獻(xiàn)。

外酒入皖需要滿足三大要素

以此觀之，渠道封鎖既是徽酒偏安一隅的法寶，也是外來(lái)酒入皖的關(guān)鍵——只要有具備市場(chǎng)潛力的企業(yè)提出并執(zhí)行一種更科學(xué)、更合理的利益結(jié)構(gòu)模式，就有可能打破局面。

在筆者看來(lái)，這樣的利益結(jié)構(gòu)原則上必須具備三大要素。

首先是尊嚴(yán)，這一點(diǎn)尤為重要，需要放在第一位。無(wú)止盡地榨取商家的剩余價(jià)值，不是企業(yè)該為之事，與商家平等對(duì)話，平等合作，才是廠商關(guān)系長(zhǎng)治久安的基本準(zhǔn)則;

其次是現(xiàn)金，不再一味的把經(jīng)銷商當(dāng)作提款機(jī)，該現(xiàn)金交易的時(shí)候就要現(xiàn)金交易，要讓經(jīng)銷商的現(xiàn)金流逐步恢復(fù)健康;

最后是前景，不要以為經(jīng)銷商的包里有現(xiàn)金就會(huì)影響企業(yè)對(duì)渠道的管控度。高質(zhì)量的合作是建立在可持續(xù)的共同利益之上的。如果能夠判斷與一家酒企的合作是有美好前景的，經(jīng)銷商又怎么會(huì)不忠誠(chéng)?

所以，我們可以這樣認(rèn)為，外來(lái)酒一旦在上述方面得以突破，并通過(guò)滲透優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的方式擠進(jìn)渠道的話，徽酒就再難防得住。再考慮到徽酒出省困難以及在省內(nèi)市場(chǎng)日趨消失的轉(zhuǎn)圜空間，外來(lái)酒每吃掉一口肉，徽酒都會(huì)被削弱一分，而如果外來(lái)酒再輔以資本并購(gòu)的手段，“徽酒鐵板”將有可能被徹底的瓦解。

徽酒能否有效防御甚或主動(dòng)出擊?

最好的防御就是進(jìn)攻，徽酒也并非沒(méi)有主動(dòng)出擊的機(jī)會(huì)。當(dāng)下正值白酒消費(fèi)者迭代的重大拐點(diǎn)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)同時(shí)降臨到了每一個(gè)酒企的頭上。而拐點(diǎn)的出現(xiàn)，也給徽酒企業(yè)帶來(lái)了新的全國(guó)化機(jī)遇。事實(shí)上，少數(shù)徽酒企業(yè)已經(jīng)看到并開始在這方面做出一些改變。比如口子推出的口子美酒，以“現(xiàn)代感覺(jué)”為訴求，雖因創(chuàng)新度不夠，目前在合肥市場(chǎng)已經(jīng)基本看不到身影，既然開了這個(gè)頭，口子就沒(méi)有罷手的理由;再比如說(shuō)文王貢，豐聯(lián)入駐后，文王貢有先后兩大動(dòng)作：一是開發(fā)青春小酒小米功夫，試水互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，二是公布年份酒配方，開了全國(guó)之首例。

不過(guò)，對(duì)于徽酒的多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，筆者暫時(shí)還沒(méi)有看到有準(zhǔn)備大刀闊斧改變戰(zhàn)略定位的跡象。他們視角傳統(tǒng)，沒(méi)有全國(guó)化的實(shí)力，對(duì)舊有的渠道格局更是堅(jiān)持保守態(tài)度。那么他們又該怎么辦呢?筆者認(rèn)為，消極防守肯定是不行的，只有走“做透安徽，曲線全國(guó)”的路子才有希望保住市場(chǎng)。

在具體的做法上，筆者為這些企業(yè)總結(jié)了六點(diǎn)。

第一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要升級(jí)，要向主力產(chǎn)品的兩端延伸，目標(biāo)指向徽酒主流價(jià)格帶以外的檔位市場(chǎng);

第二是要在渠道建設(shè)上做好優(yōu)化，要消化過(guò)去渠道上的老問(wèn)題;

第三是要加強(qiáng)品牌建設(shè)，不能只做一個(gè)虛幻的概念;

第四是要注重品質(zhì)的改進(jìn)和風(fēng)味的創(chuàng)新;

第五是要拿掉官僚主義，給出一個(gè)開明的管理體系和工作環(huán)境;

第六是要同時(shí)防范國(guó)內(nèi)的一、二線名酒企業(yè)。