品質(zhì)教育 酒類(lèi)銷(xiāo)售的關(guān)鍵所在

品質(zhì)教育的重要性毋庸置疑，我們可以把消費(fèi)者的品質(zhì)教育分體分為三個(gè)階段，分別是產(chǎn)品認(rèn)知階段、口感破冰階段，以及消費(fèi)依賴(lài)階段。

產(chǎn)品認(rèn)知。品質(zhì)教育的前提是本身企業(yè)建立完善的產(chǎn)品內(nèi)容，從產(chǎn)品命名、包裝風(fēng)格、價(jià)格體系、工藝概念、宣傳話(huà)術(shù)等角度來(lái)不斷豐富產(chǎn)品內(nèi)容，同時(shí)依托于這些構(gòu)建產(chǎn)品自己的傳播體系與通路，從而開(kāi)展相應(yīng)的品質(zhì)教育工作。

在目前酒類(lèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，企業(yè)傾向于通過(guò)開(kāi)發(fā)(升級(jí))中端與中高端產(chǎn)品，一方面這是企業(yè)品牌升級(jí)的需要，另一方面是企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本上升之后的被動(dòng)舉措，但是我們要理性的看到，大品牌大傳播雖然能夠短期內(nèi)解決產(chǎn)品曝光問(wèn)題，但是依托產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身來(lái)支撐高價(jià)格已經(jīng)十分困難，高價(jià)產(chǎn)品往往需要企業(yè)、渠道，以及消費(fèi)者多方面的高價(jià)值互動(dòng)工作來(lái)維系。

所以我們?cè)谶M(jìn)行品質(zhì)教育工作之前，就要對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)群，以及信息觸達(dá)方式進(jìn)行針對(duì)性的資源投入。

口感破冰。口感破冰顧名思義，就是讓消費(fèi)者解決產(chǎn)品新口感認(rèn)知認(rèn)可的過(guò)程，酒一定是先喝起來(lái)才能賣(mài)起來(lái)，所以口感破冰的關(guān)鍵是利用各種資源與條件讓消費(fèi)者在一定情境下產(chǎn)生飲酒行為，并且產(chǎn)生正面的評(píng)價(jià)。

實(shí)踐中口感破冰有多種形式，簡(jiǎn)單的品酒、日常的品鑒會(huì)、競(jìng)賽式的評(píng)酒會(huì)、新品的推介會(huì)等等都是常見(jiàn)的內(nèi)容。常規(guī)來(lái)看，目前口感破冰的難度不小，僅僅是組織這些活動(dòng)就非常考驗(yàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、渠道配合力，以及業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。

目前口感破冰的形式也正在逐步升級(jí)，這是因?yàn)樾枰�推薦的產(chǎn)品越來(lái)越高端，售價(jià)也越來(lái)越高，需要更加有價(jià)值感的場(chǎng)景來(lái)營(yíng)造產(chǎn)品價(jià)值。

消費(fèi)依賴(lài)。所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最終都是要為銷(xiāo)售服務(wù)，因此品質(zhì)教育的最終目的是促進(jìn)消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，在此之上的更高目標(biāo)是希望達(dá)成消費(fèi)者自發(fā)推介與傳播等目標(biāo)。

消費(fèi)依賴(lài)的形成是一個(gè)過(guò)程，不可能通過(guò)一兩次的品鑒活動(dòng)就形成，并且受到品牌、產(chǎn)品、場(chǎng)景、人員、個(gè)人理念等多重因素影響，如果要形成消費(fèi)者的推介與口碑，更是需要企業(yè)與消費(fèi)者長(zhǎng)期的互動(dòng)，特別是對(duì)于一些核心意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們本身不缺酒，也懂酒，對(duì)于他們的相關(guān)品質(zhì)教育工作要遵循“從上至下”，“宣傳為主，銷(xiāo)售為輔”的原則，否則極易造成負(fù)面口碑。

品質(zhì)教育本身是一項(xiàng)非常瑣碎、枯燥且長(zhǎng)期的工作，同時(shí)又是一項(xiàng)考驗(yàn)企業(yè)創(chuàng)新與執(zhí)行的工作，更是目前社群化消費(fèi)趨勢(shì)下的核心工作，建立相應(yīng)的客戶(hù)部，提升企業(yè)的策劃與組織能力是品質(zhì)教育的前提。(選自《中國(guó)酒業(yè)》雜志2021年第1期，作者系酒水行業(yè)研究者、中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專(zhuān)家)(原標(biāo)題：品質(zhì)教育，酒類(lèi)銷(xiāo)售的關(guān)鍵所在)