白酒業(yè)“初冬”入“寒冬” 盤點(diǎn)2014年行業(yè)七大特點(diǎn)(2)

三、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整，產(chǎn)品創(chuàng)新前仆后繼

隨著高端市場的急劇萎縮，發(fā)力“腰部”或中低端市場已是行業(yè)大勢所趨。2014年白酒業(yè)延續(xù)了2013年以來的“腰部”浪潮。2014年春季糖酒會(huì)上，酒鬼酒一舉亮出50余款腰部價(jià)位新品，顯示出明確轉(zhuǎn)型的開始。高端品牌五糧液，在經(jīng)過長期籌備后推出首款直營區(qū)域品牌“五糧人家”，直接與區(qū)域品牌搶奪市場份額。幾個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也印證了行業(yè)明顯在向“腰部”下移。根據(jù)武漢酒類協(xié)會(huì)的調(diào)研，在武漢市場，去年白酒市場高檔酒售價(jià)在500元以上，而市場對高檔的最新理解是價(jià)格在200元以上，大量的酒商著力推廣的是上百元左右的平價(jià)酒，其市場占有率達(dá)40%，而且這一比例還在擴(kuò)大。另據(jù)酒仙網(wǎng)全國各個(gè)平臺上的銷售數(shù)據(jù)，前三季度零售價(jià)200元以下的酒占比高達(dá)57%。盡管相對來說在電商渠道中低價(jià)位的酒品比重更高在意料之中，但57%的比例已經(jīng)很確切無疑地體現(xiàn)了市場需求的大勢。

與此同時(shí)，仍有不少酒企根據(jù)自身的戰(zhàn)略、策略需要不時(shí)推出一些高端品乃至奢侈品。2014年9月，劍南春集團(tuán)在廣州市場推出“劍南春•公元779”，明確將其定位為白酒“輕奢品”。水井坊在11月推出元、明、清三款限量新品，價(jià)格分別為65999元、29999元、2500元。在因長期運(yùn)作高端酒品而導(dǎo)致大幅虧損的情況下，水井坊仍然逆勢推高端限量酒，其諸多舉動(dòng)顯示出對高端酒仍有相當(dāng)?shù)囊缿佟］浾撜J(rèn)為水井坊此舉意在提升品牌高度，但對于其效果就見仁見智了。

在不斷進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，2014年白酒業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮，推出新品的步伐大大加快。首先，在2013年的基礎(chǔ)上，諸多酒企投入到定制酒風(fēng)潮中。茅臺在2014年初專門成立個(gè)性化定制營銷公司;五糧液則在年底成立了宜賓五糧液創(chuàng)藝酒產(chǎn)業(yè)有限公司，主要滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求和定制酒業(yè)務(wù);老白干、汾酒、西鳳紛紛成立定制酒事業(yè)部;酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等新興渠道也發(fā)展起定制酒業(yè)務(wù)。其次，從酒企推出的一些新品看，其創(chuàng)新體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、主打概念、營銷方式、產(chǎn)品工藝等各個(gè)方面。瀏陽河在湖南糖酒會(huì)上推出的喜洋洋易拉罐白酒就是以包裝的差異化來吸引消費(fèi)者;瀘州老窖的三人炫則是在所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”影響下充分利用名人效應(yīng)和電商渠道的典型案例;仙潭酒業(yè)聯(lián)合酒仙網(wǎng)推出“年份潭酒2011”新品，在對接互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，以“中國第一瓶真正的年份酒”自居，試圖在當(dāng)前行業(yè)年份酒魚龍混雜的背景下占據(jù)輿論制高點(diǎn)。

此外，隨著消費(fèi)者健康意識的提高，保健酒市場發(fā)展相當(dāng)迅速。除了像勁酒這樣一直生產(chǎn)保健酒的酒企之外，越來越多的白酒企業(yè)進(jìn)入或加碼保健酒市場，其產(chǎn)品也是各有特點(diǎn)。茅臺在遼寧啟動(dòng)了西豐生命健康產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，主要業(yè)務(wù)就包括茅臺保健酒;汾酒(集團(tuán))2014年下半年推出了小酒保健酒——竹葉春;瀘州老窖則致力于打造中國最大的阿膠養(yǎng)生酒和玫瑰養(yǎng)生酒研發(fā)、生產(chǎn)基地;南海九江酒廠與順德陳村花卉世界(交易中心)達(dá)成合作意向共同開發(fā)花酒系列酒產(chǎn)品，初步確定開發(fā)桂花酒、玫瑰花酒與菊花酒三個(gè)類型，功能為保健養(yǎng)生與養(yǎng)顏、美容;洋河的微分子酒則是通過對傳統(tǒng)白酒發(fā)酵工藝進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新賦予產(chǎn)品健康品質(zhì);青青稞酒也表示將推出低酒精度健康青稞飲品……現(xiàn)實(shí)的市場格局是，勁酒、汾酒這樣的酒企雖然具有先發(fā)優(yōu)勢，但隨著市場競爭越來越激烈，鹿死誰手仍需觀望。

甚至，茅臺、五糧液、水井坊、古井貢等眾多白酒企業(yè)還在有計(jì)劃地進(jìn)入預(yù)調(diào)酒市場，意欲捕捉80后、90后年輕消費(fèi)群體，古井貢還專門出資成立了預(yù)調(diào)酒子公司。

四、出廠價(jià)下調(diào)，行業(yè)調(diào)整進(jìn)入新階段

盡管行業(yè)調(diào)整以來白酒終端價(jià)格大幅下滑，但主要酒企的出廠價(jià)格始終紋絲不動(dòng)，這一點(diǎn)在2014年被打破，五糧液和瀘州老窖兩家名酒企均下調(diào)了出廠價(jià)。

2014年5月，五糧液宣布將其核心產(chǎn)品普五(52度水晶瓶)的出廠價(jià)由729元調(diào)整為609元/瓶。7月20日，根據(jù)銀基集團(tuán)公告，五糧液對銀基集團(tuán)45度及68度五糧液酒的供貨價(jià)格下調(diào)至2011年9月前的價(jià)格。五糧液的舉動(dòng)在行業(yè)引起巨大反響。

7月下旬，瀘州老窖宣布于中秋節(jié)對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，將國窖1573經(jīng)典裝的經(jīng)銷商計(jì)劃內(nèi)結(jié)算價(jià)調(diào)整為560元。2013年4月，在行業(yè)低迷的情況下，瀘州老窖曾逆勢上調(diào)過國窖1573的出廠價(jià)格。瀘州老窖此次降價(jià)被認(rèn)為是“高處不勝寒”之后向市場認(rèn)錯(cuò)的舉動(dòng)，也是對五糧液降價(jià)的一種回應(yīng)。

可能也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，9月22日，五糧液又召開內(nèi)部高層會(huì)議定下價(jià)格新政：經(jīng)銷商只要完成任務(wù)均可獲配低價(jià)貨獎(jiǎng)勵(lì)，可按2:1比例配509元/瓶價(jià)格的產(chǎn)品，較609元的出廠價(jià)還要低100元。此后，五糧液和瀘州老窖似乎都對新價(jià)格比較滿意，并致力于維護(hù)新的價(jià)格體系。在2014年年底的1218經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液明確表示2015年不會(huì)降價(jià)。而瀘州老窖早在2014年國慶前夕就宣布限制國窖1573供貨量(直至近4個(gè)月后才重啟國窖1573的供應(yīng))。

五糧液和瀘州老窖的降價(jià)無疑體現(xiàn)了行業(yè)調(diào)整帶來的巨大壓力，顯示出行業(yè)調(diào)整持續(xù)深入，已經(jīng)進(jìn)入到新的階段。五糧液和瀘州老窖降價(jià)后對市場格局產(chǎn)生了直接的影響，不僅雙方之間的競爭更趨激烈，對于那些未下調(diào)出廠價(jià)的名酒企來說，在競爭壓力下也不得不進(jìn)行調(diào)整，或者采取變相降價(jià)的方式應(yīng)對挑戰(zhàn)，或者在推新品時(shí)確定一個(gè)更低的價(jià)格定位，高端白酒由此進(jìn)入顯性或隱性的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代，對中高端、中端市場也形成了明顯的擠壓效應(yīng)。不過，處于“金字塔”頂端的茅臺反而因此“穩(wěn)坐釣魚臺”，進(jìn)一步確立了在高端市場的優(yōu)勢，其在2014年年底的經(jīng)銷商大會(huì)上明確提出三個(gè)不變：不增加銷量，不增加新經(jīng)銷商，不降低出廠價(jià)格。

五、知名酒企置身其中，行業(yè)掀起混改浪潮

除了降價(jià)、保價(jià)、控量等一系列的喧囂之外，2014年白酒業(yè)的混改浪潮也同樣令人側(cè)目，大量的名酒企都置身其中，對行業(yè)的整體影響可想而知。

作為行業(yè)龍頭，茅臺和五糧液的混改方案最為引人關(guān)注。茅臺集團(tuán)的混改方向包括：股份公司再融資，其他子公司引進(jìn)戰(zhàn)略投資者和員工入股等。五糧液在去年底的1218經(jīng)銷商大會(huì)上則透露，改革將從集團(tuán)自上而下，今后可能減持股份公司股權(quán)，且引入戰(zhàn)略投資者、員工持股、薪酬體制改革等。茅五均已確定將系列酒單獨(dú)運(yùn)營，其中茅臺已成立“貴州茅臺醬香酒營銷有限公司”運(yùn)營旗下所有系列酒，而五糧液據(jù)稱計(jì)劃成立兩家專銷公司，一家經(jīng)營頭曲、特曲業(yè)務(wù)，一家經(jīng)營五糧醇業(yè)務(wù)，未來還可能會(huì)引入經(jīng)銷商，成為混合所有制公司。五糧液在2014年年底與業(yè)外資本聯(lián)合成立的“宜賓五糧液創(chuàng)藝酒產(chǎn)業(yè)有限公司”，被五糧液方面自身解讀為試水混改的舉措。

其它名酒企業(yè)也制定了自身的混改方案。2014年9月1日，沱牌舍得公告了擬引進(jìn)戰(zhàn)略投資者對沱牌舍得集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略重組的消息，其傳聞中的戰(zhàn)略投資者包括中糧集團(tuán)和復(fù)星集團(tuán)。目前沱牌舍得的混改方案也已揭曉，完成戰(zhàn)略重組后，投資者持有沱牌舍得集團(tuán)70%的股權(quán)，射洪縣人民政府持有沱牌舍得集團(tuán)30%股權(quán)。汾酒將首先在銷售領(lǐng)域進(jìn)行混改的嘗試。根據(jù)規(guī)劃，上海汾酒銷售公司是汾酒集團(tuán)第一批進(jìn)行混合所有制改革的集團(tuán)下屬公司之一，股份制改造后，該公司國有股份比例降到40%，將引入大經(jīng)銷商、基金投資人和經(jīng)營團(tuán)隊(duì)資本，著手建立“O2O”電子平臺。老白干酒擬通過定向增發(fā)募資8.25億元的方式引入戰(zhàn)略投資者、經(jīng)銷商以及員工持股。