不要孤立看宴席渠道 還要評(píng)估其聯(lián)動(dòng)效應(yīng)(2)

重視宴席渠道的轉(zhuǎn)化率

宴席團(tuán)購(gòu)渠道按照品牌的關(guān)聯(lián)度高低依次分為企業(yè)直營(yíng)團(tuán)購(gòu)、專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)商團(tuán)購(gòu)和綜合渠道商團(tuán)購(gòu)三種類(lèi)型，三種類(lèi)型團(tuán)購(gòu)的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化率也依次走弱。第一種，企業(yè)直營(yíng)團(tuán)購(gòu)做宴席，前置性投入大，業(yè)績(jī)和利潤(rùn)回報(bào)率也最高。經(jīng)歷了行業(yè)的深度調(diào)整期的諸多地方性品牌卻在新一輪宴席浪潮中獲得新生。據(jù)了解，擯棄大牌，消費(fèi)地方性品牌順應(yīng)了更多政務(wù)人員的訴求回歸，適度回禮也迎合了不搞大操大辦的號(hào)召精神，當(dāng)然，能在此輪勝出的品牌務(wù)必具備“良好的公關(guān)關(guān)系”和“持續(xù)的品牌前置性投入”兩大先卻條件。第二種，專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)商做宴席，宴席定制為主，以產(chǎn)品養(yǎng)產(chǎn)品，營(yíng)利頗豐;政商務(wù)受限后，大多專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)商開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)大眾宴席市場(chǎng)，為了規(guī)避大流通產(chǎn)品的量大利薄的缺點(diǎn)，針對(duì)性地開(kāi)發(fā)一些名牌廠家的貼牌產(chǎn)品長(zhǎng)線運(yùn)作未嘗不是一種尚佳的選擇，畢竟，名牌的品牌效應(yīng)足以支撐其相對(duì)高溢價(jià)空間。第三種，綜合渠道商做宴席，資源投入的盲目性較大，大多實(shí)則順勢(shì)而為，品牌忠誠(chéng)度最低，投入回報(bào)率不佳。

當(dāng)然，無(wú)論哪一種形式的宴席團(tuán)購(gòu)，其轉(zhuǎn)化率的高低取決于諸多因素和環(huán)節(jié)的把控。第一，“產(chǎn)品性?xún)r(jià)比”：提前捕捉到宴席團(tuán)購(gòu)需求信息，針對(duì)關(guān)鍵人進(jìn)行不斷的刺激并強(qiáng)化，使其逐漸變成剛需。在此過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品屬性的販賣(mài)，進(jìn)而獲得關(guān)鍵人對(duì)于產(chǎn)品綜合性?xún)r(jià)比的認(rèn)可，并促進(jìn)其及早地下決策;第二，“個(gè)性化專(zhuān)屬”：針對(duì)宴席主題量身定制專(zhuān)屬性的套餐和服務(wù)，根據(jù)主家的身份地位、社會(huì)角色和消費(fèi)習(xí)慣定制產(chǎn)品，并適時(shí)利用關(guān)聯(lián)人的體驗(yàn)來(lái)佐證;第三，“應(yīng)時(shí)因人”：關(guān)鍵人需要把握時(shí)機(jī)適時(shí)推薦，具備品牌及產(chǎn)品方面的特定知識(shí)儲(chǔ)備，以增強(qiáng)主家的消費(fèi)信心，同時(shí)，利用老顧客轉(zhuǎn)述化解消費(fèi)顧慮進(jìn)而推進(jìn)其快速成交。

總體來(lái)看，宴席團(tuán)購(gòu)俱有團(tuán)體性意志、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、忠誠(chéng)度高、用量大、傳播面廣、品牌輻射和帶動(dòng)作用強(qiáng)等先天優(yōu)勢(shì)，因此，充分利用好宴席團(tuán)購(gòu)的場(chǎng)景價(jià)值，將會(huì)形成良好的品牌的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。

宴席對(duì)于特通渠道“兩維一論”

除了上述三大傳統(tǒng)的宴席渠道，大多酒企對(duì)于“婚紗影樓、喜糖鋪?zhàn)印⒒閼c司儀以及紅白理事會(huì)”等特通渠道的關(guān)注度略顯不足。這些特通渠道在宴席策略跟進(jìn)、資源投入和組織配套方面尚有較大的提升空間，致使此類(lèi)宴席渠道的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)未能得到充分的發(fā)揮。而此輪深度調(diào)整期內(nèi)，以瀘州為代表的全國(guó)性名酒卻敏銳地抓住了宴席的行業(yè)風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)飛揚(yáng)。

產(chǎn)業(yè)鏈思維：宴席市場(chǎng)份額有幾百億之巨，足以支持宴席的產(chǎn)業(yè)化，諸多全國(guó)性名酒以及區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌紛紛將宴席市場(chǎng)策略定為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃。十年前的全興520立誓要打造婚宴用酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌，受制于各方面的因素未能如愿;此后，借力于“福文化”風(fēng)靡于大江南北的金六福酒在宴席市場(chǎng)上也著實(shí)紅火了多年。現(xiàn)如今，以瀘州老窖和今世緣為代表的全國(guó)性名酒，再次將喜宴放到了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略上來(lái)運(yùn)作。主辦喜宴產(chǎn)業(yè)峰會(huì)、組織喜宴主題論壇、打造宴席用品一站式采購(gòu)平臺(tái)、開(kāi)展喜宴個(gè)性化定制業(yè)務(wù)、聯(lián)合各宴席關(guān)聯(lián)行業(yè)全國(guó)巡回舉辦婚博會(huì)等等。直接推動(dòng)了整體“宴席產(chǎn)業(yè)化”的進(jìn)程。處處彰顯出企業(yè)宴席戰(zhàn)略的“產(chǎn)業(yè)鏈思維”。

消費(fèi)者思維：消費(fèi)者思維是指消費(fèi)者對(duì)商品本質(zhì)特征的間接、概括的反映，其實(shí)是在對(duì)感性材料分析的基礎(chǔ)上概括出事物的本質(zhì)和規(guī)律。新時(shí)代的宴席主體主要集中在小80和90后，他們不缺乏知識(shí)因?yàn)樾畔�時(shí)代降臨，不缺乏經(jīng)驗(yàn)因?yàn)樗麄兏�善交流總結(jié)，不缺乏個(gè)性因?yàn)樗麄兙褪巧�長(zhǎng)在日新月異的年代，對(duì)于宴席或者說(shuō)與自己的強(qiáng)關(guān)聯(lián)場(chǎng)合，他們有他們的主張，說(shuō)白了，你讀懂了他們，你的品牌就占領(lǐng)了他們的心智。因此，宴席的群體性特質(zhì)決定了各類(lèi)品牌在宴席市場(chǎng)策略的選擇上更側(cè)重于消費(fèi)者思維的運(yùn)用。第一，品牌價(jià)值的彰顯，可以不是全國(guó)名牌但是需要有歷史、有價(jià)值、有說(shuō)頭，能產(chǎn)生共鳴;第二，產(chǎn)品包裝要喜慶時(shí)尚，可以不用高大上，但是，需要主題鮮明、應(yīng)時(shí)應(yīng)景;第三，價(jià)格可檢索，昂貴和便宜永遠(yuǎn)都是相對(duì)的概念，關(guān)鍵是可以多渠道檢索，價(jià)值匹配最重要;第四，服務(wù)要走心，細(xì)節(jié)最重要。

長(zhǎng)尾理論：長(zhǎng)尾理論告訴我們幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣(mài)，都會(huì)有人買(mǎi)。這些需求和銷(xiāo)量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。如果將特通渠道的宴席市場(chǎng)份額放置于整個(gè)全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，也存在上述的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。大多人認(rèn)為婚紗影樓，喜糖鋪?zhàn)雍突閼c司儀之類(lèi)細(xì)分的特殊渠道對(duì)于酒水銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)僅僅是一個(gè)補(bǔ)充，無(wú)足輕重，而一窩蜂地扎進(jìn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海中，很多酒企對(duì)于這些細(xì)分渠道的運(yùn)作僅僅停留在口號(hào)上，銷(xiāo)售及促銷(xiāo)策略缺少新意，客戶積極性難以調(diào)動(dòng)，消費(fèi)者促銷(xiāo)到達(dá)率低，潛在客戶及品牌黏性客戶挖掘不足，訂單業(yè)績(jī)不盡如人意。也有部分企業(yè)直接將這類(lèi)特殊渠道直接定位為品牌展示，殊不知，一個(gè)幾十萬(wàn)人口的縣級(jí)城市的喜糖批發(fā)市場(chǎng)年白酒銷(xiāo)售額能達(dá)到千萬(wàn)的量級(jí)，瀘州老窖便是鮮明例證。大量的鐵盒紅瓶產(chǎn)品流入此類(lèi)批發(fā)型市場(chǎng)，吞吐量巨大，直接搶占區(qū)內(nèi)宴席市場(chǎng)份額的半壁江山。除去名牌廠家的“貼牌產(chǎn)品”策略之外，還可以尋求與當(dāng)?shù)刂�名的婚紗影樓、喜糖鋪�(zhàn)踊蚧閼c機(jī)構(gòu)形成戰(zhàn)略合作，信息共享，聯(lián)合接單。知名司儀也完全可以作為宴席經(jīng)紀(jì)人角色定位，形成常年合作后，宴席的推薦率，轉(zhuǎn)化率和連帶率都非常可觀。筆者服務(wù)的某品牌就憑借當(dāng)?shù)貎?yōu)厚的公共關(guān)系與當(dāng)?shù)氐谝黄放铺枪�企業(yè)聯(lián)合開(kāi)發(fā)了一款包裝精美，設(shè)計(jì)獨(dú)到且性?xún)r(jià)比極高的回禮套盒，可謂是異業(yè)聯(lián)盟的典范。此類(lèi)案例，業(yè)內(nèi)也并不鮮見(jiàn)，類(lèi)似于瀘州老窖的買(mǎi)車(chē)險(xiǎn)送酒，買(mǎi)酒送高檔婚車(chē)服務(wù)。因此，看似一個(gè)很小的需求或服務(wù)，放置于整體市場(chǎng)面來(lái)看，我們所做的有益的創(chuàng)新創(chuàng)變式嘗試都是很有價(jià)值的。

綜上所述，宴席渠道將成為整合多個(gè)產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)入口，也是下一個(gè)引領(lǐng)行業(yè)和渠道創(chuàng)新的風(fēng)口機(jī)會(huì)。