內(nèi)外疊加中檔生變 徽酒2017資本市場(chǎng)或有新添

一直以來(lái)，徽酒最強(qiáng)烈的符號(hào)就是它在渠道營(yíng)銷(xiāo)方面的資源壟斷與精細(xì)化運(yùn)作，同時(shí)也存在戰(zhàn)略徘徊、全國(guó)化有限、品牌乏力等問(wèn)題。隨著行業(yè)調(diào)整進(jìn)入深水區(qū)，今后徽酒板塊會(huì)有哪些新的發(fā)展趨勢(shì)呢?

整個(gè)2016年徽酒板塊發(fā)生了許多事件，如古井收購(gòu)黃鶴樓，古井、口子、宣酒控貨提價(jià)，種子新推和泰苦蕎酒，春節(jié)期間古井、口子中高端產(chǎn)品的爆發(fā)增長(zhǎng)……這些事件的背后反映的是徽酒板塊發(fā)展的新趨勢(shì)，本文將繼續(xù)從“內(nèi)外疊加，中檔生變;精益標(biāo)桿、品牌短板;三百門(mén)檻，無(wú)力挑戰(zhàn);跟風(fēng)好轉(zhuǎn)，三線(xiàn)回䁔;資本市場(chǎng)，或有新添”五個(gè)方面剖析徽酒的發(fā)展趨勢(shì)。

一、內(nèi)外疊加，中檔生變

一直以來(lái)，徽酒的檔位分布層次分明：一是，因品牌力不足，300元以上的高檔價(jià)位比較弱勢(shì)，基本被茅臺(tái)、五糧液、劍南春、洋河等名酒占據(jù);二是，因低檔產(chǎn)品的低利潤(rùn)不足以支撐徽酒昂貴的營(yíng)銷(xiāo)成本，40元以下的低檔價(jià)位也不被重視;三是，徽酒主要圍繞50-150元的中檔價(jià)位，進(jìn)行價(jià)格帶的細(xì)分和持久的混戰(zhàn)。

遠(yuǎn)景咨詢(xún)認(rèn)為，自2012年開(kāi)始至2016年底，徽酒的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)經(jīng)歷了5年的深度調(diào)整。尤其是2016年以來(lái)，外部因素上消費(fèi)升級(jí)、中高端擴(kuò)容、行業(yè)分化回暖，內(nèi)部因素上品牌分化、業(yè)績(jī)分化、擠壓式競(jìng)爭(zhēng)到來(lái)。在內(nèi)外因素的雙重疊加效應(yīng)下，雖然徽酒的調(diào)整仍在繼續(xù)，但是圍繞中檔的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生新的改變：

一是，能夠支撐100元以上價(jià)位產(chǎn)品延伸和市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)的只剩下古井和口子兩個(gè)品牌，古井和口子在100元以上價(jià)位已經(jīng)形成雙寡頭壟斷的格局。目前受益消費(fèi)升級(jí)和擴(kuò)容，正在鎖定200-300元價(jià)格帶，占領(lǐng)高端消費(fèi)。

二是，迎駕、宣酒、種子和高爐家等酒企的市場(chǎng)空間都集中在80元以下價(jià)位，甚至更低。都面臨著產(chǎn)品升級(jí)、品牌升級(jí)、市場(chǎng)份額被蠶食、對(duì)外擴(kuò)張難度大等問(wèn)題。以迎駕將生態(tài)年份升級(jí)到生態(tài)洞藏為例，就是想擺脫中檔競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，希望在更高的價(jià)位尋找新的增長(zhǎng)空間。

三是，部分酒企有意切割場(chǎng)景化渠道，避開(kāi)過(guò)去中檔主流價(jià)格切割的模式。如文王聚焦宴席市場(chǎng)，試圖主導(dǎo)婚宴消費(fèi)場(chǎng)景;種子開(kāi)辟健康白酒市場(chǎng)，希望抓住“健康”概念的差異化消費(fèi)場(chǎng)景;高爐家強(qiáng)調(diào)重逢、歡聚、團(tuán)圓這些聚飲消費(fèi)場(chǎng)景，并配合“一瓶家酒12個(gè)紅包”的場(chǎng)景互動(dòng);另外還有許多酒企開(kāi)展定制酒業(yè)務(wù);從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，不同于過(guò)去價(jià)格帶的細(xì)分與切割，徽酒在或?qū)⒆呦蛞詧?chǎng)景割據(jù)為主的格局。

二、精益標(biāo)桿，品牌短板

古井、口子、迎駕、宣酒、種子、高爐家、文王和皖酒等酒企在安徽市場(chǎng)多年來(lái)上演了持續(xù)不斷的價(jià)格卡位戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)。獨(dú)創(chuàng)的資源壟斷與精細(xì)化運(yùn)作形成了區(qū)域封鎖和高度壁壘為特征的徽酒模式，推動(dòng)了全國(guó)范圍內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的變革。因此精細(xì)化、精益化已經(jīng)成為了徽酒的標(biāo)桿。其中以古井的三通工程最為知名，通過(guò)店店通、路路通、人人通，以聚焦產(chǎn)品、聚焦市場(chǎng)、聚焦資源的方式推進(jìn)渠道和終端網(wǎng)點(diǎn)的系統(tǒng)管理，在徽酒中做到指名購(gòu)買(mǎi)率第一，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率第一，網(wǎng)點(diǎn)推薦率第一。

徽酒在渠道上做深、做精，這在渠道為王的時(shí)代非常值得肯定。同時(shí)這也產(chǎn)生了一個(gè)弊端，那就是過(guò)度重視甚至過(guò)度依賴(lài)渠道，而忽略了品牌的建設(shè)，致使品牌一直是徽酒的一個(gè)短板。品牌的短板也是徽酒一直走不出去的原因。

遠(yuǎn)景咨詢(xún)認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來(lái)臨，消費(fèi)者的話(huà)語(yǔ)權(quán)顯著提升，消費(fèi)行為從渠道易獲取轉(zhuǎn)向品牌認(rèn)可。同時(shí)，渠道費(fèi)用的邊際投入效率開(kāi)始下降，渠道的作用力被壓縮，品牌力建設(shè)需要重新被提升到新的高度。

就徽酒來(lái)說(shuō)，一直以來(lái)徽酒在品牌打造上功利性因素過(guò)多，其目的主要是以品牌拉動(dòng)市場(chǎng)，而不是注重品牌本身價(jià)值的提升。雖然以古井為代表的徽酒企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)真思考品牌建設(shè)的工作，比如古井2016、2017連續(xù)兩年贊助央視春晚，達(dá)到了一定的傳播效果。但是無(wú)論傳播的核心內(nèi)容和訴求還是在傳播手段和傳播時(shí)間的持續(xù)性上，徽酒還有很長(zhǎng)的一段路要走。事實(shí)上，徽酒需要將品牌建設(shè)提升到戰(zhàn)略層面，學(xué)習(xí)川酒和洋河做品牌的經(jīng)驗(yàn)，提煉出專(zhuān)屬徽酒的個(gè)性化的品牌內(nèi)涵。