區(qū)域酒企的“裂變”與“聚變”

核裂變，又稱核分裂，是指由重原子核分裂成兩個(gè)或多個(gè)質(zhì)量較小的原子。裂變反應(yīng)具有重要的實(shí)用價(jià)值，如核能發(fā)電廠的能量來源就是核裂變。與之相對的是核聚變，是指由質(zhì)量較小的原子，在超高溫、高壓等條件下互相結(jié)合，生成質(zhì)量更重的原子核，在這個(gè)過程中同樣會(huì)釋放巨大能量。人們正在研究可控制的核聚變反應(yīng)，它很可能成為未來的能量來源。

在此前兩年里，酒行業(yè)面臨著前所未有的變革和挑戰(zhàn)，眾多酒企在嚴(yán)峻的經(jīng)營形勢下艱難度日。特別是受茅臺、五糧液、瀘州老窖等一線名酒價(jià)格下調(diào)、市場下沉等影響，行業(yè)調(diào)整壓力進(jìn)一步傳導(dǎo)至區(qū)域酒企，他們甚至面臨著存亡生死的嚴(yán)峻考驗(yàn)。身處困境，“裂變”與“聚變”開始在區(qū)域酒企身上發(fā)生，這是其實(shí)現(xiàn)逆襲的雙核動(dòng)力。

裂變反應(yīng)一：

跨品類出擊

一夜之間，酒類市場變得五彩繽紛起來。

由于銳澳、冰銳等預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品的強(qiáng)勢增長，引來眾多白酒企業(yè)跟進(jìn)，其中既有五糧液這樣的一線名酒企業(yè)，意圖借“德古拉”新品培育年輕消費(fèi)群體，而更多的還是二線名酒、區(qū)域酒企等，如洋河即將推出“DEW”系列預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品，古井貢在安徽市場推出了百味露酒系列。

預(yù)調(diào)酒對于區(qū)域酒企或許更具市場實(shí)際意義。區(qū)域酒企的競爭優(yōu)勢通常在于更受本地消費(fèi)者青睞，產(chǎn)品的市場適應(yīng)性、渠道適應(yīng)性更強(qiáng)。而隨著人們消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變，區(qū)域產(chǎn)品僅靠口感習(xí)慣、價(jià)格親民等優(yōu)勢已難以為繼。面對這種被動(dòng)情況，預(yù)調(diào)酒是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

從產(chǎn)品本身來看，預(yù)調(diào)酒的酒精度更低，口感更加舒適柔和，適合大眾化、日常化的休閑飲用，這恰好契合了區(qū)域酒企的未來增長極。此外，預(yù)調(diào)酒的產(chǎn)品定位更接地氣，價(jià)格從十幾元到幾十元不等，銷售渠道遍布商超、流通、夜場、餐飲等，具有很強(qiáng)烈的快消品屬性，對企業(yè)渠道力的要求較高，這無疑是區(qū)域酒企的傳統(tǒng)優(yōu)勢所在，有望短時(shí)期內(nèi)取得立竿見影的市場成效。

基于這種情況，我們可以預(yù)測，在2015年還將有相當(dāng)一部分區(qū)域酒企涉足預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域。但必須看到的是，對于區(qū)域酒企的下一步發(fā)展，預(yù)調(diào)酒固然能起到有益的補(bǔ)充作用，但不太可能成為支柱性板塊，畢竟其市場基礎(chǔ)比較薄弱，培育周期相對較長。其更大的作用應(yīng)該是促進(jìn)企業(yè)思維方式的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，以更時(shí)尚的方式去運(yùn)作產(chǎn)品、推廣品牌。

除了預(yù)調(diào)酒之外，一些區(qū)域酒企也嘗試經(jīng)營進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品，這種跨品類嘗試同樣是對渠道資源的整合利用，為經(jīng)銷商提供更豐富的產(chǎn)品選擇余地。但無論在品類之間如何嘗試，區(qū)域酒企的核心目標(biāo)仍在于強(qiáng)化主線產(chǎn)品的市場適應(yīng)性，為傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品吸納更多的市場化、時(shí)尚化元素。如果偏離了這個(gè)目標(biāo)，其跨品類出擊的“裂變”能量難免大打折扣。

裂變反應(yīng)二：

碎片化的渠道創(chuàng)新

盡管酒類市場的整體形勢仍顯低迷文章來源華夏酒報(bào)，但同期絕不乏引人注目的亮點(diǎn)品牌。如國臺先后推出了十斤大壇和互聯(lián)網(wǎng)定制的兩斤裝國臺醬酒，其銷售盛況令人震撼。國臺十斤大壇僅用3天時(shí)間便銷出10萬壇之多，回款總額近1億元。要知道國臺酒在5年前的全年銷售總量才只有7000萬元，其在2012年所創(chuàng)下的業(yè)績高峰為14億元，這意味國臺十斤大壇實(shí)現(xiàn)1億元銷量的效率是國臺酒常態(tài)表現(xiàn)的十倍之高。

這種逆市飚紅的表現(xiàn)，與互聯(lián)網(wǎng)和自媒體平臺著密不可分的聯(lián)系。互聯(lián)網(wǎng)定制和朋友圈賣酒由傳統(tǒng)渠道“裂變”而來，具有高度碎片化的特征。通過點(diǎn)對點(diǎn)的信息渠道，充分展示產(chǎn)品的內(nèi)涵價(jià)值，培育“粉絲”群體，在高度價(jià)值認(rèn)可和品牌信任的基礎(chǔ)上跟進(jìn)銷售。而擁有這種規(guī)模龐大，組織化較為緊密的“粉絲”群體，也為區(qū)域產(chǎn)品的持續(xù)動(dòng)銷奠定了良好保障。

通過特殊渠道大獲成功的還有酒鬼酒“封印”，該產(chǎn)品正式開售24小時(shí)之內(nèi)便瘋賣12000箱，僅用20天就賣到1個(gè)億。其“裂變”方式則更像是一個(gè)“邏輯思維”的酒業(yè)翻版，直接將產(chǎn)品導(dǎo)入既有的“粉絲”群體，將產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化成一種“粉絲”行為，對于區(qū)域品牌而言，這種高級資源整合的渠道創(chuàng)新很有吸引力。而酒企們跟進(jìn)嘗試的時(shí)候，應(yīng)該在短期銷售成效和長遠(yuǎn)市場建設(shè)之間把握平衡，使“裂變”反應(yīng)持續(xù)穩(wěn)定的釋放能量。

聚變反應(yīng)一：

改制與轉(zhuǎn)型

行業(yè)調(diào)整的持續(xù)和深入，也間接推動(dòng)了白酒業(yè)的混改進(jìn)程。不僅是茅臺、五糧液這樣的行業(yè)巨頭在積極嘗試，像衡水老白干、沱牌舍得、山東景芝等區(qū)域代表性企業(yè)，在改制方面的步子邁得更大。

老白干酒的混改方案已于去年底對外公布，發(fā)行對象中的匯添富定增37號、鵬華增發(fā)1號均由優(yōu)秀經(jīng)銷商認(rèn)購，資金分別為不超過1.477億元、1.4億元。公司稱這次引入優(yōu)秀經(jīng)銷商，主要為強(qiáng)化品牌運(yùn)作能力。

就在不久前，浮來春集團(tuán)祭出大手筆，成立中國首家白酒并購基金，通過與資本市場對接，引進(jìn)百億元社會(huì)資本，用于白酒產(chǎn)業(yè)的區(qū)域融合，并依托互聯(lián)網(wǎng)O2O營銷平臺實(shí)現(xiàn)多方共贏。

而這一并購基金的指向，正是不久前掛牌轉(zhuǎn)讓的山東景芝集團(tuán)——山東知名酒企景芝酒業(yè)的第二大股東。據(jù)悉，此次成立的白酒并購基金由浮來春集團(tuán)發(fā)起設(shè)立，國內(nèi)多家知名投資機(jī)構(gòu)和券商以及北京、四川和江蘇的一些白酒企業(yè)共同打造。換言之，該基因并非單純的投資性基金，而將從產(chǎn)權(quán)、管理、生產(chǎn)、市場等多個(gè)層面進(jìn)行資源共享和優(yōu)化配置。這一“聚變”究竟能爆發(fā)出多大的能量令人期待，然而，一紙公告將此事擱淺。3月17日，記者從山東產(chǎn)權(quán)交易中心信息平臺獲悉，山東景芝集團(tuán)有限公司國有股權(quán)轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目中止掛牌。

顯然，通過改制、轉(zhuǎn)型的“聚變”反應(yīng)，能夠?yàn)榫破缶酆细�多、更�?yōu)質(zhì)的市場資源和智力資源，以及更先進(jìn)、更科學(xué)的管理方式和經(jīng)營方式。對于身處市場壓力底部的區(qū)域酒企而言，這正是迫切需要的發(fā)展“動(dòng)力”，足以在短期內(nèi)使企業(yè)綜合實(shí)力跨上一個(gè)新的平臺，從容應(yīng)對接下來的酒業(yè)競爭升級。

但這種改制不可能一蹴而就，往往需要一個(gè)較長的博弈過程，解決方方面面的利益糾葛。區(qū)域酒企在“聚變”反應(yīng)的過程中，針對固有市場地位如何進(jìn)行有效“防守”，是一個(gè)不容忽視的問題。

聚變反應(yīng)二：競爭力要素

與市場需求的深度結(jié)合

還有一種“聚變”方式，雖然不像混改那樣具有轟動(dòng)效應(yīng)，但對區(qū)域酒企卻頗具市場實(shí)效性，即根據(jù)區(qū)域市場、局部市場的需求特點(diǎn)，將自身競爭力要素進(jìn)行深度整合，聚焦釋放，成功占位市場制高點(diǎn)。

時(shí)至今日，年份潭酒已占據(jù)了年份酒市場的有利競爭位置，其“真實(shí)年份”的品質(zhì)承諾，本質(zhì)上就是自身競爭力要素的聚變產(chǎn)物。年份酒曾經(jīng)是消費(fèi)者的寵兒，但也曾淪為市場的棄兒，由于缺乏真實(shí)內(nèi)涵價(jià)值的支撐，年份酒在過度炒作中日漸衰退。

而仙潭酒業(yè)卻看到了年份酒的發(fā)展機(jī)遇，因?yàn)橄�費(fèi)者對年份酒的需求點(diǎn)還是很集中，就是想喝到“真實(shí)”的陳年佳釀，年份酒的問題并非需求衰退，而是無法滿足市場需求。基于此，潭酒將工藝、品質(zhì)、原酒存量等自身優(yōu)勢條件相結(jié)合，推出“釀造年份”和“灌裝年份”雙標(biāo)注的年份潭酒，成功贏得了行業(yè)關(guān)注和市場追捧。這不僅是年份潭酒在產(chǎn)品層面的成功，更是仙潭酒業(yè)使自身優(yōu)勢實(shí)力發(fā)生聚變，并向市場需求點(diǎn)集中釋放，這可以理解為區(qū)域酒企的一種戰(zhàn)略性領(lǐng)先。

國井扳倒井則提出了“大山東”的市場布局規(guī)劃，即首先確立省內(nèi)市場的強(qiáng)勢主導(dǎo)地位，同時(shí)對全國各地山東消費(fèi)者有效跟進(jìn)，在更高的一個(gè)層次上，則是作為齊魯文化的符號與載體，擴(kuò)展細(xì)分消費(fèi)群體，將齊魯文化的愛好者、認(rèn)同者轉(zhuǎn)化為國井扳倒井的忠實(shí)消費(fèi)群體。在魯酒與魯酒文化這個(gè)需求點(diǎn)上，酒祖文化、酒莊文化、齊魯精神、芝麻香風(fēng)格等要素發(fā)生“聚變”，成為國井扳倒井強(qiáng)勢崛起的有力保障。

或是從產(chǎn)品上表現(xiàn)，或是在文化中流露，總之“聚變”反應(yīng)將賦予區(qū)域品牌更鮮明的個(gè)性，從眾多雷同面孔中脫穎而出，在今后一段時(shí)期內(nèi)，以“小而美”的狀態(tài)與一線名酒保持共生發(fā)展。

正是由于外部力的作用，破壞了原子核的平衡狀態(tài)，才有了釋放巨大能量的裂變、聚變反應(yīng)。而從區(qū)域酒企現(xiàn)階段的發(fā)展形勢來看，市場調(diào)整的壓力，一線名酒的沖擊，都促使其在裂變、聚變中釋放出強(qiáng)大能量，通過做“加法”細(xì)分市場，做“減法”提升價(jià)值，為自己贏得生存與發(fā)展的空間，于是也就有了“雙核”逆襲的無限可能性。