多渠道共振加快推進(jìn)扁平化變革(2)

到了2010年，專賣店進(jìn)入到快速發(fā)展時(shí)期。五糧液?jiǎn)��?dòng)了新的專賣店視覺(jué)形象體系;瀘州老窖實(shí)施“兩年400家直控專賣店”計(jì)劃;仰韶國(guó)陶酒道館開展“省內(nèi)百城百店、全國(guó)千城千店”計(jì)劃;珍酒在貴州開設(shè)了100家專賣店等。

除酒企開始加快新興渠道的發(fā)展，經(jīng)銷商也紛紛加強(qiáng)渠道建設(shè)與品牌的打造。浙江商源集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)朱躍明在20世紀(jì)初提出了“共好”理念。所謂共好，即當(dāng)下游經(jīng)銷商有困難的時(shí)候，浙江商源會(huì)在考察論證的基礎(chǔ)上給予各種形式的協(xié)助，當(dāng)然也包括為其提供“融資”服務(wù)。

在“共好”的旗幟下打造出商源體系下的“富商”群體。對(duì)于那些與商源合作和進(jìn)入商源商業(yè)運(yùn)營(yíng)體系的下游經(jīng)銷商們，他們所獲得的不僅僅是銷量的提升，更重要的是實(shí)現(xiàn)了對(duì)自身品牌價(jià)值的打造和提升。

商源在“共好”理念下創(chuàng)新合作模式，利用資本的力量，扶持和幫助區(qū)域經(jīng)銷商更快地做大、做強(qiáng)，從而成為渠道運(yùn)作游戲規(guī)則的創(chuàng)造者和執(zhí)行者。

愛(ài)恨交加“盤中盤”

“四川人會(huì)釀酒，安徽人會(huì)賣酒”，徽酒重營(yíng)銷已是業(yè)內(nèi)公認(rèn)。徽酒在營(yíng)銷領(lǐng)域產(chǎn)生了顛覆性變革，就是盤中盤模式的興起。因?yàn)?ldquo;盤中盤”營(yíng)銷模式的引入，在20世紀(jì)末、21世紀(jì)初時(shí)，以“口子窖”為代表的幾個(gè)品牌，憑借良好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和獨(dú)特的通路操作，并借助與之匹配的營(yíng)銷系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)市場(chǎng)迅速由區(qū)域性品牌成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌。

口子窖的“盤中盤”營(yíng)銷模式，是一種借助于具有消費(fèi)引導(dǎo)作用的旺銷酒店帶動(dòng)、輻射并啟動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的操作手法，這是一種適合中高檔白酒品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)管理的工具。口子窖比別人早一步領(lǐng)悟了做終端的先機(jī)，口子窖品牌的巨大消費(fèi)潛力也因此被激發(fā)出來(lái)，并由此開發(fā)出多個(gè)有影響力的市場(chǎng)，其業(yè)績(jī)猛增，同時(shí)也鍛煉了銷售隊(duì)伍打硬仗的本領(lǐng)，從根本上改變了當(dāng)初被動(dòng)的市場(chǎng)格局，從而一舉成名。

口子窖“盤中盤”模式能夠成功，主要是把握住了在終端爭(zhēng)奪消費(fèi)者資源這個(gè)核心，縮短了與消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)也在終端競(jìng)爭(zhēng)中贏得了更多的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，最大限度地實(shí)現(xiàn)了終端對(duì)口子窖市場(chǎng)的拉力，保證了終端操作的可能性。對(duì)于此，多年前就開始操盤口子窖市場(chǎng)的口子窖酒業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理徐進(jìn)可以說(shuō)居功至偉，最早的時(shí)候，他全面負(fù)責(zé)口子窖的市場(chǎng)銷售工作，2002年口子窖改制為股份公司以后，他被推上了董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理的位置。

隨著口子窖在酒界站住了腳跟，也吸引了眾多白酒品牌一哄而上，古井貢、迎駕貢、種子酒、宣酒等徽酒品牌均紛紛啟動(dòng)“盤中盤”模式，并開始向外擴(kuò)張，受到徽酒攻擊的外省酒企也開始進(jìn)行效仿，在營(yíng)銷層面系統(tǒng)學(xué)習(xí)“盤中盤”思想，建立起強(qiáng)大的市場(chǎng)防線。

盤中盤模式能夠從終端開局并獲得成功，得益于建立了全新的“市場(chǎng)共建，利潤(rùn)共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的廠商合作理念，樹立了廠商共榮投入。先要市場(chǎng)、后要利潤(rùn)的思想，通過(guò)明確市場(chǎng)操作過(guò)程中廠商之間的責(zé)任和義務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)了廠商之間在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中的緊密合作和共同成長(zhǎng)。

但是隨著市場(chǎng)消費(fèi)的發(fā)展、供需關(guān)系的轉(zhuǎn)變，以及企業(yè)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)的需求，盤中盤致命弱點(diǎn)顯現(xiàn)出來(lái)，渠道費(fèi)用更高，產(chǎn)品價(jià)格更低，對(duì)終端的搶奪演變?yōu)槌杀緫?zhàn)、投入戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)。

“盤中盤”模式發(fā)展到后期，產(chǎn)品進(jìn)店費(fèi)用居高不下，企業(yè)不僅需要支付終端促銷員的買斷費(fèi)或包場(chǎng)費(fèi)，還要支付人員管理費(fèi)，此外還有服務(wù)員的開瓶費(fèi)、客情費(fèi)，酒店的節(jié)慶費(fèi)、堆頭費(fèi)等等。終端已經(jīng)無(wú)法起到帶動(dòng)市場(chǎng)大盤的作用，卻成為吞噬企業(yè)利潤(rùn)的無(wú)底黑洞。曾經(jīng)被奉為至寶的“盤中盤”模式，漸漸被打入冷宮。

但是“盤中盤”模式是中國(guó)白酒營(yíng)銷的一次創(chuàng)新，應(yīng)該在中國(guó)酒發(fā)展歷史上記上濃重的一筆。