徽酒“四朵金花”變形記

近日，“口子窖6年出廠價(jià)和零售價(jià)均上調(diào)10元/瓶”受到業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注，這也是繼古井貢酒年份原漿獻(xiàn)禮、5年兩支產(chǎn)品提價(jià)5%之后，徽酒軍團(tuán)的最新提價(jià)動(dòng)作。而“西不入川，東不入皖”的說法為業(yè)內(nèi)眾所周知，在目前19家上市白酒企業(yè)中，徽酒軍團(tuán)就占據(jù)四席。徽酒“四朵金花”2015年在公司業(yè)績、市場運(yùn)作上到底表現(xiàn)如何呢?

1徽酒“四朵金花”的“江山圖”

徽酒“四朵金花”，即古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒和金種子四家，在“酒窩子”里展現(xiàn)出的實(shí)力絕對不容小覷。當(dāng)然，安徽白酒市場省內(nèi)品牌充分競爭、省外品牌難施展，“四朵金花”在此對陣拼殺、拼搶市場。

2古井貢，十足“大哥范”
 

古井貢酒2015年52.5億的營收、12.96%的增幅得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和銷售費(fèi)用率下降等因素，同時(shí)也帶動(dòng)凈利潤顯著提升。

一方面，公司受益產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，2015第四季度和2016年第一季度毛利率進(jìn)一步提升，產(chǎn)品噸價(jià)從2014年6.98萬元/噸上升至2015年7.31萬元/噸。相關(guān)調(diào)研顯示，年份原漿銷售占比已經(jīng)提升至72%，其中年份原漿5年占比已超過獻(xiàn)禮版， 而8年增速超過50%，年份原漿系列均價(jià)已過百元。

另一方面，2015年下半年的職工薪酬和宣傳、促銷費(fèi)的同比增速要顯著低于2015年上半年。這或與2015年中秋節(jié)提價(jià)后，古井貢酒提高了由經(jīng)銷商承擔(dān)的地聘和臨促人員的工資比重，同時(shí)降低了經(jīng)銷商的直接返利有關(guān)。

古井貢酒以8.16億收購黃鶴樓酒業(yè)51%股權(quán)，下一步將立足武漢，輻射周邊及整個(gè)湖北市場。同時(shí)，強(qiáng)化渠道整合，搭建營銷團(tuán)隊(duì)，招募并穩(wěn)固經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品體系，為穩(wěn)健快速發(fā)展打基礎(chǔ)。

3口子窖，徽酒新“網(wǎng)紅”
近來，口子窖的行業(yè)消息很多，頗有徽酒“網(wǎng)紅”的氣質(zhì)和擔(dān)當(dāng)。對于口子窖來講，2015年掛牌上市，業(yè)績主要得益于消費(fèi)升級和省內(nèi)市場及傳統(tǒng)優(yōu)勢市場的旺盛需求，同時(shí)與公司高檔產(chǎn)品收入、銷量增長和加強(qiáng)費(fèi)用管控有關(guān)。

近期調(diào)價(jià)的口子窖6年屬于口子窖核心產(chǎn)品，包括口子窖六年、五年、御尊口子窖和小池窖等在內(nèi)的核心產(chǎn)品(出廠價(jià))定位在100～200元，在省內(nèi)重點(diǎn)市場動(dòng)銷暢銷，口子窖6年更是逐步替代口子窖5年，成長為主力產(chǎn)品。

口子窖深耕省內(nèi)市場，經(jīng)銷商渠道下沉至縣級，省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量連續(xù)數(shù)年保持增長。在“一地一品牌一經(jīng)銷商”的扁平化經(jīng)銷商制度下，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)渠道的延伸拓展，口子窖公司只支付促銷人員費(fèi)用和協(xié)助工作，并要求經(jīng)銷商“品牌專營”，除非是與口子窖市場定位相區(qū)隔的產(chǎn)品。由于經(jīng)銷商渠道利潤得以保證，廠商合作良性，保證口子窖省內(nèi)市場份額的持續(xù)穩(wěn)定。

同時(shí)，加大對經(jīng)銷商隊(duì)伍的考核力度，堅(jiān)決對不作為、不規(guī)范的經(jīng)銷商進(jìn)行處理，市場健康、有序、良性發(fā)展。

當(dāng)然，由于省內(nèi)市場的投入產(chǎn)出比遠(yuǎn)高于省外市場，因此口子窖堅(jiān)持聚焦和深耕省內(nèi)市場的戰(zhàn)略思路。目前重點(diǎn)運(yùn)作的省外市場均位于安徽周邊，如江蘇、河南。口子窖未來的重點(diǎn)市場仍然是省內(nèi)市場。

4迎駕貢，強(qiáng)聚焦、新開拓
 

迎駕貢酒的營業(yè)收入主要來源于安徽省內(nèi)，安徽省內(nèi)營收占比較高，比如2015年上半年省內(nèi)市場營收占比達(dá)到了65.51%。同時(shí)，伴隨安徽省內(nèi)消費(fèi)升級，迎駕貢酒2015年持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。迎駕之星、生態(tài)年份酒等中高端產(chǎn)品占比提升，營收規(guī)模增加，盈利能力增強(qiáng)。

借助公開發(fā)行股票募集資金的機(jī)會(huì)，迎駕貢酒加速其全國化布局，計(jì)劃投入2.22億元加速構(gòu)建全國營銷網(wǎng)絡(luò)，包括在合肥建立全國運(yùn)營中心，在北京、上海、廣州、武漢四個(gè)城市建立區(qū)域物流中心，在華北、華東、華南、華中等區(qū)域建設(shè)20家旗艦店、100家直營店和200家加盟店。隨著全國營銷網(wǎng)絡(luò)布局，省外市場有望成為迎駕貢酒的新營收增長點(diǎn)。

5金種子，蓄勢發(fā)力中
 

2015年金種子主要調(diào)整渠道及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，核心主推產(chǎn)品再度升級，先后推出新版柔和種子酒、超值裝祥和種子酒和紅經(jīng)典等，在一批區(qū)域市場逆勢增長，形成板塊運(yùn)作，特別是阜陽作為大本營市場，多品牌全價(jià)位覆蓋，渠道強(qiáng)力把控。整體來看，金種子的高端酒表現(xiàn)要好于低端酒。

升級產(chǎn)品柔和品牌占比不斷提升，傳統(tǒng)祥和品牌在縣市地區(qū)有較好的受眾基礎(chǔ)，在阜陽和潁上等基地市場占有率較高。金種子酒采用最大化覆蓋市場終端的模式，采用先款后貨的結(jié)算方式，保障公司的現(xiàn)金流及防止壞賬產(chǎn)生。

金種子酒2015年末預(yù)收款2.67億元，同比下降12%，這與2015年金種子酒將重點(diǎn)工作定位于消化渠道庫存有關(guān)。

2016年，公司管理層完成換屆，寧中偉當(dāng)選金種子酒董事長，張向陽擔(dān)任上市公司總經(jīng)理。公司換屆完成后，保留了之前的骨干隊(duì)伍，業(yè)績有望在2016年出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。預(yù)計(jì)2016年金種子酒將以恢復(fù)市場為主，實(shí)行區(qū)域營銷中心運(yùn)作機(jī)制，提升市場服務(wù)效率。