品牌軟實(shí)力成酒企角力重點(diǎn)

白酒業(yè)仍處在深度調(diào)整，兩宗發(fā)生在酒企中間的法律糾紛近期備受關(guān)注。

19日晚間，五糧液披露收到《應(yīng)訴通知書》，內(nèi)容為尹孝功等起訴五糧液，要求停止侵占16口明代窖池。日前，又有消費(fèi)者訴稱，京都二鍋頭對(duì)外宣稱自己為“北京三大二鍋頭”，且自稱為中國(guó)馳名商標(biāo)持有者，這兩種說(shuō)辭都與實(shí)際不符，企業(yè)涉嫌發(fā)布虛假?gòu)V告、欺騙消費(fèi)者。目前，兩宗案件都在審理期間。

事實(shí)上，近年來(lái)，白酒業(yè)的文化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。有專家認(rèn)為，在整個(gè)行業(yè)還處在大調(diào)整的階段，酒企市場(chǎng)角力重點(diǎn)正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，品牌軟實(shí)力以及文化輸出成為企業(yè)追逐焦點(diǎn)。上述糾紛則折射出，一些企業(yè)急切希望能做大文化品牌，提升自身的軟實(shí)力。

案例一

五糧液16口明代窖池產(chǎn)權(quán)有爭(zhēng)議

五糧液5月19日晚間公告，在5月18日收到四川省高級(jí)人民法院的《應(yīng)訴通知書》，內(nèi)容為尹孝功等起訴五糧液、五糧液集團(tuán)和五糧液酒廠，要求停止侵占16口明代窖池。

據(jù)了解，這16口明代窖池，正是五糧液此前所宣傳五糧液“六大獨(dú)有優(yōu)勢(shì)”之一，即“獨(dú)有的638 年明初古窖，其微生物群繁衍至今從未間斷”。

根據(jù)此前媒體報(bào)道披露的民事訴狀書，本次涉及起訴的標(biāo)的暫時(shí)估值為2.5億元(訴訟中將申請(qǐng)法院委托評(píng)估后追加)，涉及16口“尹長(zhǎng)發(fā)升”明代釀酒窖池和18.17平方米房屋，起訴方要求五糧液方面返還該財(cái)產(chǎn)，并支付已經(jīng)實(shí)際侵權(quán)使用期間的酒窖及房屋使用費(fèi)，合共5847萬(wàn)元。根據(jù)五糧液公告，本次訴訟標(biāo)的金額共計(jì)3.08億元。

尹家與五糧液之間的關(guān)系要追溯到1952年，當(dāng)時(shí)這16口酒窖租給宜賓專區(qū)國(guó)營(yíng)二十四酒廠使用，尹伯明同該廠簽訂了第一份租賃協(xié)議，租期兩年，月租金35元。截至2009年一直續(xù)租，租金上漲到每年23.11萬(wàn)元。

事情的轉(zhuǎn)折在2009年底，尹孝功代表尹家多次向被告提示通知租約到期，催請(qǐng)續(xù)約。但五糧液方面卻不再續(xù)簽，并稱該酒窖屬于宜賓市國(guó)資委的入股資產(chǎn)。由此，五糧液與尹家之間起了沖突。

白酒專家鐵犁接受南方日?qǐng)?bào)采訪時(shí)表示，“老窖是中國(guó)的活文物，對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著品牌價(jià)值和獨(dú)特性，這對(duì)企業(yè)對(duì)白酒本身而言都非常重要。”在上世紀(jì)50年代左右公私合營(yíng)產(chǎn)生的歷史遺留問(wèn)題較多，這與當(dāng)時(shí)的政策環(huán)境有一定關(guān)系。當(dāng)然這件事也有可能有其他因素。

案例二

京都二鍋頭涉嫌虛假宣傳

京都二鍋頭近日也卷入一宗法律糾紛。日前，北京市工商局受理了一宗消費(fèi)者投訴。投訴內(nèi)容是，京都二鍋頭稱自己為“北京三大二鍋頭”，還自稱已經(jīng)被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。投訴者稱，企業(yè)的行為已涉嫌發(fā)布虛假?gòu)V告、欺騙消費(fèi)者。

對(duì)此，北京皇家京都酒業(yè)公司銷售部的一位工作人員此前接受媒體采訪時(shí)回應(yīng)稱，馳名商標(biāo)是經(jīng)過(guò)正規(guī)渠道認(rèn)證的，“三大二鍋頭”也是由北京白酒協(xié)會(huì)評(píng)比出來(lái)。對(duì)于馳名商標(biāo)的認(rèn)證渠道以及相關(guān)排名的評(píng)比時(shí)間，該工作人員稱自己并不清楚。但隨后有媒體披露，北京白酒協(xié)會(huì)并不存在。

根據(jù)北京皇家京都酒業(yè)公司官網(wǎng)介紹，該公司的前身是擁有近300年歷史的“京都御酒坊”，現(xiàn)有職工300多人，年產(chǎn)白酒1萬(wàn)余噸。雖然號(hào)稱是北京第三大二鍋頭公司，但據(jù)了解，同樣生產(chǎn)二鍋頭的北京紅星股份有限公司去年年產(chǎn)量超過(guò)40萬(wàn)噸，牛欄山二鍋頭也超過(guò)了20萬(wàn)噸，京都二鍋頭與上述兩家公司差距明顯。

中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)特約評(píng)論員、知名律師趙占領(lǐng)接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)表示，針對(duì)京都二鍋頭的情況，若查明消費(fèi)者投訴屬實(shí)，企業(yè)的行為則涉嫌違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，利用廣告或者其他方法作引人誤解的虛假宣傳，擾亂了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序;違反了《廣告法》，構(gòu)成虛假?gòu)V告;違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)，涉嫌構(gòu)成欺詐。

不過(guò)，白酒專家鐵犁則認(rèn)為虛假宣傳不僅僅是白酒行業(yè)，其他行業(yè)也普遍存在。白酒行業(yè)的虛假宣傳已經(jīng)有了很大的改善，只發(fā)生于個(gè)別小企業(yè)。

縱深

酒業(yè)調(diào)整 企業(yè)轉(zhuǎn)向拼“軟件”

“對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了白酒本身之外，白酒的市場(chǎng)運(yùn)作和品牌軟實(shí)力建設(shè)也越來(lái)越得到重視。”鐵犁認(rèn)為，從上面兩個(gè)案件可以看出，在當(dāng)前白酒行業(yè)仍處在大調(diào)整的背景下，很多酒企角逐重心已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。而茅臺(tái)、五糧液等作為白酒行業(yè)的骨干，在其中起到一定積極作用。“現(xiàn)階段消費(fèi)者開(kāi)始分化，白酒企業(yè)如何進(jìn)行低成本高效率地運(yùn)營(yíng)，樹(shù)立自身的品牌形象和品牌影響力已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。”

兩個(gè)月前，滬深兩市一些上市公司陸續(xù)披露了業(yè)績(jī)年報(bào)和季報(bào)，白酒企業(yè)成為業(yè)績(jī)調(diào)整幅度最大的行業(yè)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，A股披露的10家酒企公布的2014年業(yè)績(jī)，其中9家白酒企業(yè)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了下滑或虧損，整體業(yè)績(jī)低迷。

中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員向健軍認(rèn)為，此前白酒企業(yè)業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重主要是酒企此前過(guò)分依賴高端產(chǎn)品所致。不過(guò)，白酒企業(yè)業(yè)績(jī)開(kāi)始呈現(xiàn)分化趨勢(shì)，個(gè)別白酒企業(yè)如老白干等營(yíng)收同比增長(zhǎng)。

事實(shí)上，文化宣傳，在傳統(tǒng)白酒企業(yè)的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略體系里邊，一直占有重要位置。當(dāng)前，整個(gè)行業(yè)的大調(diào)整已經(jīng)開(kāi)始在酒企當(dāng)中掀起一輪新的洗牌。很多酒企為了盡快走出業(yè)績(jī)下滑的泥淖，防止在這一輪洗牌中被市場(chǎng)淘汰出局，私底下均已提前布局，把一切能夠提升自身品牌文化內(nèi)涵的因素，都看成是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

專家指出，由于一些歷史原因利用各種名號(hào)進(jìn)行虛假宣傳成為過(guò)去多年來(lái)白酒行業(yè)的潛規(guī)則。例如，關(guān)于是否獲得過(guò)“1915年巴拿馬金獎(jiǎng)”這一問(wèn)題，白酒業(yè)一哥茅臺(tái)已經(jīng)被酒業(yè)同行和公眾質(zhì)疑和炮轟過(guò)數(shù)次。此外，古井貢酒的“十年原漿酒”也不斷遭到質(zhì)疑。白酒分析師蔡學(xué)飛指出，白酒業(yè)存在很多盲點(diǎn)，在不少問(wèn)題上沒(méi)有明確規(guī)定，虛假宣傳的現(xiàn)象普遍存在。

“過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，傳統(tǒng)酒企都習(xí)慣了做高端消費(fèi)市場(chǎng)。進(jìn)入調(diào)整期后，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)人群都發(fā)生了巨大改變，一些酒企還沒(méi)有轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)。”白酒專家為認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者以及營(yíng)銷渠道都發(fā)生了改變，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的介入，使得白酒不管是從質(zhì)量?jī)r(jià)格還是銷售宣傳，信息都更加透明化了。“現(xiàn)在，有前瞻性的酒企都會(huì)更加以消費(fèi)者為核心，注重品牌軟實(shí)力的包裝。”（記者 彭琳 實(shí)習(xí)生 鄭榮）