近日，2015年最新《中華人民共和國廣告法》出臺，其中有四條涉及酒類廣告，監管更嚴。新廣告法的出臺，再度引發了業內對酒類廣告的探討。
從2013年開始，一方面是酒業進入深度調整期，酒企紛紛縮減廣告支出;另一方面，一個標志性的事件是百度廣告收入首次超過央視，新媒體廣告時代來臨。
在互聯網蓬勃發展的今天，傳統的廣告效應越來越顯頹勢，廣告開始沒落，內容營銷、數字營銷帶來了全新的營銷生態。而隨著“互聯網+”的逐步滲透，未來圍繞營銷活動還將誕生更多新的玩法。
用馬云的話來講：天變了。
傳統廣告的勢沒有了
曾幾何時，酒類產品廣告始終名列各類媒體廣告前茅，占據多年“標王”地位。對于電視、報紙、雜志、廣播、戶外等諸多廣告平臺而言，酒企簡直就是每年業績增長的“發動機”和“現金牛”。
相比于其他行業，酒類行業較高的利潤率使得酒企有大把鈔票用于營銷推廣。在廣告宣傳方面，多年來酒行業通行的做法是在媒體，特別是央視投放廣告。“在央視投放廣告帶來的效果是顯而易見的。”有業內人士表示，當年秦池一舉奪得央視標王后，全國各地訂單紛至沓來。近年來，雖然效果沒有當時那般炫目，但是也能在很大程度上提升知名度，提振經銷商信心。
然而，時過境遷，隨著白酒行業步入深度調整期，其結束了長達十年的“黃金十年”高速發展期。面對市場的低迷，業績的下滑，不少酒企陷入發展的低谷期，甚至出現業績負增長。隨著業績的一路走低，廣告投放力度也只能逐步減弱。
而更令行業企業頭疼的是，隨著互聯網等新媒體的發展、商業環境的逐步成熟，傳統的傳統環境發生了巨大變化。“原來央視一打廣告酒就好賣，現在媒體碎片化，人手至少一部智能手機，傳統媒體的影響力在削弱。”酒類營銷專家肖竹青表示，央視的廣告效應在遞減，“單純靠廣告灌輸式的營銷已經結束。”
從更大的維度來看，在新的商業環境下，傳統營銷的勢沒有了。放眼望去，從生產、加工、產品，再到招商、打廣告、鋪貨，這一“老掉牙”的套路已經成為限制傳統企業發展的障礙。小米董事長雷軍曾說：“站對了風口，母豬都能飛上天，風口就是勢，沒有這個勢，企業就是一潭死水，是非常可怕的。”
對于酒企而言，傳統廣告的勢已經式微，消費者更多關注的是與品牌的互動，人性化的交互等等。
在國務院發展研究中心市場經濟研究所所長任興洲看來，互聯網的發展正在挑戰并改變著以生產企業為主導的傳統思維，運用互聯網、大數據研究消費者的需求和變化，特別是研究新一代消費者的需求和偏好，以此調整企業的發展規模、產品方向和創新內容是企業轉型的方向。
要改變傳統的思維，一是要改變傳統的營銷理念和方式，運用大數據精準定位目標客戶，提供精準服務;以精良的服務實現與客戶的密切互動，為不斷提升產品質量提供可能。二是要改變傳統的品牌傳播渠道和方式，運用新型的傳播方式、渠道。在互聯網特別是移動互聯網時代，網絡、微信、網絡社區等傳播渠道已經成為重要的傳播工具，品牌傳播理念被重新定義。任興洲表示，“我們原來的大眾化傳播受到挑戰，未來社區群、朋友圈的微信營銷對人們的購買決策影響會進一步加大，我現在就有這樣的體會。”
據肖竹青觀察，如今很多酒企正在轉變過去單純的打廣告思維，轉而開始注重終端鋪貨，重視與消費者互動，慢慢轉向消費者體驗營銷。
移動互聯時代，內容營銷崛起
在依賴廣播、報刊獲取的資訊年代，或許依靠打廣告能夠迅速傳播品牌、推廣產品，一炮打響知名度。但在新的傳媒時代，光靠打廣告就增加產品銷量，效果非常微弱。
近日，美國德克薩斯大學奧斯汀分校發布的一份研究報告顯示，在綜合分析了1971年到2011年酒類廣告投放、美國人均酒類飲品銷量等數據后發現：投放廣告和酒類產品銷量增長并沒有直接關系。值得一提的是，雖然酒類廣告的花費在這40年間增長了4倍，但是人均酒類產品的花費卻幾乎沒有變化。
雖然在提升銷量方面沒有幫助，但是廣告還是有助于提升品牌知名度和消費者忠誠度。這也印證了廣告在維持品牌形象等方面的作用。
因此，廣告的作用不是萬能的。一份來自圖說Picsays的研究更加印證了這一結論。數據顯示，86%的消費者選擇跳過貼片廣告，消費者已經變得不那么相信廣告。值得注意的是，60%的消費者在閱讀一些“有意思的內容”后，會搜索相關產品，70%的消費者在接受了企業相關內容方面信息營銷的影響后，會感覺與企業更為親近。
相比于傳統的硬廣告，以內容為核心的全新營銷方式被稱為內容營銷。這種營銷方式是通過圖片、文字、動畫、聲音等介質傳達有關企業、品牌的相關內容來加深客戶印象，增進客戶信心，從而促進銷售。這一方式與精準營銷、全網營銷、態度營銷等有著異曲同工之妙。
目前，內容營銷的傳播途徑主要有新聞、微信、微博、圖片、視頻、移動應用、網站等。值得一提的是，相比于傳統廣告，內容營銷的成本更低，僅為前者的62%。
一份來自Content Marketing Institute的調研數據顯示：2014年有93%的機構表示他們依靠內容營銷來塑造品牌和挖掘訴求，87%的消費者認為線上內容對他們的購買決定有著極大的影響力。在由NewsCred列出的2014年內容營銷25強中，ALS漸凍癥冰桶挑戰、運動相機GoPro等榜上有名。這些內容營銷案例，無疑取得了巨大成功。僅以GoPro相機為例，去年其引爆的自拍狂潮引發了搶購GoPro的熱潮。
和君咨詢高級咨詢師馬濤認為，內容營銷是未來酒企廣告轉型的選擇之一。2013年熱播的電視連續劇《我們結婚吧》中，不斷閃現著“綿柔金六福”、“豐田”等品牌。2015年北京衛視熱播劇《嘿，老頭》中對白中常常出現的酒仙網、京東。再如杜康制作的《父親》等微電影，以及黃酒、汾酒等投拍的電視劇。
在這些酒類品牌試水的內容營銷案例中，消費者并沒有感受到傳統硬廣告帶來的生硬感，品牌以更加接地氣、潛移默化的方式走進了消費者的心智中間。
好產品會說話，挖掘新的玩法
2013年百度廣告收入超過央視，阿里巴巴董事局主席馬云在2014年1月向員工發出的郵件中，稱阿里巴巴在2013年開始經歷前所未有的移動互聯網的挑戰。他說：“以前，我們對別人、別的行業呼吁，天變了。今天我們發現自己頭頂上的天也變了，我們腳下的穩健土地也在變化。這不是因為對手，而是因為我們的客戶和市場，因為新技術的革命在變。”
變化是一種必然，而在移動互聯網時代，變化更是瞬息萬變，稍不注意就已經落后于人。對于酒企而言，雖然屬于傳統產業，但是在互聯網的大潮下，傳播方式、營銷策略也要與時俱進，擁抱變化、挑戰變化。
前面提到了綿柔金六福、酒仙網等在電視劇中植入廣告進行內容營銷。與此同時，先前不溫不火的預調酒在銳澳的攪動下開始高速發展。原因何在?知情人士透露，RIO也選擇在熱播劇中進行廣告植入，但是由于選擇的劇情為青春偶像劇——《何以笙簫默》，其產品五顏六色充滿時尚感，因此迅速俘獲了年輕消費者的心。記者采訪發現，這款終端零售價13.5元/瓶的預調酒成為年輕消費群體的必購產品。在銳澳、百加得冰銳的帶領下，方正證券研究員成雨軒表示，預調酒市場規模將由2014年的30億元發展到2020年的200億元。
除了在營銷方式上下功夫，產品的打造更不容忽視。在酒仙網董事長兼總裁郝鴻峰看來，好的產品不需要打廣告。酒行業要打造令消費者尖叫的產品，用產品去吸引和打動用戶，繼而讓用戶成為自己產品的粉絲。按照這種思路，酒仙網聯合設計大師許燎原、瀘州老窖推出了小米式白酒“三人炫”，100多天時間銷售額突破1.3億元。
再看業內，江小白、燃點白酒、靠上酒等產品，都將產品做成廣告，通過產品去傳遞品牌調性、主張訴求，在借助“一起醉一起夢”、“我們不改變世界，只蛻變自己”等生動、有趣、文藝范的廣告宣傳形式，與傳統白酒有效區隔開來，完成了對目標用戶群的圈定和籠絡。
提到產品和玩法，近日加多寶金罐才產品的推出給行業帶來些許啟示。
據了解，加多寶今后在每一罐產品上都印上二維碼。5月10日，加多寶宣布與百度外賣、當當網、酒仙網、微信電影票等品牌達成“金彩生活圈”戰略合作伙伴關系。
借助加多寶海量用戶資源，只要消費者掃描瓶身二維碼，就可以通過微信“搖一搖”獲得由合作品牌提供的優惠券，這種跨界合作的新玩法一方面能夠整合更多優質品牌，形成規模效應和聚集效應，另一方面，大大提高了消費者的黏性，提高了產品的附加值。
