西鳳酒的故事到底該怎么講？

“塑造歷史與現(xiàn)代交相輝映、傳統(tǒng)與時(shí)尚完美融合的西鳳酒新形象、打造百億西鳳需講好陜西故事。”這是我們行業(yè)人以及西鳳高層目前都認(rèn)識(shí)到的深刻問(wèn)題。

作為西鳳高層來(lái)說(shuō)，已經(jīng)有所行動(dòng)。比如西鳳股份公司上月內(nèi)部舉辦的“講好西鳳故事”演講賽，得到了一致好評(píng)。這個(gè)活動(dòng)從本質(zhì)意義上，是為了講好西鳳故事，為打造新西鳳酒做下了良好的祭奠。

而且近日，陜西西鳳酒廠集團(tuán)有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)秦本平，低調(diào)工作，運(yùn)籌帷幄大半年之后，首次召開(kāi)媒體見(jiàn)面會(huì)，從各方面的的報(bào)道信息中可以看到，“講好西鳳故事”已經(jīng)成為西鳳酒未來(lái)發(fā)展中最大的一個(gè)品牌推廣戰(zhàn)略。

但怎么樣才能講好西鳳故事呢?

一、站在歷史的高度，書(shū)寫(xiě)西鳳新時(shí)代。

西鳳酒這個(gè)企業(yè)比較特殊，它的特殊在于坐落在陜西省這個(gè)文化大省里，而陜西作為文化資源大省，我們不缺傳統(tǒng)文化，不缺故事，但缺少“講故事的人”。

三秦大地上豐富的文化資源，為我們講好故事提供了豐富的素材，但我們對(duì)資源的重視和挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們?nèi)鄙僬驹跉v史的高度上審視和駕馭這些題材的能力。

拿歷史文化來(lái)說(shuō)，一座長(zhǎng)安城，半部中華史。這片土地上出現(xiàn)過(guò)許多重要的事件和人物。歷史有許多的節(jié)點(diǎn)和拐點(diǎn)，將這些節(jié)點(diǎn)和拐點(diǎn)寫(xiě)出來(lái)了，一部“西鳳酒”的文明史就寫(xiě)出來(lái)了。

當(dāng)然，我們講故事，不是為了讓大家聽(tīng)故事本身，而是通過(guò)故事講述西鳳酒輝煌的歷史，展示西鳳酒人的精神，總結(jié)這篇大地上所孕育的西鳳酒人的智慧。要有大格局，要有大氣象，要懷著一顆敬畏之心去表述。

前段時(shí)間，和幾個(gè)好朋友去寶雞參觀了青銅器博物院，他背后的故事足以形成大開(kāi)大合的宏達(dá)敘事，其距今2300年以上，恰巧和西鳳酒的3000年無(wú)斷代傳承相吻合，這里年可以做的文章太多太多了。

我們要把所有的文化元素融合到西鳳酒中，需要跳出自己的小格局，走到社會(huì)生活中，走到西鳳酒的消費(fèi)者中，深入地觀察、發(fā)現(xiàn)、進(jìn)而描繪西鳳酒的時(shí)代。

我們的故事要要注重面向市場(chǎng)，一定要走市場(chǎng)。我們的文字作品，掙回來(lái)了錢，將西鳳酒的營(yíng)銷額拉動(dòng)了幾個(gè)百分點(diǎn)，那才叫水平。

二、用陜西元素講中國(guó)名酒故事。

一個(gè)好的品牌需要好故事，需要找好故事，寫(xiě)好故事，演好故事。整體上來(lái)講，西鳳酒這個(gè)品牌目前的敘事能力較弱，往往過(guò)于形式化或者商業(yè)化。

這也反映出西鳳人用文化講西鳳故事的薄弱，所以，西鳳酒必須更加注重提高內(nèi)容生產(chǎn)的能力，要用陜西元素講好白酒品牌故事。

而且我們?cè)谟藐兾髟�素�?lái)寫(xiě)西鳳酒故事的時(shí)候，一定要有全國(guó)化眼光、乃至全球化的視野，用陜西元素講好中國(guó)名酒和中國(guó)白酒的故事，而不是為講故事而講故事。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，不能因?yàn)槲蚁矚g吃面條就讓全中國(guó)的人都吃面條，別人可能很難理解我為什么喜歡，但如果將面條作為一個(gè)元素去講述人性的東西，就可能形成有趣的故事。

三、讓文化資源和白酒消費(fèi)者有效溝通

我一直在思考，為什么我們?nèi)绱藦?qiáng)調(diào)要講好故事。其實(shí)所有的文本都可以歸為兩大類，故事的和非故事的，而故事往往是訴諸感性的。

傳播學(xué)中講說(shuō)服手法有兩種，訴諸感性和訴諸理性，訴諸感性能夠更快、更容易地抵達(dá)受眾的心靈，使其產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同。這樣看來(lái)，我們就能夠理解講好故事的重要性了，它能夠使得西鳳酒的文化呈現(xiàn)得更豐富、立體，更震撼人心，從而促進(jìn)價(jià)值傳播。

基于陜西本土文化的特點(diǎn)，我想陜西故事可以分為三大類別，即歷史故事、革命故事、建設(shè)和發(fā)展故事或者說(shuō)當(dāng)代故事。對(duì)于歷史和革命故事的講述，前人給我們奠定了基礎(chǔ)，但也正因如此，我們對(duì)于歷史和紅色文化資源的認(rèn)知，受到了前人很大的影響，我們的表述也往往停留在已有的范式。而這些范式受到當(dāng)時(shí)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)情境的制約，具有歷史局限性。

今天，我們需要從這些文化資源中挖掘出更加有益于西鳳發(fā)展的意義，從而生產(chǎn)出更加適應(yīng)當(dāng)代傳播的故事，讓這些珍貴的文化資源和白酒消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效溝通。

在我的理解中，既然是故事，就有幾個(gè)不可或缺的要素，包括人物、主題(人物承載的時(shí)代精神)以及故事的張力。

基于此，我們應(yīng)當(dāng)首先堅(jiān)持這樣幾個(gè)理念：立足于實(shí)際生活;訴諸情感，在關(guān)注人物活動(dòng)的同時(shí)關(guān)注他的內(nèi)心世界;以實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳播為目標(biāo)，關(guān)注受眾對(duì)主題和形式的接受度。

具體到操作層面，我認(rèn)為目前我們還需要在以下幾個(gè)方面有所創(chuàng)新。

1、話語(yǔ)體系上，摒棄那些陳舊的、缺乏生命力的詞匯、套路，更加重視呈現(xiàn)真相、細(xì)節(jié)。

2、精神載體即人物的選擇上，突破對(duì)我們所熟知的人物的重復(fù)表達(dá)，挖掘更多契合時(shí)代精神的新人物。

3、平臺(tái)和渠道上，根據(jù)不同傳播對(duì)象的特點(diǎn)，嘗試多種媒介形式的表達(dá)，包括非虛構(gòu)寫(xiě)作等。

4、講述者上，引入他者的眼光，以突破我們講西鳳故事時(shí)難以避免的思維定勢(shì)。